與當年優酷聯手阿里推出“邊看邊買”產品類似，短視頻與電商的結合也被視為一次合作共贏，是新時代的“屏幕即渠道，內容即店鋪”。
作者｜齊朋利
設計｜托馬斯
短視頻電商又有了新的變量。
新的入局者是手握豐富供應鏈的淘寶。今年9月，淘寶推出獨立短視頻平臺“鹿刻”，這是一款以“物”為核心的短視頻電商導購平臺。市面上，與鹿刻類似的還有一款名為“刷刷看”的App。
微博在9月27日也宣佈升級電商紅人策略，並將電商導購作為了重點方向。最新的消息是，不少抖音紅人都收到了開通商品分享功能邀請。有抖音紅人表示，抖音已經全面開放了購物車功能，除了可以鏈接自有店鋪，還可以做淘寶客賺佣金。
短視頻與電商的結合被視為新時代的“屏幕即渠道，內容即店鋪”。對於以淘寶為代表的電商平臺而言，發力短視頻是一次尋找新的流量來源、構建新的購物消費場景的嘗試。對於抖音、快手等短視頻平臺來說，進軍電商則是賦能平臺紅人、將手中鉅額流量商業變現的重要方式。
對於流量承接者淘寶來說，一手投資小紅書、分眾傳媒等抓住騰訊體系外的流量入口，一手在貨架電商框架之外，嘗試新的電商模式和購物場景，幫助用戶提升購物效率——在微信依靠小程序迅速侵佔了“社交電商”巨大流量紅利後，電商巨頭阿里需要用短視頻這一流量富礦守住自己的電商陣地。
不過，雖然飽受期待，但短視頻電商的前景並不明朗。它既有可能再建一個視頻版的“淘寶”，也有可能僅作為商品展示的工具存在。就看短視頻電商能否培養起新的用戶習慣、彙集足夠多的流量，並提供優於傳統電商平臺的購物體驗。
淘寶入局
早在今年5月，有消息稱，淘寶擬推出名為“獨客”的短視頻APP，主推以“物”為核心的生活消費短視頻，並計劃在今年6月初上線。最終亮相的卻是一款名為 “鹿刻”的短視頻產品。根據工商信息，鹿刻App由杭州多項網絡開發，這家公司由杭州阿里創業投資有限公司百分百控股，這直接證明了鹿刻與淘寶的關係。
和抖音以話題引導內容不同，鹿刻以問答引導內容。這些問題大多與購物相關，比如“逛淘寶看到什麼你會忍不住剁手”、“有什麼10塊錢以內的小東西值得買”等。
鹿刻為全體用戶開放了添加商品的功能，商品來自個人淘寶賬號的收藏夾、購物車、已購買、我的足跡等等。也就是說鹿刻直接對接了淘寶的核心消費數據。
相較圖文，短視頻在商品展示上的形象與全面有利於提升購買轉化。淘寶曾表示，淘寶短視頻能幫助商品提高20%轉化率。目前42%的淘寶商品實現了短視頻化，淘寶短視頻每天播放超過19億次。淘寶總裁蔣凡更表示，未來淘寶可能90%的內容都會由視頻來承載。此前，淘寶曾嘗試過“淘寶二樓”等更強調調性、更偏內容屬性的短視頻欄目。
但短視頻對於電商的意義遠不止是一種更適合的商品展示方式。在短視頻的內容、流量、社區生態日漸成熟的趨勢下，轉化路徑更短的鹿刻可能接過“優酷+淘寶”的長視頻電商邏輯，承擔了幫助淘寶孵化新的購物場景的任務，同時減輕阿里電商對第三方流量的依賴。
對於商品類目繁多的貨架電商來說，很多用戶都有過類似體驗：可能在淘寶逛了幾個小時，但是一無所獲。但對於越來越多有模糊購物目標的消費者來說，他們需要更加高效的購物體驗，這也是很多嚴選平臺、買手平臺（比如小紅書，比如“視頻+嚴選”的一條、“買手+電商”的火球買手）受到新消費群體喜愛的原因。
轉化路徑更短的鹿刻有可能指向一個“抖音+淘寶”和“貨找人”的新型電商平臺。如果能夠跟巨頭的“客廳經濟”戰略結合起來，以鹿刻為代表的短視頻購物平臺還有可能分食“電視購物”這塊大蛋糕。
在目前的短視頻電商領域，鹿刻並不是一個孤例。刷刷看也是一款和鹿刻類似的以商品展示為核心的短視頻電商導購平臺，刷刷看採取了和趣頭條類似的用戶激勵政策，用戶瀏覽視頻、刷紅包視頻、對外分享都可得到金幣。刷刷看的商品種類更多元，除了淘寶上的實體商品，刷刷看還支持店鋪以及景點門票等商品。
抖音加碼
抖音並不是最早推出電商功能的短視頻產品。去年5月，美拍率先推出了“邊看邊買功能”與“M計劃”。美拍產品副總裁陳白表示，邊看邊買與M計劃是為了更好地滿足用戶看美拍時的購物需求，幫助達人更好變現而推出的兩大功能。
隨後，抖音在今年3月上線了直接通往淘寶的外鏈，但首批名額僅向百萬粉絲級別的紅人開放。今年5月，抖音正式上線店鋪系統，用戶可以進入達人個人主頁的商品櫥窗。今年6月，快手也宣佈與有贊合作，推出了商品導購功能。
目前，廣告和電商是短視頻達人變現的兩大主要途徑。相比廣告變現受廣告頻率和掉粉等問題影響，電商被很多達人視為一種更持久穩定的變現方式。同時時尚、美妝、美食類達人本身也更適合電商變現，微博網紅電商已經樹立了良好榜樣。
經常被提起的例子是微博網紅張大奕，其淘寶網店一年銷售額超過了10億。今年8月，美食紅人李子柒的淘寶店上線，一天銷售額近千萬。擁有代古拉K、辦公室小野等頭部紅人的洋蔥集團也將電商作為了變現的重點突破方向。在之前的採訪中，洋蔥集團CEO聶陽德曾表示，洋蔥電商現在一年已經做到幾個億水平。
對於抖音、快手等短視頻平臺來說，和電商平臺合作幫助紅人電商變現，也是自身流量和電商供應鏈、物流的一次優勢互補，這有助於短視頻平臺進一步提升用戶粘性、構建更豐富的內容生態，並能在與對手的競爭中佔據更有利的優勢。
近日，不少抖音達人都接到了開通商品分享功能的邀請函。有紅人表示，抖音購物車功能已經全面開放，提交資料、實名認證綁定淘寶客之後就可開通。用戶可以添加自有店鋪也可以做淘寶客賺佣金。不同商品佣金不同。比如69元的俄羅斯太陽花玩具每單可賺9.87元，售價69元的珂曼防水唇釉每單可賺20.7元。
目前抖音電商主要以紅人自有店鋪為主。正善牛肉哥和張凱毅在今年5月和6月開通購物車後，都取得了月銷售額過千萬的成績。醉鵝娘今年8月上新銷售額也超過百萬。自有店鋪之外，淘寶客機制也進一步降低了紅人利用電商變現的門檻。
在微博電商產品總監倪楠看來，電商導購具有具有成本低，無需付出粉絲經營成本；回報週期短，可實現交易後的立刻變現；同時支持全類目商品等諸多優勢。
在與有贊合作之後，快手App新增了“快手小店”入口，每個主播都可申請開店，快手作品區域將展示商品，在快手APP內可直接進入有贊店鋪。在有贊之外，目前“快手小店”還支持淘寶和魔筷TV，同樣支持個人店鋪和淘寶客兩種模式。其中魔筷TV是一款小程序電商平臺，快手紅人和商家可以開設個人的小程序店鋪。
短視頻電商的兩條路徑
鹿刻、刷刷看與抖音、快手代表著當前短視頻電商的兩條路徑，前者是以“物”為展示核心的獨立短視頻電商平臺，後者則是具備電商功能的娛樂短視頻平臺。
之前抖音帶火小豬佩奇手錶等產品讓人看到了在短視頻場景裡構建新的購物場景的可能，淘寶推出鹿刻正是要在短視頻購物這個場景裡做得足夠深入。相比以淘寶為代表的“有明確消費目的”或“模糊消費目的”的購物體驗，鹿刻等獨立短視頻電商平臺想提供的是“信息流推薦下看視頻的過程中產生消費”的新模式。
相比抖音等平臺的短視頻電商，鹿刻的電商轉化路徑要更直接和豐富，基於算法推薦和短視頻商品展示，鹿刻有望為用戶提供一個私人定製的購物頻道。往大了說，如同抖音被視為視頻版的“微博”一樣，鹿刻也有可能成為視頻版的“淘寶”。
但對於以鹿刻、刷刷看為代表的獨立短視頻電商平臺來說，目前最大的挑戰在於用戶使用成本。換句話說就是，鹿刻是否能提供不同於淘寶等已有電商平臺的更好購物體驗，使得用戶願意在淘寶之外再去專門安裝一款短視頻電商App。
目前雖然用戶存在觀看娛樂短視頻同時購物的行為，但是否願意專門看一款以商品展示為核心的短視頻產品是存疑的。因此對於鹿刻、刷刷看來說，如何將視頻內容做的吸引人非常重要。這又涉及到另一個重要問題，那就是鹿刻、刷刷看是否能成為一個有足夠流量的大眾平臺，一個小眾的短視頻電商平臺沒有太大意義。
根據此前媒體報道，鹿刻App今年的KPI是年內DAU過千萬。但對9月份才上線的鹿刻來說，想要完成這一目標困難巨大。
抖音和快手等娛樂短視頻平臺與電商的結合代表了短視頻電商的另一個方向。而且抖音、快手與淘寶的合作很容易讓人聯想到當年優酷推出的“邊看邊買”功能。在被阿里收購之後，優酷在2015年5月正式上線“邊看邊買”產品。用戶一邊看視頻，引擎會自動識別視頻裡的衣服、飾品、數碼產品，可以一鍵點擊購買。
但在實際運行上，優酷“邊看邊買”的轉化率低至千分之幾，最終失敗。導致優酷“邊看邊買”失敗的原因有很多，比如在成型的視頻裡插入廣告，成本高且可控性低；跳出的商品廣告太多，違反用戶習慣，影響了用戶觀看體驗等。
目前抖音、快手在短視頻電商仍然面臨挑戰。可以看到，目前抖音、快手上的電商案例基本以頭部紅人商品和客單價較低的大眾爆品為主。紅人的存在，有利於提升用戶對電商購物的信任感，用戶粘性較高，但紅人也會受限於自身品類，很難去拓展其他品類商品。想要做到足夠大的規模，平臺需要拓展不同品類的紅人。
而小豬佩奇手錶、妖嬈太陽花等產品的走紅則受特定品類影響，且由於商品價格較低，並不能全面反映用戶在短視頻平臺購物的真實需求和習慣。
因此，抖音和快手在短視頻電商上能走多遠也還需要更大範圍的紅人以及更廣闊品類的商品轉化來證明。
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