文丨文仔
美妝綜藝在常年的沉寂中煥發了新的生機。
10月24日，《Beauty小姐》開播，美容大王大S的重出江湖吸引了不少人的目光。而在此之前，沉浸式美妝節目《口紅王子》也受到不少好評，美妝節目大有重新“殺出重圍”之勢。
美妝節目在綜藝領域很長一段時間都維持著其固化模式所帶來的“四平八穩”，但是當短視頻橫空出世，美妝這一元素與短視頻的結合在社交、視頻平臺中受到追捧，並且逐漸在受眾以及內容上引爆了美妝新局面。在美妝短視頻的發展中，美妝綜藝的軌道也慢慢改變。
傳統綜藝模式落敗，短視頻美妝佔據大眾視線
早在2006年，傳統電視市場便洞察了女性觀眾的喜好點推出了國內首檔美妝節目《美麗俏佳人》，由李靜帶領國內著名化妝師、造型師、女明星共同打造“靜天團”，並且在節目中為女性觀眾推薦護膚、化妝好物。
“造型魔法師”小P、“時尚生活家”梅琳、“彩妝維納斯”遊絲祺以及“亞洲彩妝天王”Kevin，都成功地在當年的《美麗俏佳人》團隊中打響了專業知名度，成為美妝行業的翹楚。以專家+明星的推薦模式，《美麗俏佳人》在安徽衛視達成了12年的節目長跑，成為了美妝節目中的歷史標杆。
2010年，湖南衛視推出了《我是大美人》作為其垂直於女性時尚領域的王牌節目。節目採用的是話題訪談模式，並致力於素人的時尚改造。在《我是大美人》節目中，時常會去到世界各地蒐羅當下最流行的資訊，並且為觀眾提供從教學、推薦到選購的一體化服務。
然而《美麗俏佳人》《我是大美人》的長壽存在將美妝節目的固定模式定下後，並沒有跟上時代的步伐進行改變，在長時間的話題固化中，傳統美妝節目逐漸讓人失去了新鮮感，在綜藝行業中略顯暗淡。
在傳統美妝節目缺乏亮點的時候，短視頻與直播的興起，讓美妝有了更加個人化的新載體，並且將美妝專業話語權分散到了社交平臺中。 在多樣化的思路下，美妝短視頻也逐漸有了新的表現，而人們的視線也逐漸脫離了大型的美妝綜藝。
在自媒體興起的時代，美妝博主成為了新興“職業”，越來越多的人因為其優越的化妝技巧和經驗，成為了美妝領域的意見領袖。而為了與粉絲分享自己的美妝心得，早期美妝博主開始在自己的社交賬號中上傳簡易的美妝推薦，並且為粉絲解決一些日常中常見到的問題。而美妝博主的出現，也擴大了人們尋找此領域“意見領袖”的範圍，提供了多樣化的選擇。
韓國美妝博主 PONY
而後為了豐富自己的短視頻內容，美妝博主開始出現以仿妝與測評為主題的內容製作。韓國知名美妝博主PONY就因為模仿著名歌手泰勒斯威夫特的妝容而被網友稱為“美妝之神”。而當各大品牌系列新品發售時，美妝博主也衝入了試水第一線，為網友“種草”、“避雷”。
嗶哩嗶哩美妝專區
由於大量的美妝短視頻以及UP主的湧現，嗶哩嗶哩特意在分區中專門開設時尚欄，並收納了美妝專區，供個人上傳美妝短視頻。微博也將認證標示中添加了時尚美妝博主這一分類。
傳統美妝綜藝時代落幕，短視頻美妝佔據大眾視線。
打破刻板印象，美妝主體多視角
在大多人的傳統觀念裡，美妝節目的垂直受眾是女性群體，男性即使參與到美妝過程中也是在服務於女性群體。而美妝內容在短視頻的發展中，逐漸萌生了一系列為男性服務的美妝視頻，打破了美妝與女性的刻板捆綁概念。
男性化妝這件事情時常不被人理解。2016年，浙江傳媒學院播音本科的曾學寧在自己的微博賬號上分享了有關男性的化妝小技巧的短視頻，卻收到了兩極分化的評論，有人認為男人化妝是“娘”的表現，而有人認為男性生活的比女性還精緻，值得學習。不同群體對於化妝的觀點有著明顯的區別態度。
堅持“男性也應該努力讓自己變得更好”的曾學寧在受到爭議以後前往《超級演說家》中進行了主題為《男人化妝惹了誰》的演講，表達了自己作為男性化妝的積極心態並且贏得了網友的好評。大眾對於男性化妝也逐漸摘掉有色眼鏡，大量男性美妝博主出現在公眾視野中，他們不僅為男性分享生活技巧，還為女性化妝提供了男性視角的觀點。
即使不自己動手化妝，男性也能另闢蹊徑成為美妝視頻的主角。也正是在2016年，“讓男朋友猜化妝品”、“讓男朋友給自己化妝”的主題視頻在網絡上一夜爆紅，視頻中男性對於美妝物品毫無頭緒的猜測以及發散思維帶來了反差喜劇效果，而網友們也對於男性“不擅長”的探索而感到有趣。男性與女性之間的思維差異成為了大家關注的重點。
時至今日，“男色時代”的崛起讓男性反而成為了各大化妝品品牌的代言香餑餑，“女為悅己者容”的概念雖然片面，卻也能反映出女性在美妝這個領域，對於男性態度與觀點的好奇心。而這種女性心理特性，逐漸被新型美妝綜藝認知與融合。
騰訊視頻《口紅王子》中的全男性主持陣容，顛覆了必有女性才能主持美妝節目的傳統概念，在節目中四位男性學習美妝技巧，親手為女嘉賓上妝。讓男性參與到女性領域的範疇來，既增加了男女之間的交流與瞭解，又能為節目增添生動的“戀愛氣息”。
且騰訊視頻另一檔節目《Beauty小姐》除了美容大王大S的帶領，也邀請了馬伯騫、黃文煜等男性進行美妝討論，在男女思維差異的碰撞中，女性的美妝秘密被多重視角解讀，美妝再也不是女孩子“一個人的戰鬥”，而節目也達到了“鮮肉”消費邏輯，一舉兩得。
撇棄營銷感，美妝綜藝需要更加“純粹”
美妝需要大量的產品支持，在美妝推薦中，也極容易產生“種草”、“避雷”這兩種社會營銷反應。深諳此道理的各大平臺美妝博主大多也順勢利用短視頻流量優勢，進行資源的變現。這也就是許多美妝博主在積累人氣之後，自己開設淘寶店並售賣視頻中推薦物的原因。
更是有不少商家看中了美妝這方面的垂直性，紛紛上線美芽、小紅唇、小紅書、唯美美妝等等短視頻社區來聚集美妝愛好者打造品牌概念，並且邀請女明星們參與其中。這種將美妝視頻與電商合作起來的垂直領域APP在一段時間內受到了大量女性的追捧。
然而意見領袖們所帶領的跟風效應隨著營銷感增強而逐漸喪失追隨者是必然的。美妝博主在接大量廣告，利用自己的推薦進行強行營銷的同時，會逐漸喪失粉絲的信任；女明星在美妝社區中推薦自己根本不會使用的產品，不僅不能立住親民人設，還會讓人們覺得“虛假”。
小紅書在早前一段時間便受到了詬病，女明星的入駐，原本是為美妝社區增添新的流量勢力，然而問題卻不小。范冰冰、林允與張雨綺是小紅書中頗受關注的三位女明星，卻因為不同的行為得到了兩極分化的反饋。
范冰冰與林允在平臺中因為推薦價格過於“親民”的美妝用品受到了部分人的質疑，另一邊不少網友反而因為張雨綺推薦奢侈品稱她為“直爽”的女明星代表。在大家心知肚明女明星的護膚、美妝底線時，強行硬拗親民人設本就不合邏輯，超出現實的物品推薦，營銷嫌疑實在不小。
綜藝也是同樣的道理，老牌美妝綜藝之所以會在長時間的播出中掉隊觀眾的關注列表，正是高度營銷感在作祟。觀眾想看到的是真實的技巧分享或者產品推薦，而不是品牌的大量植入堆積。《美麗俏佳人》與《我是大美人》在全網進行的品牌推薦前，公開進行的產品招商更是讓人覺得推薦的真實感下降。而其中護膚專家們自創品牌營銷的插入，則給人一種自賣自誇的營銷感。
“新型”美妝綜藝出現，正是在於剔除了營銷感後增添了新的元素。
當下美妝節目不再強調品牌，而是注重整體的手法與節目效果，並且為了防止單調，加入了偶像劇情、脫口秀或是場景還原等互動元素來填補美妝的單一性。而短視頻中美妝主體的不斷髮展變化，也使當下美妝節目在打破刻板印象方向做出努力。主體的多樣化與零營銷感的美妝綜藝，更能俘獲女心。
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