喬納·伯傑寫過一本《瘋傳》,就是講解如何打造口碑,讓你的品牌像病毒一樣傳播的。
他列了六個原則:
1、社交貨幣
2、誘因
3、情緒
4、公共可視性
5、實用價值
6、故事
雖然喬納·伯傑確實流弊,但基於國情,我重新進行了總結,發現絕大多數的口碑信息都可以算做社交貨幣。
可以分為這樣8類:
1、 表達想法:我有想法,但是不太會表達,哎~有一篇文章,恰好可以幫助我表達自己內心的想法;
2、 塑造形象:我分享這樣的信息,可以幫助我在他人面前塑造良好的形象;
3、 尋找同類:表達什麼樣的觀點,可以幫助我獲得某一群體的認同;
4、 社會炫耀/攀比:讓我看上去比其他人更(強、好看、有錢、有趣、有思想、有審美、有責任感……),以獲得更多的影響力;
5、 情緒抒發:情緒本身就是具有傳染性的,好內容可以幫助人們抒發情緒;
6、 展示愛心:愛心是宜人性和盡責性的體現,人們需要展現自己愛心的平臺;
7、 幫助他人:“我有用,我被人需要”本身就是人的社會價值的體現;
8、 提供談資:社交不尬聊,幫助人們解決聊什麼的問題。
那麼,這些社交貨幣到底是如何應用的呢?
01 表達想法
想想看,你老闆轉發朋友圈的信息是不是《對工作負責就是對自己負責——好員工的6個工作習慣》;而你轉發朋友圈的信息是不是《如果一個好員工要七千的待遇,那你就該給他一萬》。你有想法(想向老闆請求加薪),但你又沒組織好語言或邏輯,所以乾脆轉發一篇文章,它幫助你表達了自己的想法。
2015年,“世界那麼大,我想去看看”的辭職信之所以能夠瘋傳,就是因為說出了很多人的心聲。工作累了、煩了、失去興趣了,總是想著去到某一處,從現實的生活中抽離出來,放空自己。但是很多人沒有假期,或者沒有錢,根本出不去,更談不上拋開所有羈絆辭職一走了之。
所以,像“世界那麼大,我想去看看,我帶著你,你帶著錢,你一定要帶著錢啊”之類的自嘲式內容被演繹出來,使得這句話繼續傳播下去。
(二環牌房車海報)
類似的還有凡客體、陳歐體、《我只過1%的生活》等等等等,都是幫助部分受眾表達了想法。
02 塑造形象
營銷學大師西奧多·萊維特有一句至理名言:當人們購買鑽頭時,他們內心想買的並不是鑽頭,而是對應尺寸的一個洞。
消費者購買/使用某品牌,產品功能是其次,真正在意的是品牌所帶來的好處,比如幫助他們在別人面前塑造良好的形象。
亞馬遜的“每個人都是一本奇書”每個被分享出來的頁面都在向朋友圈展示自己是一個怎樣的人,或者希望別人認為自己就是這樣的人。
用人們這樣一種心理,為他們搭建展示形象的平臺,這是亞馬遜H5可以在朋友圈迅速裂變傳播的重要因素。
類似這種分享有很多,比如網易雲音樂的2017年度總結,也是一種個人形象的展示——展示的是個人的音樂品味。
如果想讓房車的車主分享,可以設計話題,比如:
你是有多顧家,才會帶著二環的家去走天涯?(幫助房車車主塑造對家庭盡責的形象)
03 尋找同類
尋找同類,是為了尋求歸屬感。這就是車友會、書友會、錘友會等組織存在的意義。關於歸屬感的描述,知乎上(其實知乎真的是一個錘黑聚集地)有這樣一條問答:茫茫人海中,碰見錘友是一種什麼感受?網友感慨,錘友見錘友,真有種他鄉遇故知的感覺。
今年錘科515,各地錘友自發組織線下觀看。即便很多網友吐槽,錘粉還是有規劃、有組織地為錘科技新品發佈會做傳播。
尋找同類玩得比較溜的是《魔獸世界》,想想他們電影上映時候都幹了什麼就知道了。一句“為了部落”,一下就有了歸屬感。通過觀影來為各自陣營而戰的念頭就越發強烈。
所以,你要真的是房車企業老闆的話,趕緊讓消費者組建二環車友會吧!這是口碑流傳的最有效的方式。
04 炫耀/攀比
喜歡炫耀和攀比是人的本能。但是,這種攀比和炫耀不能直接表達,不然會顯得自己很傻叉。
比如一個女生,長得又瘦又美,但她不會發一張自拍照到朋友圈說:你們看我的身材太棒了,我簡直美炸了。
所以她會參加“反手摸肚臍”、“A4腰”、“鎖骨立雞蛋”這樣的活動,來大大方方的炫耀。這個時候你問她:你為什麼參加這個活動啊?她會說:好玩啊,別人推薦我來玩的。但潛臺詞卻是:你們看我的身材太棒了,我簡直美炸了。
同樣道理,遊戲排名,也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易,戰死到最後,吃了一把雞,怎麼能夠不曬呢?玩家越分享,就越會吸引新的玩家,下載遊戲,加入進來。這是一個正向發展的過程。
諸如此類的還有“支付寶年度賬單”(炫耀財富和花費)、“顏值打分APP”(炫耀容貌),以及最近的谷歌AI“猜畫小歌”H5等等,這些能在朋友圈火起來,都抓住了人們想要炫耀和攀比的心理。
所以,作為房車老闆的我,打算和高德地圖一起,推一個“你到過哪些人跡罕至的”足跡地圖,來讓二環房車用戶高調炫耀一下,他們去過的那些飛機和火車到達不了的地方。
05 情緒抒發
我們每天會有幾種情緒的釋放。但我們好像從來沒有想過,情緒是可以傳染的,比如生氣、擔憂、興奮、同情和喪。
最近的疫苗事件(編者注:文章首發於8月初),就引發了全民的憤怒。網絡輿論,一輪接著一輪的發酵,最終使得國務院調查組介入調查。而37歲地產廣告人患胃癌晚期事情的擴散,又觸發了人們對健康的擔憂,以及對於病患的同情。
情緒的驅動下,人們會心甘情願的不斷轉載與傳播。其中,生氣是一種高喚醒情緒(生氣、興奮、敬畏、消遣、幽默、擔憂都是高喚醒情緒,悲傷和滿足則是低喚醒情緒,如果你想獲得大家的傳播,就要依託高喚醒情緒。)比如“攜程親子園虐童案”、“保姆縱火案”、“產婦墜樓案”、“江歌事件”、“紅黃藍事件”等,發生的時候,都保持著超高的輿論熱度。
在販賣情緒方面,最流弊的就是咪蒙,今後有機會可能會分析一遍咪蒙是如何製造情緒的吧。
06 展示愛心
絕大多數人都希望展示自己的愛心,畢竟這是一個人高宜人性和高盡責性的體現。
壹基金的“今天不說話”關愛自閉症兒童,騰訊的“一元購畫”公益活動,都是利用人們展示愛心和善良的需求。
不過,要注意的是,不是打著公益的旗號,就能喚起人們的愛心。能夠引發廣泛參與的公益,除了有名人參與、有良好的傳播資源外,還要有讓人感動的故事,或者參與形式新穎、易操作。
舉例來說:
1、 冰桶挑戰:將一桶冰水從頭澆到腳,讓更多人瞭解漸凍人罕見病。
2、 粉紅絲帶:佩戴粉紅絲帶,表明自己關注乳腺癌。
3、 白飯行動:任意一天選擇只吃白飯不吃菜,體驗山區貧困兒童的狀態。
4、 地球1小時:每年3月24日熄燈一小時,以呼籲大家節能環保。
發現了沒?基本上知名的、刷屏的公益活動,都用了一個方法,叫做“隱蔽產品公開化”(與“抽象事物具體化”和“其他感官視覺化”並稱公益三化方法論——營銷大師老卒過河自己總結的,哈哈哈哈)。
舉例子,號召大家關注女性健康、關注乳腺癌,這是一個隱蔽的、抽象的、非視覺的倡導,大家聽了這個倡導後並不知道怎麼做,也不利於傳播。
但把這個倡導具象為“佩戴粉紅色絲帶,表明你支持關愛乳腺癌活動”,就實現隱蔽產品公開化的目的(乳腺癌並不適宜公開展示,但粉紅色的絲帶適合),也實現了抽象事物具體化的目的。讓公眾很容易參與進來(冰桶挑戰、今天不說話、地球一小時等等都是一樣的,都用了這三個化)。
如果我是房車企業老闆,可能會做一個“給他們一個家”活動,讓幾輛房車去各地轉,遇到流浪漢和無家可歸的人,就隨時讓他們上車來歇一歇,洗個澡,吃頓飯,聊聊天。然後把這些做成視覺的形式(如果覺得流浪和無家可歸者太少,那換成流浪動物也行)。
07 幫助他人
人是社會性動物,在群體中生活,渴望被需要。特別是對於舉手之勞的事情,大多數人是樂意行動的,比如轉發一條信息。
自從KEEP火了之後,自律一詞也跟著火了。對於還在苦惱“如何自律”的小夥伴,身邊的朋友就發來一篇文章《深度好文:為什麼你的自律會失效?》
又比如,一個資深媒體人正在找新媒體的工作,身邊朋友看到咪蒙公眾號正在招人《別再提月薪5萬了,今天我要年薪百萬招人!》,就很有可能把這篇文章發給他/她。
再比如,老父親擔心隔夜蛋有毒,不敢吃。你正好看到丁香醫生推送的《雞蛋煮幾分鐘最有營養?一個實驗告訴你》,文章解釋了蛋黃煮熟的雞蛋是可以隔夜吃的,而溏心蛋是有風險的,因為沒有完全煮熟。你就可以把這篇文章,轉給你父親看。
能夠幫助身邊人解決當下困惑的信息,是很容易被人拿來分享的。比如,《轉發這個二環房車就有二神保佑,楊超越保事業、周立波保愛情》
08 提供談資
反常規的信息,有趣的信息,跌宕起伏的故事,可以吸引大家的注意力,又可以把話題繼續下去。是我們最最常用的社交貨幣。
直接上個案例吧。昨天我在群裡發了這樣一條信息:
立刻獲得了大家的關注和轉發。
本是一個普通的代言人的信息,就因為具備談資的功能,獲得了免費的口碑傳播的機會。
類似的還有:
1、 老羅透漏,錘子新品將提高人們的工作效率300%(老羅成功吸引了注意,卻沒有及時兌現承諾)。
2、 特斯拉上火星了,是全球第一輛進入太空的跑車。
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