图：电影《一页台湾》
经营书店这事儿，要讲市场逻辑。
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近期，达叔得知一个消息：由于租约到期，诚品书店敦南店即将在2020年关店。也就是说，诚品书店众多连锁中的一家，即将歇业。
2004年，这家24小时书店曾被《时代》杂志亚洲版评选为“亚洲最佳书店”，并且在 2015 年被 CNN 评选为“全球最酷书店”之一。
从1999年至今从未关过灯的敦南诚品，走到了这一段历史尽头。虽然书店活成了它们想要的模样，但市场不一定真的需要。
01
人、空间、活动
要说书店的市场逻辑，先说标杆—诚品。
诚品书店在达叔心目中，是天堂般的存在。当年去苏州旅游，我的其中一站就是去那个传说中的“打卡圣地”。
拍照只是一个附属动作，达叔更多的是感受这个地方究竟和其他书店有什么不同。
首先是大。近5万平方米的空间，囊括商场、书店，美食餐厅和咖啡厅，画廊、多功能视听展演听、实验剧场、艺文空间等。
诚品的标杆性在于，它创新性地将人、空间、活动自由组合，发展出不同场所精神和经营内容。通俗地说就是“百货商场里最会卖书的，书店里最会做生意的”。
诚品模式和“人文、艺术、创意、生活”精神也被不断地复制，从中国台湾到中国香港、苏州、南京。
其次是书的种类非常多。达叔家在重庆，几乎没有在本地的书店里找到心仪的外国原版书籍。但是在诚品，你可以通过各个外国作家分类、图书标签分类按图索骥，图书应有尽有。
判断一个书店的审美和水准，其中一个指标就是图书选品，这很考验图书专员的审美，当然还有书店本身对书的品质要求。
▲达叔当时在苏州诚品拍的照。这样摆放图书，不难看出，选品专员还有点幽默~
说得太微观了，其实达叔想表达，以文化为内核，书店为载体的诚品，源源不断地给国人输出精神食粮，在商业上，看似找到了理想（打造文化）和现实（赚钱、活着）之间的平衡，年营收超40亿元，但是卖书只占其中的30%。
这个时代，单纯地卖书已经没法赚钱了。
在中国大陆的某些地区，人们可能无法深刻感觉到城市、商业发展对书店经营的压迫。以节奏“飞快”的香港为例，书店们由于租金上涨和营收下滑的双重压力，已经被逼到二楼阁楼，一块只有十几平方米的空间盛书。有的甚至“蜗居”在七八楼。
3年前，达叔去香港，在旺角寻找书店，看到就是下图的景象。它们缩在阁楼里，和楼下车水马龙的世界隔绝。你很难想象它们怎么维持下去，达叔挺理解老板的心情。
▲图片源自网络，侵删
不是偌大的城市装不下阳春白雪，而是经营书店这事儿，得讲市场逻辑。
02
书店的逻辑
每每说到书店的生存问题，人们言语中多了些温柔。
书是文化的输出，书店是文化的载体，理应被归为公共场所，像图书馆一样，由国家提供财政支持，“你负责传播文化，丰富国民生活，我负责赚钱养家”。
一旦将书店放进市场竞争中，一切就变得残酷了。
很多创业者时常带着理想和兴趣入场，但是商业的真相往往与二者无关。没有哪个行业像书店这般，手握理想在市场中挣扎，把群体舆论当作最后的保护伞。
2008年，因10年租约到期，房东计划将租金上涨10倍，上海的文化名片季风书园陕西南路旗舰店陷入关门险境。为了保护这家孑然独立的传统书店，文化界发起了一场“保卫季风”活动。当时，最有名的一句口号是“地铁站里不能只有哈根达斯，而没有哈贝马斯(德国作家、哲学家、社会学家)”。
地铁运营公司瞬间置于舆论风口，似乎不让季风留下就是“没文化”。经过半年不断僵持和谈判，地铁站同意保留这家书店，和书店续约2年，第3年有优先签约权，店面的一半租金维持10年前每平方米6元的标准，而另一半则涨到不低于每平方米20元。
哈贝马斯救下了季风，但是不知道哈耶克会不会哭泣。
▲2017年4月22日，朴道草堂书店在文章《谁是杀死书店的一个凶手》，称自己被政府勒令关门，厄运降临
03
当当线下自救
把卖书做到极致的当当，是书店商业化话题不得不谈的一级。
2016年，当当完成私有化，离开了纳斯达克。回到国内的当当，把触角伸到了线下书店。
第一家书店开在长沙岳麓区。有人远道而来，想看看当当网能把书店做成什么样。“设计用心，空间感独显。图书以大众为主，特色不足，布局的细节流于平庸，功能性鲜有亮点。这是赔本赚吆喝的旗舰级民营书店，难以复制。”北京大学信息管理系图书馆馆员顾晓光在微博评价。
那一天，当当书店共卖出10373册图书，营业额达20.56万元。
最吸引人们的不是这个体验空间，尽管他有充满设计感的砖红色内饰，和建筑错落感的书架。当当书店最大的魅力是图书价格。
在微博和大众点评上，几乎所有对梅溪书店的评价，都离不开“线上线下同价划算”。人们买书的心情，和到Nike折扣店差不多。
因此这个线上线下同价策略，一度遭受同行的非议，认为他们打价格战，破坏市场秩序。“但图书的平均折扣为6.8折，线上的图书价格就是这么低，我们只是把优势发挥到线下。”当当实体书店副总经理蒋智说。当当书店能将图书毛利压到行业平均的30%以下，而传统书店卖书能打8.5折，已经是很大折扣。
李国庆曾放话“3年开1000家书店”。不过根据相关负责人表示，预计2018年底，当当书店开店总数将达到30家左右。距离“1000家”，还差970家。
2018年4月，当当网被天海投资以75亿元收购，李国庆夫妇将不再拥有当当的控制权和管理权。
04
逃不开的线下书店问题
开店1年多的当当书店虽然整体盈利，但在书籍以外的其他领域表现并不理想。
3年内开1000家店很大程度上要借助加盟商的力量，面对外界质疑，李国庆这样回答“希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用；对超市，文体部要有当当品牌露出；加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。”这1000家店中，800平米的中型直营书店占30%~50%，其余是合作和加盟开店。
当时采访当当实体书店总经理蒋智时，对方反复强调当当书店正在探索多种业态，书店搭配餐饮、文创、手作甚至影院等，但必须围绕书本身，不能繁杂。“书是核心，是最吸引人的地方，能带来流量，能带动其他消费。”
有人说，当当网讲这个实体书店的故事，旨在未来在国内IPO。但是，存在感正在削弱的当当，还有没有这个机会呢？那句放在当当网站显眼位子的标语,“敢作敢当当”，听上去铿锵有力，实际上面目模糊。至少打开京东时，用户知道自己是为了“多快好省”。
▲放在当当网站显眼位子的标语,“敢作敢当当”，听上去铿锵有力，实际上面目模糊。
05
理想的成本，市场买单？
3年后，那家以哈贝马斯之名保护下来的季风书店，与地铁的3年租约再次到期。有人呼吁第二次拯救，但这次人群中掺杂着市场的声音：哈贝马斯固然需要，但为保住哈贝马斯而拒绝哈根达斯的巨额成本不能强加于人。以文化的名义进行逼视和审判，在市场经济之下，显然不公平。
2013年3月各方达成最终方案：为了城市文化，季风可以留下，但必须腾挪到地铁10号线上海图书馆站。保留季风的成本也不再由作为企业的地铁公司承担，而由作为公益单位的上海图书馆承担。
有人说，热爱季风的人抛弃了它，因为他们的热爱停留在嘴上，没有变成实在的支持。
其实是情怀败给了商业——房租和劳务支出等综合成本是当年的200~300倍。书店不是公共图书馆，是市场的一部分，应该由市场决定其命运。
“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉眼睁睁看着市场份额被现代化的安卓手机蚕食时，言语中透露无奈。可是商业故事没有终结，当人们议论亚马逊的实体书店和它的数字王国，再回头看国内的书店，才发现它们的新故事也拉开了序幕。
故事的主角——实体书店，已不再甘心偏安一隅。它们试图撕开文质彬彬的外衣，越来越多地出现在商业地产中，学着入世修行。除了精致装修的“标配”，书店的核心和受众也变了。
西西弗是入世最早的一批书店中的典型，1993年发迹，曾因实体经营的租赁成本上升和电商兴起，险些倒闭。2007年，它终于放下了理想主义，转而追求坪效，让500~800平米的精致小店遍布成功学、青春文学等图书，迎合大众喜好。相比之下，诚品、方所这样的书店更矜持。
诚品有25万种图书，其中有90%在其他书店看来都是“滞销书”。而方所主打美学，虽然只有3成左右的面积留给了图书，但“创始人曾主修设计，更重视艺术类书籍选品。”前员工说，他曾经在方所淘了几千元的外版艺术书。
纵然季风书院命运多舛，如今得以穿上绿色和木质色调外衣，店里搭配书、餐饮、文创，书籍的陈列明朗清晰，风格沉静内敛。
连锁书店打造品牌，正在努力变成城市文化的一部分，去台北逛“诚品”，去北京看“万圣”，去南京找“先锋”，去上海看“季风”……它们不止卖书，还要供游客拍照，提供饮品、文创产品，定期举办活动，趋向公共空间。这种看似不务正业的方式恰恰让无数传统书店渐渐扭亏为盈——光是一杯咖啡的毛利就是一本书的两倍。
▲老牌“季风”重获新生，读者、市场皆大欢喜。
06
请在这里买书？请在市场卖书
在市场上，关店的敦南诚品并不是第一个。当时，当当梅溪书店开业时，也主打24小时营业。但是囿于晚上客流量少，开店会耗费人力物力，其24小时营业活动宣告结束。而三联韬奋书店位于北京政务中心的第3家分店，享受了减免部分租金的优惠，但必须和政务中心一致，在周末人流最多、盈利最好的时段谢绝营业。
“独立书店的灯光会一直亮着，温暖着在此喝咖啡上网下单买书的人们。”顾晓光走遍了重庆和上海的书店后，发出感慨。越来越多的读书人意识到，书店已不再只是图书出售者，也是服务提供者，要活下去，就要设法降低运营成本，或提升服务附加值，通过其他途径促进消费。
回到本文的题目上，第一家24小时书店要倒闭了，有人在网络上“悼念”它曾经温暖了无数读者的心。书店和市场的博弈会一直持续，各种力量在拯救书店，但书店终归要自救
在美国的某个书店里，写着一句标识“Find it here, Buy it here, Keep us here（请在这里买书，让我们存活下去）”，但消费者并未因此驻足。
因为热爱，所以苛责。说句题外话：我爱诚品，也希望它能来重庆。
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