導讀：直播是傳媒互聯網板塊一塊比較新的內容，近年來各大直播平臺陸陸續續登陸資本市場，今年映客和虎牙先後在美股上市，鬥魚也即將開啟上市之路，因此直播行業是目前傳媒領域的熱點。
現在行業各大龍頭公司接軌資本後，行業發展也進入了下半段。進門財經近日邀請到了招商證券傳媒行業首席分析師羅亞琨，結合行業宏觀視角，以及主播、用戶、公司的微觀視角，去探尋行業發展趨勢，以及一些企業能夠走出來背後的原因，為投資者把握這一輪直播平臺上市的機會。
一、直播行業簡史與產業鏈結構
其實直播行業並不完全算是一個很新的事物，最早的秀場直播從05年就開始有了，這幾年行業迎來了一個快速爆發期。到17年為止，市場規模已經突破了400億，遠遠超過了在線視頻的付費規模，馬上就要趕上電視劇450億以及電影550億的市場規模。所以這幾年直播行業是一個非常高速發展的賽道。
它的商業模式上游主要是內容端，相對一般產業鏈來說，結構還是比較簡單的，主要是主播，遊戲直播會加上一些版權內容，以及相關的一些技術提供方。下游最主要的就是直播用戶，還有一些TO B端的廣告公司和遊戲公司，它們也會跟直播平臺進行一些合作。平臺其實是鏈接下游和上游的一個關鍵節點，這裡有一個關於工會的概念。
直播平臺最核心的內容資源是主播，很多主播其實不是一開始就能跟大家進行直播，需要經過很多培訓，工會主要承擔的就是提供主播的管理和培訓的功能。相對遊戲直播而言，泛娛樂直播的模式對工會的依賴性會更強。產業鏈的分成情況是這樣，比如用戶打賞一百塊錢，普通的主播大概能分到30%到40%左右，工會會分10%到20%，剩下的50%左右都屬於平臺方，頭部主播的分成比例會比較高，甚至超過50%。
從創收能力來說，行業也是頭部效應比較集中的。9月份的數據顯示，在行業全平臺排名前50名的主播能夠創收的價值超過兩個億，這個數字其實上是非常可怕的。泛娛樂直播日活超過200萬的平臺其實只有九家，但是它在行業裡的營收佔比超過70%，所以產業鏈的一個特點就是頭部效應非常集中。
二、四維度解讀行業趨勢變化：媒介、內容、政策、資本
行業裡面出現的四個核心變化，對應的方向分別是媒介、內容、政策和資本。首先媒介是這幾年比較主要的變化， 跟隨著互聯網的發展路徑，直播也從pc端走到了移動端，現在pc端已經基本上沒有什麼流量的增長了，所有的增長都是從移動端來的，移動端現在佔據整個直播比較大的一塊版圖。
第二個核心的變化是內容的升級，05年左右直播就是單一的秀場模式，發展到今天，大的品類可以分為遊戲直播和泛娛樂直播，其它也有更加細分的比如電商直播，或者企業直播類型等更加垂直細分的一些領域出現，行業的業態從單一變得越來越多元，越來越精細化。
第三個核心變化是監管層的變化。其實行業發展初期的監管是比較亂的，到現在無論文化部還是網信辦，或者新聞廣電總局三方都對於行業有一個比較強的約束力。鬥魚前期有一個APP的下架，包括一些主播被封殺，其實都是內容監管趨嚴的體現，這也倒逼直播行業進入一個理性發展的狀態。目前來說，今年整個傳媒互聯網領域都面臨著內容監管趨嚴的態勢。
第四個核心變化是資本帶來的，行業上市已經進入到了下半段，整體的資本佈局也逐漸理性化，整個行業的馬太效應非常顯著。大平臺各方面表現都很好，資本也願意去給它進行加碼。我們收集了BATJ在這個領域的佈局，基本上每一家都有在做一些參股和投資，騰訊佈局得比較多，大的遊戲平臺像鬥魚、虎牙都有騰訊做股東背景。
三、賽道抉擇：泛娛樂直播PK遊戲直播
我們把泛娛樂直播定義為一個變現手段和成熟的吸金平臺，目前這個領域的市場規模在260億元左右。用戶畫像以男性為主，但女性用戶這幾年佔比也在持續上升，早幾年女性只佔到整個用戶的1/3左右，到現在已經是超過40%的佔比了。競爭格局上的體現是馬太效應非常凸顯，超過200萬日活的只有9個平臺，但它們的營收貢獻超過了70%，這是泛娛樂直播的情況。
遊戲直播我們把它定義為一個前景非常不錯的垂直細分領域。最早開始做遊戲直播的是YY，2012年推出了YY直播，14年改名叫做虎牙直播，並且開始獨立運營。鬥魚也是從b站脫離出來，進入了一個專業化的發展路徑。由於受眾本身偏窄一些，所以截止17年的數據遊戲直播的市場規模只有不到40個億。從競爭格局上來說，虎牙和鬥魚佔據了絕大部分的市場份額，內容多以電子競技為主，pc端的英雄聯盟、移動端的王者榮耀是遊戲直播裡比較主流的遊戲內容。
對比這兩個賽道，主要的差異體現在兩點。第一點是內容，遊戲的內容更為飽滿，或者說更為豐富。除了主播之外還有更重要的一塊是賽事版權，所以它的用戶粘性往往會比單純的泛娛樂直播強一些，會有一個更深的護城河。從泛娛樂直播的角度而言，雖然說是B類，但其實用戶本身更願意為才藝或者顏值去進行打賞，所以泛娛樂直播在變現能力上比遊戲直播要強很多，無論是付費的滲透率，還是up值，二者都有比較明顯的差異。
四、未來趨勢判斷：增長空間翻倍、競爭激烈
我們首先對比了幾家上市公司，去看它們收入利潤增長的原因。國內和國外可以拆分去看，國內主要是up值的增長以及付費用戶數的提升。但是這幾年，由於行業越來越進入一個穩態，主要的增長源還是在up值的提升，以及多元化的變現方式的開拓。像廣告模式現在也增長比較快，遊戲直播還可以去做一些跟遊戲聯動的業務，去拓寬創收的增長點。
國外的東南亞是一個比較主流的方向。截止到今年1月份的數據，東南亞的互聯網人口接近四個億的，滲透率在60%左右，是一個比較大的市場，而且它的文化屬性與我們國家比較相關，目前虎牙已經開始在做這一塊的拓展，我們認為直播出海也是未來的一個方向。
遊戲直播方面，我們通過遊戲的用戶數乘以直播的滲透率，再乘以付費率，然後再乘以up值。通過這樣的方式測算到17年是39億左右的市場規模，到2020年估計市場規模可以達到80億以上。
泛娛樂直播方面，我們的測算方法是先計算出互聯網直播的市場空間，計算方法跟遊戲直播類似，只是把遊戲用戶替換成整個網民規模。算出來互聯網直播的整體市場規模之後，再去扣減裡面遊戲直播的部分，從而得到泛娛樂的市場空間。計算出來的17年數據是260億左右，預計到2020年泛娛樂直播的市場規模有望超過400億。簡單來說，遊戲和泛娛樂基本還有一個翻倍的增長空間。
從企業層面來看，什麼樣的公司才能在激烈的競爭中走出自己的一條道路？
1、最重要的是要有一個比較好的用戶規模。現在行業已經在往存量博弈的時代過渡，用戶對於主播已經產生了很強的粘性，而大主播會面臨平臺天花板的問題，什麼樣的平臺會給他一條更好的發展路徑。基於這方面的考慮，他們也會向大平臺集中，導致二八效應會在行業裡越來越明顯。另一方面，遊戲直播的電競賽事直播權成本現在越來越高，2017年以前可能還有一些盜版賽事出現，現在基本上已經絕跡了，只有大平臺才能夠依託用戶規模去支撐運營成本。
2、平臺的生命力在於內容，如果一個平臺有完善的內容創造機制，會給它帶來很大的發揮空間。這個內容創造體系主要包括三個方面：一是平臺的造型能力，比如鬥魚和虎牙會定期推出一些比賽或者盛典，去把用戶的活躍度提起來；二是完善的工會合作體系；三是有前瞻性的賽事版權佈局，還有一些明星主播的佈局。
3、要把握住一些有機的、多元化的發展方向，有可能帶來彎道超車的機會。一方面是變現手段的多元化，除了單純的打賞方式之外，其實還可以做一些廣告變現，或者說遊戲的聯運變現。此外還有業態的多元化，現在除了單純的直播之外，很多平臺也在做一些短視頻，或者一些社交屬性相關的運作，一方面可以幫助提升用戶粘性，另一方面可以把單個用戶的商業加價值挖掘到最大。
4、關於資本，跟其它互聯網細分領域一樣，直播行業本質上是流量的競爭，需要背後有非常強大的資金以及流量的導入，還有互聯網資源的整合。如果說能夠背靠騰訊這樣的巨無霸，會給資金以及業務上面都帶來很大的幫助。不過需要注意的是，很多互聯網巨頭現在是多頭下注的策略，比如騰訊據不完全統計投資或者自建的直播平臺已經超過了九家，包括虎牙、鬥魚、騰訊自己的企鵝電競和騰訊直播。在格局還沒有非常明朗之前，這些巨頭會同時投多家直播平臺，而不會把所有的雞蛋放在同一個籃子裡面。
關於趨勢判斷的最後一個小環節是短視頻對於直播行業的衝擊。首先值得肯定的是短視頻從17年到現在，確實是傳媒互聯網板塊發展最快的幾個領域之一。17年初月活可能是兩個億，到了18年總體已經達到五個億，在用戶時長方面的比例也從2%提升到了9%，確實會給其它的娛樂形態帶來一些衝擊。
這裡應該分化去看，我們依然把它分成遊戲直播和泛娛樂直播，不同的直播滿足的用戶需求是不一樣的。遊戲直播主要滿足三方面的需求，一是情感交流，當然這是很多娛樂方式都會滿足的一個點；另外兩點一是觀看賽事，另一個是學習技術，這兩點的目的性比較強，內容是比較硬核的，不容易被短視頻這樣的方式所取代。所以短視頻對遊戲直播的衝擊並不是特別大，因為所滿足的精神需求是不一樣的。
泛娛樂直播也是滿足三方面需求，一是情感交流，另外兩點一是滿足用戶的獵奇心態，第二點是滿足大家欣賞高顏值的情感需求。這兩點的目的性比較弱，與短視頻的重疊度會比較高，是容易被替代的。
現在泛娛樂直播和短視頻APP之間沒有什麼特別明顯的分界，快手和映客或者其它一些APP的界面越來越相似，大家都同時提供直播和短視頻，但可能各自有側重點。如果大家最後做出來的東西都是類似的，競爭的關鍵點就不在於賽道的優劣，而是在於誰的內容能夠創造更好的價值，誰的算法能夠讓用戶有更好的享受。目前的情況是你的基因是什麼，你就更擅長做什麼，直播去做短視頻，或者短視頻去做直播，在跨界到另一邊時都做不到在行業裡有突出表現。
五、行業龍頭公司：遊戲領域鬥魚、虎牙，泛娛樂關注陌陌
遊戲直播領域，建議大家關注已經上市的虎牙，以及即將登陸資本市場的鬥魚，這兩家基本上是行業第一第二的位置。虎牙Q2數據的up值還在不斷增長，但付費用戶數沒有怎麼增長了，月活還有輕微幅度的下降，我們還需要去持續跟蹤每個季度數據的變化。虎牙目前的估值還比較貴。
泛娛樂領域的優先順序是建議關注陌陌、YY，最後是映客。為什麼把陌陌放在最前面的位置？是因為陌陌其實跟其它平臺不太一樣，它主要是走直播加社交的模式，所以社交屬性比其它平臺強很多，目前來說用戶增長比較良性，up值也在持續提升。今年2月份還收購了社交軟件探探，未來也有很大的想象空間。YY的用戶數現在增長比較慢，月活和主播數方面跟去年對比都有比較大幅度的下降，所以最核心的建議是關注陌陌。
六、Q&A
1、直播的變現模式，未來還有哪些創新？
首先是廣告，之前很多直播平臺的廣告做得比較節制，很多公司從去年才開始發力，目前佔比都比較小。因為直播公司打賞應該都能佔到收入結構的80%以上，所以其他收入模式都是10%不到的佔比。之後廣告做起來佔比肯定會持續往上走，但做到20%以上還是比較困難。
還有另外一些變現方式，比如遊戲公司會去做一些遊戲的聯運。這裡涉及到美國一家遊戲直播公司叫做twitch，是接受了亞馬遜投資的一家公司，它採取了訂閱用戶的模式。遊戲在上面進行直播後可以反哺，遊戲用戶數可能會隨著直播迎來暴增，或者收入迎來暴增，它就是有一個很好的廣告效益的路子，這也是我們國家這些遊戲直播想要探索的一個路徑，包括B站這種遊戲聯運的模式。
其實B站現在主要的收入都是由遊戲方面貢獻的，當然其它平臺會去做一些探索，不過很難做到像B站這麼大的遊戲業務佔比體量，因為它畢竟依託二次元去做了一些事情。
2、關於付費視頻的市場規模？
17年這個數據還比較小，是150億，當然各家諮詢公司可能不一樣。目前視頻領域，主要是指長視頻領域主要還是BAT那幾家在競爭，未來行業的增長還是付費率的提升，因為現在收費率還比較低，也就是10%出頭。中期付費率其實能夠看到有20%甚至30%的空間，所以未來還有比較大的成長動力。
直播平臺的優勝劣汰這樣去理解，目前行業已經進入成熟期，一些很小的公司已經被洗牌出去了。目前無論在泛娛樂領域還是遊戲直播領域，基本上能夠看到一兩家在業內做得非常大的公司。所以格局上已經比較確立，但誰能夠最後走出來，還需要一段時間的觀察。
比如已經登陸資本市場的公司，肯定跟其它直播平臺的差距會越來越大。遊戲直播領域的虎牙、鬥魚現在其實處於不相上下的情況，虎牙現在上市過後，鬥魚緊接著也要上市，它們之間也有很多互相挖對方主播的事件出現。所以大格局基本上已經確定了，但誰能夠做到最大，或者能夠進一步突破，還要看之後的運營。
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