導 讀
十一黃金檔，電影《無雙》無疑是最大黑馬。電影中對“真與假”的演繹引發了廣泛的社會討論。主人公李問“以假亂真”後，卻被自己製造的“假”殺死，令人唏噓不已。
十一期間的贏家不止電影《無雙》，互聯網旅遊平臺也賺的盆滿缽滿。同時，媒體的曝光也捅了行業的馬蜂窩，讓其真假兩面性再次被公眾關注。從馬蜂窩涉嫌評論造假、到58同程層出不窮的虛假信息，再到拼多多的假貨風波，互聯網平臺的發展，難道必須依靠“造假”支撐嗎？
如今，我們正處於“數據時代”，從“小鮮肉”的粉絲數到電商平臺的交易量，甚至連感情都可以用指數衡量，身邊的一切看起來都能用數據進行量化。
看似直觀、說服力極強的數據，實則並非板上釘釘。尤其在互聯網平臺崛起後，無論是電商還是生活服務，都出現了各種各樣的造假現象。近期，馬蜂窩的內容造假事件，無疑告訴公眾，互聯網旅遊也並非淨土。
馬蜂窩的麻煩事
B站、小紅書等平臺的成功，證明了內容在互聯網行業的重要性。
在注重品質的互聯網旅遊中，內容更加重要。優質內容可吸引用戶，通過在平臺上交流旅行心得，分享旅行攻略，形成旅遊社區，隨後進行商業化導流。馬蜂窩便是依靠此商業模式獲取了一批忠實的用戶。
但如果這些吸引用戶交流與評價，是抄襲所致，那麼其價值又體現在哪？
近期，一篇名為《估值175億的馬蜂窩 竟是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的文章在朋友圈迅速傳播，該文章直指由明星黃軒代言的，互聯網旅遊平臺馬蜂窩存在抄襲、造假行為。並公開其點評賬號自我身份矛盾、時間錯位的現象等相應證據。
文中指出馬蜂窩2100萬“真實點評“中，有1800萬條是通過機器人，從攜程等競爭對手方抄襲的。
互聯網行業專家王越指出，類似的案例在互聯網企業之間並不罕見。平臺之間互相抄襲內容，屬於行業問題，並不是什麼秘密。像這種互聯網平臺為了積累用戶口碑數據、從0到1的過程中採取了一些不光彩的手段，這種現象在互聯網的這種內容口碑平臺行業裡面其實是比較普遍的。像類似馬蜂窩去抓取其他網絡預訂同行的內容數據這種情況，應該也相對來講在業內是司空見慣的，大家都也是知道的，只不過就是抓取或者是抄襲的程度、方法手段各有不同。”
該文章在網絡上迅速發酵。也引起了馬蜂窩官方的注意，其迅速發出聲明，指出該文章內容部分失實，並聲稱這是“已被查證的有組織攻擊行為”。
雖然迅速回應體現了馬蜂窩強大的危機共關能力，但從這則聲明中，也不難看出馬蜂窩自身也存在一些問題。
首先，該聲明第一段“對虛假信息展開查處”，側面承認了其自身存在虛假信息的現象。作為以內容起家的馬蜂窩，真實與優質的內容是其命脈所在，也是其區別於攜程、飛豬等傳統OTA平臺的法寶，更是用戶對其追捧與信任的核心。馬蜂窩對此事的迅速回應，也是由於該事件會造成其用戶流失。
電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，“不論是引導消費者還是為了數據的美觀，都不應該採用抄襲的方式來實現。抄襲用戶評論如果屬實，消費者對於平臺的信任度將受到極大影響，造成用戶的流失。與攜程、去哪兒等老牌OTA相比，馬蜂窩在用戶流量與轉化率上並不佔優勢，但以用戶生產內容（UGC）起家的馬蜂窩擁有更高的用戶黏性。對於這些群體的流量轉化，需要平臺完善自身體系，從而實現內容交互到交易的流暢性、一體化。在此過程中，加強消費者權益保護意識是企業必須邁過的一道坎。
馬蜂窩的注重內容的模式，一度被認為是抵抗傳統OTA平臺的希望，也是今日資本、高瓴資本等機構對其青睞的原因之一。有消息稱，今年8月馬蜂窩擬融資3億美元，估值高達25億美元。
但如今馬蜂窩側面承認自己存在虛假信息現象，不僅是對自身商業模式的否定。也一定程度體現出對自身流量的不信任，同時還涉嫌不正當競爭等誠信原則。
北京志霖律師事務所律師趙佔領指出：“這種旅遊類的平臺上面用戶對於旅遊景點線路，或者是其他的一些評價的信息介紹越多越豐富，平臺就越有吸引力、越有競爭力。所以在這種情況下，其他的旅遊平臺未經某家旅遊平臺的允許，擅自抓取平臺上用戶所發佈的信息，這種行為實際上屬於是違反誠實信用原則，它是一種不正當競爭行為。”
其次，馬蜂窩在聲明第六段中指出“自媒體將不法商家的違規行為歸結於馬蜂窩”的措辭，則反映出其存在管理漏洞。馬蜂窩既然作為第三方平臺，理應對商家進行管理，把握商家發佈內容的真實性，才能保證用戶的知情權。這一點也有法可依。
北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥鋒對此表示：上述‘抄襲事件’發酵後，馬蜂窩的公信力將大打折扣，進而會影響到消費者對該品牌的信賴度。此外，根據新出臺的電商法以及消費者保護法等相關法律法規，若曝光信息屬實，馬蜂窩的做法已經構成違規。
對此，銠君向馬蜂窩發去採訪函，提出“有媒體指出，此次事件或影響貴方3億美元融資，對此貴方有何解決措施？”與“貴方聲稱某些商家存在違規行為，是否意味貴方管理出現漏洞？”等問題，截止目前未收到相關回應。
飛豬的造假風波
事實上，馬蜂窩出現的問題，並非其一家之過，就算背靠阿里巴巴的飛豬，也曾遭遇“評論造假”風波。
今年年初，有網友在飛豬上預訂名為“漫·雅輕奢驛站”的酒店，該酒店在飛豬上顯示是一家全5分、1263條評價0差評的酒店。實際到店後卻發現於評價大相徑庭，網友指出該酒店存在坐便器坐墊壞了、門口電線裸露、電視機頂盒殘留菸灰等問題。
無獨有偶，飛豬不僅存在評價造假，在價格方面也未必真實。
今年十一期間，知名作家王小山在微博炮轟飛豬：“一張機票，查1104，到訂的界面變成2322，過幾個小時變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322”。
近年來，互聯網旅遊的興起，改變了消費者傳統的旅遊習慣，只需要一部手機、一個APP便可走遍天下，讓人們真正實現了“說走就走的旅行”這一夙願。
但在互聯網旅遊行業發展趨於飽和之時，由於資本的助推，極易出現諸多亂象。無論是馬蜂窩的評論抄襲，還是飛豬的“浮動價”，都與互聯網公開透明的趨勢背道而馳。同時，如果旅遊數據缺乏嚴謹性與真實性，消費者的權益又由誰來維護呢？
2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務法》正式獲得通過，其中第十七條明確規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
相關法律的制定，一方面是對互聯網旅遊等新興行業的虛假苗頭，進行早期約束。另一方面，對傳統互聯網行業由來已久的虛假行為，進行嚴肅治理。其中，生活服務行業便是範例。
“重災區”58同城
互聯網旅遊的服務亂象也許只是冰山一角，互聯網生活服務的造假現象則嚴重更多，對用戶造成影響也更大。畢竟旅遊在大多數人生活中只佔小部分，但生活服務卻是人們的日常需求。
58同城作為該行業代表，充斥大量虛假信息早已不是秘密。
如果梳理其虛假信息的質疑問題，可以追溯到7年之前。
自2011年起，包括新京報等媒體就曾報道，求職者在58同城存在“黑入職公司”、“黑房屋中介”等虛假信息。
時隔7年，該現象卻愈演愈烈。甚至遭到監管部門點名、約談數次。
9月初，北京市住建委曾通報稱，58同城等網站房源發佈不規範，對個人發佈房源信息審核把關不嚴，存在對發佈主體身份認證、房源真實性核實機制不完善等問題。要求立即整改，下架不合格房源信息。北京市住建委抽查發現，不符合要求的房源信息約2000條，其中58同城和趕集網約為1300條，佔比超過六成。
9月14日，北京市住建委再次表示，58同城等網站仍然存在部分房源信息未公示營業執照及經紀人員信息卡的問題。如仍整改不到位，將會同互聯網監管部門聯合懲戒。
此前，58同城曾因尚未健全完善旅遊信息發佈審核工作機制，被北京市旅遊委、北京市公安局環食藥旅安保總隊、北京市工商局、北京市網信辦聯合執法檢查。
另一方面，由於58同城虛假信息蒙受損失的用戶也不斷增多。
近日，有媒體報道，58同城上存在大量發佈虛假招聘信息嫌涉詐騙的公司，多位求職者上當受騙，損失金額從幾百元至上千元不等。
在今年6月份，58同城、趕集網就被爆出存在招聘陷阱，超過5500名被害人受騙，詐騙金額近億元，甚至有人落入賣淫窩點、詐騙集團。詐騙金額最高的一份判例中，受害者2000餘人，被騙中介費共計6270萬元。
中國裁判文書顯示，2008-2017年的相關一審判決書，國內11個網絡招聘平臺中涉及刑事案件較多的是58同城和趕集網，58同城涉及的詐騙案件為98起。
可見，以58同城為代表的互聯網生活服務行業，正在成為虛假信息的“重災區”，58同城在每次約談後，雖表現堅決治理的良好態度，卻收效甚微，則說明問題的“頑疾”程度。
與“馬蜂窩虛假評論”雷同的是，58同城的虛假信息也是由於其商業模式存在弊端。
從收入結構來看，58的主營業務收入主要為付費會員收入，在線推廣費用兩部分。而58同城的這兩大業務實則相輔相成，一榮俱榮，一損俱損。付費會員收入方面，由於中小型商家可以通過花錢購買會員獲得認證併發出信息，因此58同城會員量一度急劇增加，這一業務隨後引發了會員發帖排名先後的爭議。基於此，58同城又推出在線競價推廣系統並在全國範圍內推廣，簡言之，便是花錢越多的會員，發帖排名就越靠前。
因此，58同城的商業模式可以理解為，通過不斷投放廣告吸引商家關注併購買會員，會員數越多，發佈的信息數量越多，58同城則獲利越多。
其上半年年報顯示，在線推廣產品作為58同城的第一大業務，營收21.87億元，同比增長42.3%；第二大業務會員服務貢獻了11.67億元的營收，同比增長21.1%。
由於審核機制的不健全，伴隨58同城盈利水漲船高的，便是層出不窮的負面新聞。但58同城對於自身漏洞的重視度依舊不足。其半年報顯示，58同城廣告費1535億元，同比增長48.4%。平均每天花費8億以上廣告費。同期研發費用僅為7億元，219倍的差距足以說明其“重廣告、輕審核”的問題。
值得注意的是，作為信息發佈平臺，58同城由於自身商業模式與審核機制漏洞，所引發的糾紛，有可能讓自身遭受法律的制裁。
中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領表示：“如果58同城作為信息發佈平臺，對於招聘單位的虛假招聘信息收取了廣告費並進行推薦，則58同城作為廣告發布者，根據廣告法需要審核廣告主的資質和廣告內容的真假，否則對於虛假的廣告信息應該承擔連帶責任。”
拼多多“山寨門”
與前二者無可爭議的造假行為相比，電商行業的新貴拼多多此前的“山寨門”則有些另類。
“山寨”究竟算不算造假？
在拼多多“山寨門”爆發後，不少專家與學者對此展開討論。雲南財經大學教授楊靜表示：“目前,我國法律對假貨和山寨都沒有明確的定義,‘山寨不是假貨’抑或‘山寨就是假貨’的非黑即白的道德爭論並無明顯意義。”
浙江省樂清市檢察院檢察官陳琴琴表示：“山寨產品製造成本低,銷售渠道好,且因其外包裝等與知名產品相同,一般的消費者在購買的時候容易被誤導,上當受騙,直到收到貨後仔細一看才發現是山寨貨,但可能因產品價值小而不會去維權”。
可見，山寨雖然未必是假貨，但與假貨相同的是，有誤導消費者的嫌疑。這也解釋了拼多多為何上市的6天裡，股盤持續下滑，週一大跌8.54%後，週二開盤後繼續大幅下滑，11時22分甚至暴跌至19.85美元，瀕臨破發的局面。
值得注意的是，拼多多不僅存在山寨現象，也有售假事實發生。
近日，浙江省義烏市市場監管局聯合義烏市公安局順藤摸瓜查處一起製售假案，執法人員現場查扣假冒浪莎品牌絲襪6000餘雙、侵權包裝3000餘個。經查，“亞萍美襪鋪”通過拼多多平臺線上銷售假冒產品近十萬元。
此外，58同城出現的虛假信息問題，也在拼多多上出現了。
10月11日，拼多多官方發佈微博慶祝“拼多多三週年慶典”，稱用戶只需轉發微博送出祝福，就可獲得平臺送出的都市麗人休閒家居服。但是第二天，都市麗人就官方回應稱根本沒有與拼多多有這種合作。同時，都市麗人還指責拼多多“發佈不實營銷內容”、“強迫售賣”等行為。
拼多多在“雙十一”前夕的不實信息，不知是否會對其造成“山寨門”後的第二次衝擊。但可以肯定的是，面對阿里巴巴、京東領銜的激烈競爭環境，拼多多若想重新獲得消費者的認可，公開透明的競爭才是正確路徑，在沉者為金的時代，堅守住電商運營的最後底線方能長久。
專家表示，拼多多通過拼團砍價快速獲取用戶，同時還要保證供應商利益，本身就是悖論。雖然其近年發展迅速，但隨著消費升級的進程加快，三、四線城市生活水平提高。拼多多的山寨問題與假貨問題，將會是其最大的絆腳石。
在互聯網行業發展處於“瓶頸期”的當下，作為行業中的一份子，無論是馬蜂窩、飛豬、58同城還是拼多多都應有所取捨，去偽存真。
在銠財看來，對於互聯網平臺的亂象問題，也要一分為二的看待。任何一個行業，都是在不斷產生問題、又不斷改善解決問題中發展起來的，這對於新興的互聯網平臺業來說更是如此。在亂象的背後，我們也應看到平臺為消費者的日常生活、消費習慣帶來的便捷改變，以及為產業轉型升級帶來的助推力量。一定意義上說，這是順應新經濟下產生的新趨勢，也是短時期內，58同城、飛豬、馬蜂窩、拼多多能夠快速發展，取得消費市場、資本市場認可的主要原因。從此來看，我們的市場也許應該更加包容一些，我們的媒體角度更加有溫度一些，以給與這些企業改正完善的時間。
只是包容和有溫度，也需要底線。正如韓非子所言“巧詐不如拙誠,惟誠可得人心”，在消費升級的當下，類似造假這樣的敏感問題，最易挑動消費者神經，互聯網平臺需要十分重視這個嚴肅問題。不斷完善自身商業模式，促進互聯網平臺的信息與商品公開透明化，這或許才是企業最核心的競爭力，也是國家倡導互聯網+、發展產業互聯網的初衷。對此，銠君也將持續關注。
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