對於創業公司而言，想要獲得一個客戶，在時間上、在資金上都要投入很大的成本。
如果用戶流失了，別說難賺錢，就連“本”都難返。面對客戶流失，公司往往會認為是因為產品有什麼缺陷。
然而，用戶退訂，不一定是因為對產品不難移，有時候阻止退訂的“小聰明”，反而會加快用戶流失。
要想留住用戶，也得學會放手，畢竟用戶的人生不只限於你的產品。關於“用戶留存”的一些思考，和你分享~
文章編譯自 Medium，原題為：
“To Keep a User , Sometimes You Have to Let Them Go”
網絡公司最不喜歡的就是用戶流失。因為獲取新用戶的成本很高，而參與度高的用戶是企業製造收入的活血，所以絞盡腦汁，最好要留住熟客。
在互聯網行業中，用戶在某段時間內開始使用應用，經過一段時間後，仍然繼續使用該應用的用戶，被認作是留存用戶。
留存率反映的實際上是一種轉化率，即由初期的不穩定的用戶轉化為活躍用戶、穩定用戶、忠誠用戶的過程，隨著這個留存率統計過程的不斷延展，就能看到不同時期的用戶的變化情況。
於是我們花了很多功夫，創作新內容，組建新功能，給現有用戶帶來價值，吸引他們留下。
如果用戶真要走，企業一般會認為是因為產品有什麼缺陷，所以在用戶取消訂閱、卸載的時候彈出反饋窗口、調查問卷，問的都是用戶有什麼不滿，選項裡也都是我們假想用戶遇到的問題。
電子聽書Audible的撤銷賬戶頁面
如果所有的問題都是圍繞產品的缺陷展開，那麼解決方案關注的也必定是產品存在的問題。
但是，如果問題比較複雜，不只是改改內容或者功能就能解決的呢？
以前有一個和我共事的工程師，跟我分享過他的一個洞見：“人都是很複雜的。”
我在一家流媒體網站工作，提供的服務模型就是用戶每月註冊。幾個月前，我們對一批取消訂閱的用戶做了調查。我們問及了產品的三個板塊，可用性、內容（視頻）和方便程度（是否能在自己偏好的設備上使用我們的服務）。
答案很驚人。
很多用戶雖然取消了訂閱，但是他們在這三個板塊上的評分還是很高，他們對產品的總體滿意度也不想上下。於是我們很疑惑，為什麼用戶明明很滿意，卻還要取消訂閱？
直到幾個星期前，我在讀卡尼曼（Daniel Kahneman）的書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的時候，我才慢慢反應過來。
丹尼爾·卡尼曼，生於英國託管巴勒斯坦特拉維夫，以色列裔美國心理學家。由於在展望理論的貢獻，獲得2002年諾貝爾經濟學獎。
用戶感到滿意，為什麼？
卡尼曼是一名心理學家，還得過諾貝爾經濟學獎。他在書中花了很大篇幅，探討了人們做決策時的心理過程。
“十塊錢的禮物對於資產是一百塊的人產生的效用，和二十塊的禮物對兩百塊的人產生的效用是一樣的。我們在討論收入變化時，常用百分比來描述，‘他的工資漲了 30%。’
這是因為，每個人在購買一件產品之前，衡量的是產品對他們的潛在效用和產品成本之間的關係，如果產品帶給他們的效用超過其成本，那用戶就比較有可能會購買。”
所以說，如果一個用戶看到你提供的服務，首先會考慮服務給自己提供的效用和成本，覺得值得才選擇購買。同時使用過程中，他們對體驗也很滿意，那為什麼還是決定要取消訂閱呢？
這正是這個思考過程最有趣之處。在 1738 年，伯努利（Daniel Bernoulli）提出效用概念的時候，強調的是消費者憑藉效用來做決策，但這個理論實則是有缺陷的。
伯努利的假設是，某物件的效用本身會讓人覺得滿足或不滿足，照著這樣的邏輯，如果你我面前都有 100 元，那這 100 元對於我們的內在價值是一樣的。
但是卡尼曼舉了個例子反駁這樣的假設：
“今天 A 和 B 都有 500 萬的資產。但昨天 A 有 100 萬，B 有 900 萬。他們倆人現在資產一樣多，但是兩人會一樣開心嗎（兩人資產的效用一樣大嗎？）”
雖說，同樣是 500 萬資產，效用對於兩人而言應該一樣。但很明顯，A 會更開心，B 會更失落。
“他們的體驗，實則取決於他們資產的相對變化，這和他們選取的參照點有關（A 100 萬，B 900 萬）”
這一刻，我醍醐灌頂。
這些滿足的用戶取消訂閱不是因為產品的內在價值發生變化；他們之所以取消訂閱，是因為當前自己對產品效用的認知發生了變化，而這個認知是基於他們各自的生活狀態。
我所在的這家公司在用戶取消訂閱的時候會通過一份簡單的問卷，調查用戶取消訂閱的原因。
通常，如果他們選擇的是“其他”，旁邊會有一個框讓他們填寫原因。於是，我看了一下用戶自行填寫的原因，發現有一個類型的原因時常出現：
# 這個夏天去旅行，回來再續訂
# 剛被炒了魷魚，找到工作就續訂
# 需要複習備考
這類“其他”原因之前我們都沒有注意到，但是現在我算是明白了。
如果我們希望用戶一直保持參與度，一直訂閱自己的服務，就像是在厚著臉皮地無視他們在使用你產品/服務之外，還有自己日子要過的現實。
我們現在在客戶留存上的做法是，假設產品的內在價值就能滿足用戶，於是不斷提高產品品質來留住他們。但是這麼一來，我們就是在重複伯努利在 200 多年前犯下的錯誤。
我們現在認識到的是，很多時候，用戶對產品是滿意的，但是自己的生活出現了變化，所以產品的效用雖然客觀上沒有變化，但在他們主觀上看來，不像原來那麼高了，現在產品對他們產生的效用比不上成本。
不是所有取消訂閱都是同樣的性質
當然，提高產品質量對於用戶體驗是至關重要的，這一點毋庸置疑。產品的質量是用戶體驗中的核心一環。但是，我們不是光靠提高產品質量，就能實打實地留住用戶。
我們要做的，是重新定義“留存用戶”的概念。
用戶忠誠度，指的並不是用戶會永遠追隨你。如果用戶取消訂閱只是因為自己去旅行了，在一兩個月後重新訂閱，這樣的用戶算是真的流失嗎？
他們雖然暫時取消了，不代表他們不會回來。
任何企業都應該以創造最好的用戶體驗為目標，並且為用戶的需求提供支持。如果我們接受且尊重事實，記住“用戶的人生不只限於自己的產品”，又會怎樣呢？
如果我們在設計過程中，能考慮到“產品對用戶的效用，會根據他們生活中的不同環境而有變化” ，用戶是否更能接受呢？我們該對產品的結構作怎樣的修改，才能支持用戶的這種需要？
Spotify 就在用戶取消訂閱的過程中作了調整。
如果用戶取消訂閱的原因是“外出旅行/出國”的話，他們就會有一個漂亮的解釋頁面，告訴用戶它們在海外也能提供服務，頁面如下：
但是，如果用戶選擇的是“我想省點錢”的話，他們就會“力爭”說服用戶留下。（我個人覺得這麼做有點不尊重用戶調整個人支出的選擇）
思考：用戶留存應以用戶為中心
花點時間，找出影響產品效用的外在原因。然後，根據這些具體的原因，提出留存策略。
你的產品會受到天氣影響嗎？因為大家在燦爛的夏天都想出去玩，而不是使用你的產品/服務？與其讓他們呆在家裡，還不如開發一些新功能，鼓勵用戶外出時也使用自己的產品。
或者，你可以接受夏天是使用率較低的“淡季”，抓住時機開發新功能，創作新內容，為秋冬季大爆發做準備。電視網絡對此非常瞭解，不然為什麼暑期檔總播些老劇呢？
如果你已經在用戶退訂時，使用調查問卷來了解原因，那麼用戶本身也應該是調查的關注點，而不要只看產品本身的問題。
給用戶留白，給他們解釋的機會，而不是全部使用固定選項，逼著他們選一個。你可能會有意外的發現。
不要假定所有退訂的用戶都是因為不滿意。有時候，生活會出現很多意外。要是在他們需要離開的時候，你想盡辦法挽留，或者強求他們提前回歸，你可能會觸怒他們，這樣一來，本來打算回頭的用戶也可能一去不復返了。
相反，你應該尊重用戶，尊重他們各自有各自的生活要打理的事實。你得知道，自己的產品只是他們生活中的一部分，如果是忠誠的用戶，就算退訂了，也會有迴歸的一天。
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