永定，靠土樓可否完成城市吸金？

稱得上是量身為永定打造的動畫電影《大魚海棠》上映後話題不可謂不熱，輻射的人群不可謂不多。但是就是這麼一部現象級熱劇為什麼帶不起一座個性更加鮮明的旅遊勝地呢？永定又浪費了哪些先天資源，使得多年來底蘊充足，但卻一直聲名不顯呢？

永定，靠土樓可否完成城市吸金？

今年的國慶假期熱鬧非凡，相比於往年，民眾表現出更大的消費能力，讓眾多商家笑得合不零嘴。拋開商家的狂歡節不談，人們對國慶的定義也從過去的休息、讀書，變得更加豐富，旅遊已經成為眾多人們的必選項。而如何吸引遊客，成為政府、景區常年思考的問題，但結果卻總如霧裡看花，似乎知道答案，卻又說不真確。然而就在大家絞盡腦汁思考著如何迎接今年的國慶假期，集安這座人們從未聽說過的小鎮卻憑著大鵬的《縫紉機樂隊》火得不能再火，點燃了人們對這座城市的好奇，百度指數瞬間暴漲。

在影片上映前，集安的最高的搜索指數為1397，上映後第一天，集安百度指數瞬間飆升為14237，最高峰時候達到15402。僅一天時間熱度上漲10餘倍，怕是任何人都沒有預料到這種狀況的出現。可以說，集安憑藉一位良心藝人，莫名其妙地就成為了公眾眼裡的新事物。

查看有關集安的需求圖譜，不難發現，平時這麼一座被人遺忘的城市，瞬間就有了一個“搖滾之城”的鮮明個性。相比花費了幾十億打造“好客山東”，最終卻因為一盤大蝦而前功盡棄的山東，箇中滋味明眼人都看得出來。相信不久的將來，城市品牌打造將會和影片產業進入一段蜜月期，但實際效果卻會大打折扣。這種現象剛開始出現，的確會引爆人們的關注點，但持續性的使用，消費者難免進入疲勞期。

錦坤品牌營銷專家團隊對熱詞進行更詳細的探究，發現上圖中的熱點討論。這個結果被集安旅遊局的人看到，怕是做夢都會笑醒。10條中有9條都和集安有直接關係，而且表現出了明顯的旅遊意願。集安從一個被遺忘的城市，瞬間躥升到旅遊熱地，集安市政府和大鵬的這招奇兵，效果竟然出乎意料的好。但這終究只是眼前，如何將這種勢頭延續下去，像平朔、麗江、鳳凰等地一樣，有鮮明的城市個性，已經變成了迫在眉睫、需要思考的問題了。

集安現象固然值得人們羨慕，但是有座城市怕是心中不是滋味——永定。

《大魚海棠》上映後話題不可謂不熱，輻射的人群不可謂不多，製作組的情懷不可謂不濃。簡直可以稱得上是量身為永定打造的動畫宣傳片，片中有多處神還原。

甚至連圖中的名字都原封不動的搬了過來，這怕是連特約贊助商都沒有享受過的待遇。

但是就是這麼一部熱劇為什麼帶不起一座個性更加鮮明的旅遊勝地呢？永定又浪費了哪些先天資源，使得多年來底蘊充足，但卻一直聲名不顯？這些問題，不應該僅僅是永安政府該考慮的事情，同時也是營銷人值得深思的問題。

永定土樓，一段被忽視的歷史

永定土樓位於福建省龍巖市永定區，最古老的是馥馨樓，是福建現存最早的土樓。至今已有一千二百多年曆史，是福建客家土樓群中最古老的一座。

永定土樓被稱為一座沒有大門的中國客家土樓博物館，分方樓圓樓兩大體系。2008年7月，成功列入世界遺產名錄。2011年8月，獲國家5A級旅遊景區稱號。其中福建土樓王——承啟樓據傳從明崇禎年間破土奠基，至清康熙年間竣工，歷世3代，閱時半個世紀。當地有民謠真實的反應了這段歷史，“高四層，樓四圈，上上下下四百間；圓中圓，圈套圈，歷經滄桑三百年”。

承啟樓以它高大、厚重、粗獷、雄偉的建築風格和庭園院落端莊麗脫的造型藝術，融與如詩的山鄉神韻，讓無數參觀者歎為觀止，深圳錦繡中華都有承啟樓模型。1981年被收入中國名勝辭典，號稱“土樓王”，與北京天壇、敦煌莫高窟等中國名勝一起競放異彩。1986年，我國郵電部發行一組中國民居系列郵票，其中福建民居郵票就是以承啟樓為圖案該郵票在日本評為當年最佳郵票。

永定土樓中埋藏的優質寶藏

龍巖市共有著名的圓樓360座，著名的方樓4000多座。土樓的形成與歷史上中原漢人幾次著名大遷徙相關。西晉永嘉年間，北方戰禍頻仍，天災肆虐，當地民眾大舉南遷，拉開了千百年來中原漢人不斷舉族遷徙入閩的序幕。進入閩南的中原移民與當地居民相互融合，形成了以閩南話為特徵的福佬民系；輾轉遷徙後經江西贛州進入閩西山區的中原漢人則構成福建另一支重要民系——以客家話為特徵的客家民系，也就是土樓最為突出的永定地區。

永定土樓所在的閩西南山區，正是福佬與客家民系的交匯處。聚族而居是根深蒂固的中原儒家傳統觀念要求，更是共御外敵的現實需要。福建土樓依山就勢，佈局合理，吸收了中國傳統建築規劃的“風水”理念，適應聚族而居的生活和防禦的要求，巧妙地利用了山間狹小的平地和當地的生土、木材、鵝卵石等建築材料，是一種自成體系，具有節約、堅固、防禦性強特點，又極富美感的生土高層建築類型。

永定土樓作為客家土樓中最優秀的作品有極其深刻的文化內涵，全面展示了客家文化。在眾多的土樓形狀中，圓土樓是最為神奇和最有魅力的，因為中國的遠古時代，人們認為天是圓的，地是方的，古人以圓和方代表天和地，崇拜有加。尤其認為圓具有無窮的神力，給人帶來萬事和合、子孫團圓。福建作家洗懷中說：“土樓是個句號，卻引出無數的問號和感嘆號”。每一座土樓，又如同一個“大家族，小社會”。土樓內，居住在同一屋頂下的幾十戶幾百人同祖同宗同血緣同家族，過著共門戶、共廳堂、共樓梯、共庭院、共水井的和睦生活。這種聚族同樓而居的生活模式，典型地反映了客家人的傳統家族倫理和家族的親和力。

永定土樓千姿百態，種類繁多，分方樓圓樓兩大體系，其中有殿堂式樓、五鳳樓、長方形樓、正方形樓、三合式樓、五角樓、六角樓、八角樓、紗帽樓、走馬樓、日字形樓、曲尺形樓、吊腳樓、半月形樓、圓形樓、前圓後方樓、前方後圓樓、橢圓形樓等20多種建築形式。在各類土樓中，最令世界各地遊客驚歎的就是當地人稱為圓寨的圓形土樓。

這種圓樓大部分分佈在金峰溪流域的鄉鎮。圓樓外高內低，樓內有樓，環環相套，最具特色，其通風采光、抗颱風地震、防衛功能比方樓好，贏得了許多中外專家學者、文人墨客精彩紛呈的讚頌。

初溪土樓群由數十座土樓組成。被評為福建省歷史文化名鎮的湖坑鎮，土樓種類繁多，土樓群體更為壯觀。南溪土樓群錯落有致地佈局在一條小河兩岸的狹長地帶，貫穿6個行政村，除環極樓、衍香樓、振福樓等圓樓外，還有長方形、正方形、八角形、橢圓形、前圓後方形等100多座大型方圓土樓。它們與秀麗的山河景色互為映襯，充分表現了樓與山水、人與自然的和諧統一。

永定土樓出路在哪裡？

既然永定土樓資源如此優質，比及麗江、平遙等古鎮也不遑多讓，但為何一直沒有在市場上沒有成為一線選擇。甚至比及東方明珠電視塔、天目山等5A景區知名度亦有不足。關鍵在於沒有理清思路，做好景區頂層設計。

實際上，錦坤服務了上百家城市和旅遊景區的專業經歷和經驗告訴我們，所有旅遊景區的流程都可以歸結為：吸客、拉客、留客、轉客。吸客又分為內吸客和外吸客，可以當做內外功來看待。

1、吸客

說道吸客，很多人第一印象就是吸引遊客。談不上錯，但不全對。吸客講究方法，只有激發遊客的內心需求，才能將吸客往後進行，進入到拉客的階段。

吸客有兩種方法，分為內吸和外吸。內吸就是修煉內功，提升自身服務質量，具體到永定土樓上，

從歷史層面來看，永定土樓的出現是人口遷移的結果，那麼自然就會留下豐富的歷史遺產，這種遺產指的不只是文物古蹟這麼簡單，還包括精神文化層面。首先，就是最淺顯的歷史層面，中國歷史五次大的人口遷徙，分別對土樓的形成起到了怎樣的作用？這種探究的過程，本就承擔了教育意義，使人們不僅僅是一場簡單的旅遊，對中國歷史，對土樓文化產生更多的瞭解。中國自古以來就是一個十分重視傳承的國度，那麼在傳承的過程中，產生了多少有影響力的世家大族，產生了多少影響深遠的文藝作品？抓住歷史這個點進行深度挖掘，會吸引到多少喜歡探究古典文化的遊客？縱使百裡挑一，配上中國的人口基數，都是一個恐怖的數字。

再從建築層面看，土樓的存在具有獨一性，帶著鮮明的地方特色。其實土樓被世人所關注的開始，不也是因為美國從衛星觀看，其獨特的外形被誤以為是中國的核基地麼。土樓的出現和形成，經過了漫長歲月的發展，在建築學界看來有十分重要的研究價值，此時再為這一需求增加足夠的吸引力，建築群體必然會成為旅遊人群中的主要群體。

這是內吸，那麼就再談談外吸.

外吸就是通過自身以外的渠道將吸引力傳播出去。如上文提到的《縫紉機樂隊》和集安，這就是一個典型事例。諸如此類的還有很多，如《從你的全世界路過》帶熱了一波重慶；《三生三世十里桃花》帶熱了奉化；甚至一首《成都》都令無數文藝青年對成都向往不已。電影、音樂只是外吸的傳播途徑。歸根結底，是城市旅遊和IP產業的結合。沈從文的《邊城》帶火了鳳凰（實際邊城中的小鎮是湖南省花垣縣的茶峒鎮，陰差陽錯下被人誤以為是鳳凰），雖然是誤會，但鳳凰的確因此在那個信息尚不發達，生活尚不富足的年代被人們所熟知。

不管內吸還是外吸，最終目的就是給消費者一個衝動的理由，說服自己走到電影或者作者描繪的世界裡，這種代入感才是遊客真正想體驗的。

2、拉客

拉客，說的不是拉客進店。近年來，遊客對強制進店消費產生了極大的牴觸情緒，這裡我們所說的拉客，是將遊客從交通站點拉到景區，開始他們的旅程。說的再直白一點就是——觸點。遊客之所以為遊客，是因為此類人群流動性大，會在極短的時間內完成來回。遊客的每一分鐘對於景區來講都是可以創造價值的。倘若讓遊客將時間浪費在無必要的瑣事上面，遊玩不盡興，不能真正認識到景區所包含的文化和價值，肯定也無法激發其真正的消費能力。更糟糕的是，倘若沒有讓遊客感覺到“遊有所值”，該名遊客卻可以利用自身社交關係，截留潛在遊客，造成隱形損失。所以，拉客的目的就是方便遊客，手段就是觸點。那麼拉客的時候，我們首先要明白，拉的是誰。只有知道是誰，有針對性的制定相應的辦法，才算是為遊客的旅途開了一個好頭。那我們不妨採用情景模擬的方法，來將人群分類。

第一種，採用火車、高鐵等交通方式。因火車站基本處於市內或距市區並不遠的位置，所以交通較為便利，此時在周圍放置資料或者指示牌，告知前往景區的路線。可以有效將客源迅速引流到景區，形成實際購買力。同時也是為了屏蔽掉火車站周圍早已存在的散團黑車，避免不良體驗。

第二種，乘坐飛機的遊客。此類遊客必然路途遙遠，隨身攜帶大量行李物品。下機後第一件事就是找到既定酒店存放行李。此時的觸點就應該是在酒店內，政府可以和酒店進行協作，在房間內放置景區旅遊攻略和出行線路，方便遊客瞭解儘可能多的信息。

第三種，自駕出遊。這類遊客基本為本省或者周邊省份人口。這類人群出行方便，同時還有一個顯著共性，因為居住地距景區不遠，大多為一日遊，不會選擇留宿，出行時間相較於長途遊客更短，所以前兩種觸點並不能輻射到此類人群。針對他們，只有在周邊地區進行長時間的宣傳，將此類人群定義為口碑傳播者。

以觸點的方式進行拉客，為的是節省遊客時間，讓遊客的時間可以切實的創造出更多價值。

3、留客：

留客的含義就是將遊客留在景區。這就衍生出三個問題——用什麼留？留多久？怎麼留？

先來解決第一個問題，我們從遊客出行的目的入手，遊客花費精力和財力出行，為的必然是儘可能的體驗當地特有的文化和風土人情，或者在土樓建築中獲取知識。這一癢點可以用一個辦法來進行解決——景區制定出最佳路線，使得遊客按照線路就可以不錯過任何一處景點。

留多久，就是要求景區將每一個景點的內涵挖掘出來，儘可能的延長遊客的滯留時間。比如說，制定了振成樓——承啟樓——永隆昌——遺經樓——奎聚樓——福裕樓——馥馨樓——集慶樓的線路。那麼這幾處景點就應該各具特色，不能雷同，萬不可給遊客造成，參觀一座樓就相當於參觀了其他幾處土樓，彼此之間大同小異的感覺。一旦這種觀念產生，遊客就會如同走過場般對其他幾處草草略過。時間的縮短就代表著隨之附加的吃喝住行費用降低，無法激發消費者的真實消費能力。

怎麼留，不同土樓之間應該形成差異化特色。有的樓代表了宗祀文化，有的樓代表了當地特色，有的樓代表了世家興衰，有的樓代表了建築水準。這樣遊客在每個樓之間都能挖掘出不同的興趣點，一來可以保持興致高漲，二來可以感覺此行不許，產生對當地文化的認同感。

4、轉客：

當遊客性質盎然的將此處景點一一參觀過後，就要進入轉客的階段。一個景點再如何有趣，也終究有探究完畢的時候。此刻應該有下一個不同景點再次調動起遊客的參觀欲。

論到土樓，確實是福建獨有，但不等於永定獨有。永定土樓還有一個“孿生兄弟”——漳州南靖土樓，而南靖土樓在這一點上有莫大的優勢，距離南靖田螺坑土樓群2個小時車程的雲水謠，對遊客有莫大的吸引力。因此也有很多人放棄永定土樓，選擇遊玩性更高的南靖——雲水謠線路。要改變此種局面，永定必然要在附近打造一個可以與之媲美的新景點。這樣一來，不僅可以彌補景點的單一性，同時可以通過新景點和土樓群形成互動，延長遊客的行程安排。

這樣，永定土樓就實現了吸客——拉客——留客——轉客的四步走，針對土樓群的景區景點也打造完成。

錦坤品牌營銷專家團隊認為，景點的打造歸根結底就是利用遊客的好奇心和探索欲來進行有效的引導規劃。這樣一來，永定土樓群也能擺脫資源優秀但聲名不顯的尷尬境地。利用和IP

三四線城市如何一鳴驚人？

以點見面，永定土樓群的打造，不僅僅單純的是一個景區打造的問題，我們應該看到更深層的課題——如何有效利用資源，將其整合，使得三四線城市一鳴驚人。

“同質化”是這個時代被普遍認同的一個名詞。出門去看一下，商品同質化、人設同質化、古鎮同質化、定位同質化……同質化說得粗俗些就是怠惰。

決策者不願意去挖掘自身的優勢，對其進行打造。世上不可能有兩片相同的葉子，但有的人卻在看到別的城市成功案例後，不假思索的全盤複製。最後搞得，別人有的，自己不如別人的精；自己有的，卻棄之不用，使之蒙塵。

任何城市經歷了浩渺長河的發展，都有其獨特的故事。任何從村莊，發展到鎮，由鎮發展到市，市再逐漸的傳承擴大，都有其發展之道，道不同，優勢自然也就不一樣。三四線城市要想一鳴驚人，就要跳出紛亂的戰局，重新開始審視自我。

首先，梳理清楚自身的歷史、底蘊、優勢、資源，這是最為重要的一步。都不知道自己有什麼，當然也就不知道自己該怎麼做。這其中的每一項都需要付出巨大的努力去梳理，拿歷史層面舉例——歷史又分為自然歷史和人文歷史，自然歷史分為自然景觀和景觀變遷等方面；人文歷史，則分為歷史事件、氏族變遷、歷史人物等方面。將自身梳理清楚後，才能知道自己有什麼，缺什麼；揚什麼，避什麼。

之後，就進入到戰略制定層面了，進行準確的定位。戰略的制定，不是沿用慣有的套路，而是建立在自身情況之上的切身分析。在這方面，有很多成功案例值得我們借鑑。東北都很冷，為什麼“冰城”的殊榮給了哈爾濱，每年的哈爾濱冰雪節為其創造豐厚價值，而距其不遠的長春，存在感卻低得可憐；古鎮那麼多，為什麼提起這個詞，大家想到的還是麗江；園林那麼多，更有北京、南京、西安等千年古都存在，為什麼大家的第一印象還是蘇杭？這就是在同質競爭中，最為突出的案例。定位的核心就是找到自己第一的方面，對其進行擴大宣傳，即使做不到第一的位置，我們也要在某方面成為唯一的存在。同樣是古鎮，麗江就將其自身定位為“豔遇之城”，而平遙古鎮就定位為“晉商文化”。同樣是港口城市，上海的定位就是“國際金融中心”，而香港就定位為“購物天堂”。資源同質化是普遍現象，如何在同質中找不同，這是一項繁重的工作。找準了，三四線城市便可一鳴驚人。找不準，就要在激烈的競爭中面臨尷尬的境地。

找準定位後就是進行支撐點的打造，這是一個修煉內功的過程。針對景區而言，只要有四五個景觀便可以形成區域內的人流循環。針對城市而言，就需要從更多的維度去考慮豐富——歷史、社會、民俗、經濟、現狀、區位……看來繁瑣，其實只不過就是將第一步梳理出來的信息加以利用罷了。這也是說“梳理為什麼是最重要的一步”的原因。信息梳理不清，定位不準，支撐不足，後面的工作就是越做越錯。

之後就是將已經“修煉”完畢的城市對外進行傳播。這就又回到了上文吸客——拉客——留客——轉客的思路上。雖然城市環境不一樣，但是思路是共同的。城市營銷打造的不僅僅是一張城市名片，更多的是當地千萬人民的切身利益。企業戰略失誤，最多也就是倒閉的結局。但是城市營銷做錯了，耽誤的卻是千萬人民的生活和生計。

（本文原載於錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷第一品牌。）

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