迟早药丸的壹读君 | 二三
不涂口红的你，和男人有什么区别——
这是京东美妆印在快递箱上的文案
。
膨胀了我的东，你这短短14个字，一下子得罪了两茬人：不涂口红的女人，以及男人——
涂了口红就不是个男人了？
90年代木村拓哉拍摄的口红广告
依葫芦画瓢造个句（绝对没有任何别的意思，只是造个句，认真脸.jpg）——比她大20岁的你，跟爸爸有什么区别。
没去过明尼苏达大学的男人，跟废物有什么区别。
京东美妆，你怕是要被安排得明明白白的。
更多模仿造句 截图来自微博@写字楼大妈
性别歧视，广告一直存在的问题
为了营销博眼球，这已经不是广告界第一次因为下限遭到网友抗议了。
京东美妆承认为营销写了此次涉嫌性别歧视的广告文案，并道歉
淘宝之前挂的广告词——生了女儿怎么办？二胎用碱孕宝。先不说通过服用某种食物，并不能改变人体酸碱环境，就是“生了女儿怎么办？”这一点，生了女儿怎么了，你家里是有皇位还是有矿等着你生儿子去继承啊？
还有绝味鸭脖的性暗示海报，一个卖零食的表面上都这么“肮脏”物化女性了，背地里不知道得多无耻下流。
不止中国广告，世界广告都有性别歧视的问题。
《难以置信：美国广告业黄金时代之怪现状——种族歧视、性别歧视、野蛮、粗鲁、欺骗》一书，列举了上世纪美国广告业黄金时期的多种歧视。
香烟牌子Tipalet在1970年一款宣传海报写：Blow in her face and she'll follow you anywhere。
翻译过来就是：往她脸上吹一口烟，她什么都听你的。
不晓得的还以为这是在卖迷药。
Broomsticks，好好一个裤子牌子，却偏偏要搞什么游戏。在一幅广告海报po了五个穿Broomsticks裤子的男人围着一个只穿内衣的女人玩游戏，横批大字：The game is Broomsticks（这游戏是Broomsticks）。
小字暗戳戳解释，只有穿Broomsticks裤子的男人才能参加这个游戏
。
这裤子好看得拉链怕是要八国混钻。
还有一个咖啡牌子Chase & Sanborn，广告海报赤果果地说男人应该牢牢控制妻子，连买哪种牌子的咖啡也要亲自过问，必要时甚至可以动用暴力。
你咋不娶个充气娃娃呢，好看耐用又听话。
性别歧视一直都是广告歧视中的重灾区，而且大多数都是对女性的歧视。
早在1994年，我国的妇女研究就对北京、上海、广州、沈阳和兰州 5 个地区的 4878 份广告进行了调查，按照等距抽样的方式抽样出 1197 进行分析后，发现不自觉地表现出性别歧视倾向的广告占了33.17 %，这些性别歧视其中主要两点——一是为角色定型，女人多是在做家务、贤惠等形象，男人多为组装家具、职场形象；二是通过女性吸引顾客，即使商品本身与女性无关。
截图来自澎湃
而去年，The Innovation Group对2006年到2016年戛纳广告节入围和获奖的超过2000部广告作品进行调查后发现，2006年到2016年十年间，广告中的性别歧视从来没有变过——男女角色仍然固化定型，女性仍然被当做吸引商品的手段。
十分之一的女性角色有露出性感的衣服，比男性多6倍。智力比较高的角色（如医生科学家等），男性比女性多89％。女性多在厨房，男性多在体育场。这些性别固化形象和歧视，伤害的不仅仅是女人，还有男人——比如在有关家务的场景中，男性通常会被塑造成不善家务的样子，这是对男性能力的否定。
截图来自澎湃
一切向钱看
作为营销方式，广告用创意吸引受众无可厚非。但营销手段之外，广告还是大众文化的一种。按照广告学者伯曼的说法：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告 ，广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。
也就是广告背后还传达出了品牌、设计人员的三观，甚至是所处时代和社会的大众文化。而且广告对大众的影响很大，就广告中的性别形象而言，会影响大众对男女社会性别的构建。
上面举的栗子，绝味鸭脖的色情广告和京东的性别歧视广告等低俗营销，都是消费主义时代的缩影。
工业革命以后，生产力有了极大提高，我们进入了生产主义时代——生产充满了生活，人成了生产者。随着生产的东西多了，我们又进入了消费主义时代——人成了消费者甚至是被消费者。
在消费主义时代，利才是最重要的。任何东西都是和消费联系起来的，能够消费或被消费的就有意义，不能消费或被消费就没有意义。
也就是任何东西都是为消费服务的。
复旦哲学教授王金林认为，消费主义时代是强制性的，资本控制了从生产到消费的各个环节。资本担心的，是大家都佛系生活没有欲望消费。所以资本必须刺激欲望——
让大家为商品和生产买单。所以，为了刺激消费，从资本到生产者，都要通过各种方式推销商品来刺激欲望。在一个仍然是男权时代的社会里，女性是能刺激消费欲望的，广告里常用的就是——
性吸引，扮演服从角色——家庭主妇、贤惠、被控制等。甚至女性也会为此买单。
一些广告研究者发现，女性的身体在男性的长期被动凝视中，会变得自觉以男性眼光进行自我凝视。
也就是当女性长期处于男性塑造的女性形象中时，女性就会慢慢被同化变得用男性的眼光要求自己。
比如，21世纪的女德班
为所欲为不可能的，这辈子都不可能的
消费主义时代，推销商品、刺激消费这没问题；广告作为一种文化创意，应该宽容支持也没问题。
但是，人不是为所欲为的，商业如是。任何广告和创意都不能踩着法律底线挣钱。
《广告法》规定，歧视是犯法的。
我国2015年通过的新广告法第九条写得明明白白，广告不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，
如果广告中有歧视的，惩罚从罚款到吊销营业执照配套齐全：
停止发布广告，对广告主罚款20-100万；情节严重的，吊销营业执照；由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；没收广告经营者、广告发布者的费用，罚款20-100万；情节严重的，吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。绝味鸭脖因为那张性暗示歧视女性的海报，被罚款60万。
海报的设计、制作和发布方，同样也被罚了60万。
在瑞典，即使广告用的是表情包，如果表情包涉嫌歧视的话也是会被教训得明明白白的。
之前有个大火的表情包，叫走神男友，大概是这样子，
男生牵着自个儿女朋友的手还控制不住自己的眼睛
，回头打望路过的漂亮姑娘，嘴巴甚至微微一噘吹口哨是在感叹姑娘比自己女朋友靓的样子。
瑞典一家叫班霍夫的公司蹭热度用了这表情包做招聘广告，在男生身上写了个“你”，女朋友身上标“你现在的工作”，漂亮女孩身上写“班霍夫公司”，意思就是班霍夫公司比你现在的公司有魅力。
公司本意是随潮流亲民一点，瑞典的广告监管部门却并不买账。监管部门觉得，即使用表情包的初衷是好玩，两位姑娘身体上标的字却是在物化女性。把女性比成工作，男性却仍然是个“人样”，这是对女性的偏见。
也有人也觉得是女性太敏感太计较，不过是个表情包，大家玩玩而已嘛，没必要较真。
嗯，对站在权力的一方来说，它的确只是个玩笑。但对弱势者而言，它是恶意是侮辱。如果连弱者自己都不计较不争取，打着玩笑幌子的歧视只会变得更理所当然。
无论哪个性别，都不应该被歧视。人，也不应该被圈禁束缚在传统观念塑造的男人和女人身份里。
1.瑞典火爆表情包广告被判性别歧视，环球网，任重，2018年9月28日，
2.“佛系：反消费症候或内置式出走？”，王金林，《探索与争鸣》2018年第4期
3.种族歧视、性别歧视、野蛮粗鲁：20世纪广告中的那些糟粕，界面新闻，2015年11月20日
4.小议歧视性广告，人民网今传媒，曾娟娟，2007年07月23日
5.刘伯红, 卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告[J]，新闻与传播研究，1997年01期
6.Unpacking Gender Bias in Advertising，J. WALTER THOMPSON WORLDWIDE，JUN 21ST, 2017
7.刘伯红, 卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告[J]. 青年研究, 1997(10):45-58.
8.中华人民共和国广告法，新华社，2015年4月25日
9.上世纪那些暗含性别歧视的广告，腾讯文化，2015年12月30日
10.中外广告性别歧视知多少，澎湃游戏，bilibili，2017年8月15日
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