獵雲網3月18日報道 (編譯：Ellen)
獵雲網注：它曾是世界一流消費電子產品零售商，如今落為人們唾棄的地步。RadioShack公司的經歷也算是向世人敲響的警鐘了。究竟是怎樣的抉擇讓曾經的輝煌功虧一簣？本文帶你一探究竟。
Nathan Hill還在RadioShack當職員的時候經常自娛自樂。2013到2014年間的15個月，他曾在郊區鳳凰城的兩個零售商場工作。工作本身很無趣，不過當時年僅19歲學計算機科學的Hill卻樂在其中，玩遊戲，逛網站，工資照拿，何等的美差啊。“有時候晚上從六點到九點都看不見一個客人，”他說。通常如果沒有客人，他的薪資是7.8美金(每小時)，如果有了銷售業務，那他就有2%的提成，稅前差不多在6美金左右。
曾有幾個進店的客人非常惱怒。Hill說有相當一部分人，他們會因為找不到需要的硬件就怪罪店員，還有很多人把RadioShack當作他們黔驢技窮時的唯一選擇。Hill說，“只有百思買解決不了他們的問題時，他們才會光顧我們店。”
病入膏肓的實體電子產品零售店
近幾年，RadioShack的財政一直不穩定，最終全面崩潰。據上月彭博社報道，RadioShack為了使損耗利益降到最低，打算把近一半的店面轉手給Sprint，剩下的店面則全部關門。然而雙方協商的破裂讓兩家公司的關係發生了改變。最終，RadioShack面臨著破產。2011年第四季度，也是RadioShack最後一次盈利的時間，從那至今，它已經損失了9.36億美金。以十五年前的峰值算，如今它的股份價值已經損失了當年的99.3%。2月2日，紐約證券交易所宣佈該公司的股票暫停交易,準備將其摘牌。在這之前，RadioShack唯一的亮點也就是去年超級碗上一則有趣的電視廣告，內容是它們對自己在八十年代時遭遇瓶頸一事的自嘲。(到今年，該公司已經完全取消了廣告預算，主管部門的領導人也辭了職。)
隨著公司損失的增加，RadioShack面臨的選擇也少得可憐了。去年，在它宣佈了要將四分之一零售店關閉的消息後，貸款方提出了反對意見;他們擔憂的是，光憑支付的租賃和存放的待售商品不足以維持面臨破產的公司。毋庸置疑，公司當前的混亂場面絕非偶然，冰凍三尺非一日之寒!從1963年往後的42年裡，RadioShack只有過三任董事;而2005年至今，短短十年就換過六個，大多人是被掃地出門，當然也有的主動離職。RadioShack曾將公司的股份轉到401(k)賬戶，為此一群員工還起訴過公司，他們認為這樣的行為跟投資自己公司的股份一樣愚蠢，公司應該為此負責。此外，一些小時工僱員也因公司長期拖欠薪資起訴公司賠償3900萬美金。官司最終的結果還算樂觀，據悉原告將獲得RadioShack公司51.3萬美金的賠償，但公司不會承認任何錯誤。在債權人開始著手公司之前，這些補償也是原告們所樂意接受的。
近期，RadioShack也當起了消費者的角色，在百思買、亞馬遜和斯普林特上購買自己公司的產品。過去的20年裡，RadioShack一直嘗試著找到適合自己的角色，這個摸索過程也同時考驗著投資者、公司員工以及消費者們的忍耐力，然而結果卻不容樂觀。
其實，RadioShack本可以有個更好的結局。這麼多年下來，RadioShack也積攢了不少老顧客。他們也經常來光顧店鋪，有要HDMI線的，也有人因專業需求來購買一次性手機的，只是誰願意為了一根HDMI線等上幾天時間(RadioShack沒有現貨，需要從亞馬遜上採購)?除此之外，還有許多搗鼓小電器的修補工人們，他們曾經可是RadioShack堅實的後盾。現如今，他們的事業蓬勃發展，以製造商聞名社區，而RadioShack卻失去了市場吸引力。儘管Joseph Magnacca(曾任美國最大連鎖藥店Walgreens的高管)在2013年2月接手公司後做出了很大努力，也依然於事無補。他曾試著與DIY用戶重新建立合作關係;也企圖與LittleBits(紐約市一家銷售模塊化電子元件的公司)、Quirky(位於美國紐約的創意產品社會化電商)這樣的初創公司建立合作伙伴關係;曾經還發起了在幾百個零售店裡維修裂化手機屏幕的服務活動;除此，他還倡導了一個“員工總動員”的活動，主要是給消費者們提供一些項目援助。
Hill對Joseph提出的這些令人眼花繚亂的策略並不感興趣，於去年辭了職。公司裡的經理們也紛紛對各個商鋪進行整頓。而令員工們頭疼的是，他們經常難以掌控各個商鋪的商品存貨情況。Hill知道沒有任何一個人真正做好了“總動員”的準備。當被問及他這個項目是否迎合公司員工們的意願時，他猶豫了。“這真的很難說，畢竟只有少數的幾個員工參與了”他說道。而另一方面RadioShack也拒絕表態。
Jon Bois是另一個曾在RadioShack工作的員工。他回憶，2004年一個黑色星期五，他被通知在凌晨4:30的時候到商場做前哨。結果沒有一個消費者，自己獨坐了幾個鐘頭。Bois現在是一家體育網站SB Nation的作者，他曾在十一月發文表示RadioShack提出的這些策略是完全沒有一致性的。“這就如同你在研究一個醉漢的行為，”他寫道，“脫下自己的褲子，用鑰匙刮警車，這些行為完全是他無意識的舉動，沒有任何研究的價值。或許他下一步就是脫光了搶劫圖書館，想想也真夠荒誕的!”
RadioShack的前任高管們在接受彭博《商業週刊》的採訪時透露，這些活動大部分都是匿名的形式。他們承認公司曾作出了很多不合理的抉擇，但幾乎沒有人認為RadioShack的失敗是必然的。不過公司真正有問題出現時，所有人都只會推卸責任。有的說是在他們離開公司之後這些問題才產生，另一部分聲稱公司的虧損在他們入職之前就有了。
揭露RadioShack的不歸路
財政危機，公司易主
1921年，倫敦出生的兩兄弟希歐多爾和米爾頓·多伊奇曼在波士頓創建了RadioShack，初期的目標消費人群主要是業餘無線電愛好者;公司是以當時存儲無線設備的貨船裡的一間小客房命名的。剛開始，兄弟倆把店面設在Brattle街上。後來經過了幾十年的奮鬥，RadioShack成為東北器材裝備經銷商的領頭羊。至1962年，公司已經擁有九家零售店，年收入達到了1400萬美金。儘管如此，那年公司還是損失了450萬美金，並且還有近700萬的債務。當時第一國民銀行是RadioShack在波士頓的主要債權方，他們已經開始尋思著賣掉RadioShack以免他們拖欠債款。
銀行的一位高管與德克薩斯州一位雄心勃勃的皮革連鎖店老闆Charles Tandy很熟識。皮革工藝品行業是很賺錢的，但是市場範圍很侷限，因此，Tandy曾用公司的利潤買下了一些市場主流的商業公司。在第一國民銀行準備跟他合作之前，Tandy已經經歷了兩次失敗的電子連鎖店的收購。但當他意識到這次機會有討價的餘地時，他通過協商最終以30萬美元成交了這筆生意，並把RadioShack的總部搬到了沃思堡市。
RadioShack迎來新的春天
Tandy1963年發佈的經營策略讓公司成功運營了幾十年，其中心思想就是取悅霍布斯論的鼓吹者們。每家零售店都保持著較小的規模，任用的都是瞭解熟悉電子產品的員工，並且店裡商品的價格也都合情合理。為了避開國家品牌，Tandy構建了自己的製造業網絡，做著自己的原創品牌。但除了立體聲系統外，RadioShack還調動附件、電池以及晶體管和電容器，而且這些產品都漲到很高的價位。它甚至還花了數十年的時間經營過一家電池俱樂部，凡是俱樂部裡的成員每個月都可以獲得一節免費電池。RadioShack曾一度把自己定義為普遍存在的電子公司，因為他的零售店數量多得幾乎遍佈整個國家。據統計，1966年它擁有全國範圍內100家零售店;1971年增加至1000家;最終破產的時候它的零售店鋪已達到7000家。
1975年，Tandy向一群財務分析師介紹了RadioShack的潛在消費人群。“我們不能指望客戶把他們所有的薪水都花在一套音響設備上，”他這麼對他們說。據Irvin Farman在《Tandy的搖錢樹：Tandy是如何將RadioShack發展成世界一流電子連鎖商的》的記載，他主張追隨客戶的想法，銷售實惠的價格低廉的商品，最好要通過必要的裝飾來提高產品質量。當時公司的目標消費人群是每週都會購買小電子產品的人們。
“創客們的天堂”。上個世紀七十年代，RadioShack的零售店是孩子們經常駐足的地方，對店鋪裡電子產品的瞭解有助於讓他們在科學競賽中勝出。史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茨尼亞克在創建蘋果之前，曾使用RadioShack的二極管和晶體管做了個“藍盒裝置”，它可以誤導手機系統致使其自動撥打長途電話。Micheal D’Alessio已經是個51歲的芝加哥人，他記得自己曾用買的RadioShack的裝備做了一個收音機，並且為了收到更好的信號，他還買了一根很長的網線從窗戶拖到屋頂。他起初並不是在RadioShack工作，但是他稱曾一有時間就到當地的一個商鋪去，把貨架上的商品仔細瀏覽一遍。2008年，D’Alessio創建了RadioShack的一個目錄網站，他列舉了一百多頁RadioShack的商品，有記錄唱針、磁帶讀寫磁頭、接收器、揚聲器、內部通信系統、立體揚聲器等等。他曾寫到“RadioShack公司似乎從未意識到他們擁有著如此強大的商品目錄。”
RadioShack不停尋找著“生力軍”
70代的石油危機曾導致車輛限速在55英里/小時，這導致了大家對民用波段無線電的狂熱——“橡皮鴨”——短時期內它對RadioShack的銷售做出了30%的貢獻。當這股熱潮褪去後，RadioShack面臨著巨大的壓力，它必須找到“橡皮鴨”的替代品來維持公司的銷售。那之後公司推出的TRS-80(臺式微型計算機)可以說為它迎來了史上最輝煌的時期，成為當時最暢銷的個人電腦，沒有之一。1977年公諸於世的TRS-80看起來就像是現代臺式機的浮腫版，只有16K的內存;12英寸大小的方形監視器上顯示著的字符灰度只有1，字密密麻麻的不利辨識，也沒有配備製圖軟件;代替現在電腦裡硬盤驅動器的是一個錄音帶放音機，可以在裡面存儲小量信息。TRS-80裡所用的軟件是由一家叫微軟的小創業公司提供的。當時早期的廣告還聲稱這臺機器具有幫助個人管理財務、設計食譜以及提供西洋雙陸棋戲等功能。
其實，TRS-80是公司一項很冒險的項目，個人電腦在當時幾乎是沒有市場的，再者，600美金的單價真算得上是RadioShack所售的最昂貴的商品了。Tandy先開始上市了1000臺TRS-80，同時也做了最壞的打算，如果消費者對TRS-80不感興趣，那這些都將留著處理公司零售店的存貨清單。出乎意料的是，TRS-80的銷售速度驚人，它甚至比早期蘋果的產品更要受歡迎。
在接下來的幾十年裡，RadioShack在做著自己老本行的同時，也成功轉型，做起了電腦生產銷售商。然而，TRS-80並不能緊跟時代的步伐，長期下來畢竟比不上專業的競爭者，RadioShack的硬件業務也不再有利可圖。一位前任高管透露，在九十年代初期，由於電腦利潤太小，他的主要目標竟然是保證電腦銷售比例不超過10%。不出意料，RadioShack的電腦銷售在1993年最終停止。可喜的是，很快它又找到了新的賺錢工具：移動電話。
羅伯特——新官上任三把火
1993年，Shoney’s and Arby’s的前任董事長李奧納多·羅伯特正打算跳槽。他把目標鎖定在兩家公司：一家是他的三個女兒都一致很嚮往的Blockbuster Video;另一家就是RadioShack。尤其是去年的產業鏈銷售縮水了17%，RadioShack看起來似乎並不是那麼理想的選擇。
基於對消費者的調查結果，羅伯特最終選擇了讓他的女兒們失望的RadioShack。“他們非常信任RadioShack，幾乎到了令人不敢相信的地步。他們認為除了RadioShack，其他沒有商店能夠滿足他們的需求，”他說道。商店的員工們會“教他們如何將VCR連接到電視上，告訴他們需要用到電纜、電線和電池。而我恰恰覺得沒有其他一家零售店鋪能提供如此強大的銷售服務。”羅伯特進入公司之後，任職了六年的營業部門主管，並在1999年上任CEO。
羅伯特剛進入公司的時候，公司正經歷著一個大轉變。它正籌備著興建一個巨型購物廣場，旗下品牌有Incredible Universe、Famous Brand Electronics和 Computer City。實際上，這些品牌的主營內容跟RadioShack差之千里。 Incredible Universe主要經營著室內餐廳、卡拉OK、大屏電視機以及家用電器。新的產業鏈帶動了銷售的大幅增長，至1996年，RadioShack的稅收已經增長到630億美元，前所未有的高度。然而很高的銷售業績並不代表著利潤的豐收。同年，雖然RadioShack的而銷售記錄達到了巔峰，但是公司並沒有因此而收穫多少利潤。戰績反而是近期裡最糟糕的一年。那之後，RadioShack意識到需要終止這項轉變。“我們實際上並不瞭解如何經營那些商鋪，”羅伯特說。“某種意義上來說他們是失敗的。”
幸運的是，RadioShack最終找到了它所擅長的領域。手機漸漸變成人們所青睞的對象。無線電媒介和裝備製造商正在尋找合適的合作對象。他們選擇RadioShack主要是因為它的科技設備在人們的心中已經有了很重要的地位，而RadioShack遍佈全國的零售商鋪也是錦上添花，正如在投資銀行Stifel Financial從事股票研究的總經理David Schick 所說“這恰恰為他們廣闊的市場宣傳做出了貢獻”。
羅伯特還曾與運營商談判，要求減少最初的設備銷售，並且要求其支付客戶每月的無線賬單。在2000年中期離開公司的一位高管將無線行業比作麻醉鎮靜劑，意指公司只沉浸在手機的瘋狂銷售中而忽視了其他部分的銷售情況。事實上，潛藏在RadioShack幾近單一的銷售模式背後的後果終於浮出水面。每完成一筆手機銷售訂單需要大概45分鐘的時間，因而許多零售店出現了只有一個員工長時間工作的情況。2005和2006年曾在RadioShack任職過不同總經理角色的Claire Babrowski表示，來店裡尋求幫助的客戶經常沮喪而歸，久而久之，店裡人流量開始下降。
事實上，當初把銷售重心集中在手機上的決定就為近幾年RadioShack的遭遇埋下了伏筆。Babrowski說道，“如果當初做了一個不一樣的決定，那RadioShack今天或許會有不一樣的結局。”
RadioShack在電子商務這塊也失去了競爭力。公司曾嘗試了“商鋪運送”模式，羅伯特解釋，原本這個想法是為了通過與亞馬遜這樣的網商合作銷售單品來學習如何有效經營一家大的倉庫。但事實RadioShack的高層們並沒有真正打算髮展電子商務，Babrowski猜測，某種程度上這是公司的董事們希望把精力全部集中來解決公司難題的手段。怎麼說呢，他們也不是唯一一個輸給亞馬遜的競爭者。
新任董事Day的到來只是讓RadioShack雪上加霜
2005年，羅伯特退休了，新官兒David Edmondson走馬上任。不過，他捏造了自己的教育背景一事被揭露後，坐了不到一年的董事長就被掃地出門了。接著，Babrowski擔任RadioShack臨時CEO，直到幾個月後公司僱用了Julian Day，他是美國凱馬特零售公司前任總裁。之後，Babrowski受不了Day一味地縮減開支，最終辭職離開了公司。Edmondso拒絕接受採訪，而Day也銷聲匿跡。
在Day上任後的六年裡，RadioShack損失了近2/3的市直。據公司的分析師所說，他將大多數精力放在向華爾街證明自已的公司正走向正規。而這就是他縮減零售商鋪和總部開支的真正原因。以任何金融標準來衡量，自那之後的RadioShack都在走下坡路。有人形象的稱他們的商鋪如同在琥珀裡封存了十年一樣。
噩夢一樣的結局
手機銷售並沒有使RadioShack的成功延續下去。運營商們不再信任RadioShack這條銷售鏈，他們最終跟那些對每月剩餘費用沒有要求的公司達成協議。那些主要的無線運營商也都在RadioShack旁經營起了自己的零售店鋪。所有這些激烈的競爭使得RadioShack在最後一個季度手機銷售的稅收減少了25%，而且每筆銷售的利潤也在逐步減少。RadioShack面臨著巨大的挑戰，擁有著很多的店面，生意卻日漸下滑。 “公司已毫無利潤可言” Stifel’s Schick表示，“這麼多家商鋪，對公司而言就意味著大筆的租金，真是亞歷山大啊。”
後來，RadioShack發展成想要從每個顧客那裡榨取最大的利潤，這令很多人感到毛骨悚然。員工們還被要求對顧客進行強行銷售。曾經，他們強行要求到店的顧客留下姓名和地址，以便他們給顧客發廣告郵件，類似電池的促銷等活動。美國菲尼克斯電氣公司前任員工Hill透露，公司要求他向消費者們推薦保險計劃，而且要一直強行逼迫消費者，直至他們第三次拒絕為止。真是喪心病狂的銷售模式。不急，我們還有另一位員工的心聲，他說在哥倫比亞他工作的那個商店，經理竟然要求員工每賣一部手機至少銷售一件配件，否則就不給佣金，銷售業績歸經理所有。他表示自己不忍心逼迫消費者購買他們並不需要的商品，因此，辭職離開了。
手機銷售力度的加大同時也打擊了RadioShack公司其他零售部門的生意，甚至摧毀了一些小配件的市場，如錄音機、GPS導航設備、電話應答機以及便攜式攝像機等的銷售業績大不如前。去年早些時候，Trending Buffalo網站的作者Steve Cichon把RadioShack1991年之後的廣告篩選出來，發現一共大概15個商品裡，他的iPhone具備了其中13個商品的功能，而這些商品的市場價格加起來在3054美金左右。
在公司走下坡路的那段時期，商鋪都演變成了手機電話亭了，而且店裡的員工基本都走強行銷售路線，使那些喜歡DIY的顧客望而卻步。來自紐約皇后區32歲的Dana Macri回憶說在他孩童時期當地店鋪的無線電控制汽車經常大批排列著，長大後，商店裡琳琅滿目的堆積的都是晶體管和電容器這些了。他現在已經是一家視頻盛產和設備租賃公司的員工。他還告訴我們，記得六個月前再次走進那家商店，“我需要一根能把射頻放大器轉換成微型射頻器的Y電纜線，我覺得他們至少應該聽得懂我的需求，”他說，“我走進那家店告訴他們我想要什麼，那個女員工愣著看著我彷彿我說的門外語。然後，她把我領到貨架旁，架子上擺滿了適配器和纜線一些東西，說‘我們店裡有的都在這兒了。’”
還有很多像Macri這樣的顧客都漸漸對RadioShack感到失望，他們都覺得今天的RadioShack早已與公司當初的理念背道而馳。在過去的幾年裡，創客大會，3D打印，私人無人機，廉價的超級小電腦相繼出現，人們似乎又重新燃起對鑄補技術(tinkering)的熱情。為了追隨科技發展的步伐，RadioShack也在網站上發佈了教大家如何用幾個水瓶以及電子積木一些工具在一輛無線遙控汽車上裝載撒鹽機，來方便在雪道上的行駛，不過這些補救措施都是亡羊補牢了。現如今，一位剛離職的高級主管透露許多商鋪的庫存都很久沒有更新了，RadioShack的品牌也漸漸被消費者遺忘。
Lawrence Perkins是一位資深的重組專家，經營著Sierra Constellation Partners，一家顧問公司。他說RadioShack需要通過破產大幅縮水才能繼續獨立發展下去。據彭博新聞社報道，RadioShack也嘗試過與Sprint協商，讓他們合作聯合品牌而不是將RadioShack吞併。不過，RadioShack這個品牌現有的價值令人堪憂。他龐大的連鎖店鋪比他的發展足跡更吸引人。某種程度上講，RadioShack被曾經合作了近20年的手機運營商合併應該算是個不錯的下場了。
亞馬遜也曾與RadioShack商談收購它的一些商鋪。Scott Galloway是紐約大學商學院的一位市場營銷教授，他表示亞馬遜的這項舉動將自然而然地帶領它進駐物理零售市場。他說“如果同意了亞馬遜的要求，RadioShack沒有了店鋪甚至連倉庫都算不上了。”
最不可能出現的情況是RadioShack獨立地走出自己所深陷的危機。RadioShack最新發布的新聞讀起來讓人感覺是對一位故人的訃告。“失敗不足以形容這樣的結局，我寧願把它認為是一場協助性自殺，”Galloway表示，“不過，著實令人震驚的是RadioShack在商界竟然立足瞭如此久的時間。”
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