每天解決一個“怎麼辦”的問題，找到問題的本質，提煉出規律，類比應用到其它問題上，找到合適的解決方案。
怎麼辦？
你開了一家小賣部，發現顧客有時會來自己店來買，有時也會去對面店買。問為什麼？顧客說：路過就進去了唄。老闆，你便宜點，我就常來。你說：你要真常來，我一定便宜。你倆彼此都想對方先讓步，怎麼辦？
問題本質
“量越大，價越低；價越低，量越大”。顧客會想：你先低價，我就量大；商家會想：你要量大，我才便宜。那就試著和用戶建立起類似團購的契約關係：我承諾在你這裡更多地消費，你也承諾給我更多的利益。也就是所謂的：會員制。
會員制，就是商家與顧客之間的“價量之約”。在這個“價量之約”中，商家獲得復購率，顧客獲得優惠價。
那你應該怎麼辦？
你也和你的顧客，簽訂一份“價量之約”，建立自己的“會員制”。會員制度怎麼設置？一般有兩種方法：
1、進入門檻契約
你成為我的會員，就可以全場8折，定期還會有半價促銷，但你想成為我的會員，需要先交199塊/年的會員費。
2、逃離成本契約
你成為我的會員不需要花錢，只需要留下你的信息，而且你每次的消費，都可以按照1元積1分的形式進行積分，滿100分可兌換10元優惠券，可購買店裡任何商品時使用。而且定期舉行抽大獎活動，你可以用積分參加抽獎。
類比應用
常見的就是會員和積分，收費的會員就是進入門檻契約，不收費的積分就是逃離成本契約。
若商家的優惠價格足夠誘人、商譽良好，則會偏向“進入門檻契約”；競爭激烈、顧客至上的型態，則會偏向“逃離成本契約”。
1、進入門檻契約
1）美國著名的“會員制”連鎖超市Costco（好士多），和顧客之間就建立了這種“類似於團購的契約關係”。在這個叫做“會員制”的契約裡，顧客承諾，我來Costco買更多的東西；Costco承諾，我給你更便宜的價格。從數據來看，到目前為止，Costco和顧客簽署的這個叫做“會員制”的“價量之約”，執行得非常好。顧客們恪守契約，每年支付履約押金120美金，90%左右的顧客會每年續約；Costco也死磕自己，把所有產品綜合毛利率控制在6%左右，任何產品的毛利不得超過14%。
2）北京普生大藥房學習Costco，也選擇了“進入門檻契約”。他們的藥確實便宜，所以有底氣向會員收取高達百元的入會費。自願支付百元加入藥房會員的顧客，兌現了承諾，其中50%的顧客年消費5000元，40%年消費3000元。同時，藥房也恪守承諾，把會員藥品的毛利控制在了10%以內，實現雙贏。
3）亞馬遜的 Prime業務，也就是亞馬遜的會員服務。它的基本邏輯是，如果你每年交給亞馬遜99美金的會員費，就可以享受一系列非常超值的服務，比如有：免除所有郵費。部分商品也可以免費當日送達，還有可以兩小時送達的商品；在亞馬遜的視頻和音樂平臺上收看和收聽大量免費的娛樂內容；免費閱讀亞馬遜的一部分書籍、雜誌；還有一些其他的免費業務：比如遊戲視頻、有聲書等等。實際上這個服務是超值的，光是郵費一項就能賺回來。所以現在買了這項服務的用戶已經超過六千萬，亞馬遜每年在 Prime會員費上的收入就超過六十億美金。 Prime業務大幅提高了客戶忠誠度。最直接的影響就是亞馬遜會員在購買頻次上和購買金額上都會比非會員高出很多。既然已經付了一筆固定的99美金的費用，所以用戶買的越多、消費越多也就越值。
4）京東的 PLUS會員就是，會員每個月可以領四張免運費券。否則京東每次購物不滿90元左右，會收取六元左右的快遞費。購買京東會員，就不必每次湊夠90元，京東通過這種手段來增加客戶的復購率，從而實現與淘寶天貓等其他平臺的競爭。
5）食行生鮮，只要你購買會員。所有的產品都會有一個會員價，比正常的價格大概要便宜幾毛錢沒飯菜，這樣算的話，如果你每天從食行生鮮買菜的話，也可以省下一部分錢。也是通過這種會員制來增加客戶的復購率，從而很好的平衡價量之秤。
6）去理髮店常常會被推銷辦會員卡，充值1000辦卡，卡內即有1000餘額可消費，並之後所有服務都可打7折優惠，但打折的前提是餘額不能低於原價。從總消費額來看確實是享受了優惠，但因為要打折就需要保有原價(比如染髮888，那卡里得有888元才能打7折，折後是621.6，確實省了不少)，所以裡面始終都會有一定的餘額(最低消費的洗剪吹128，所以最少都有128元在哪裡)。因為人們規避損失的心理，還會去消費，否則就浪費了那些錢。餘額不能低於原價，這個套路就是讓你取不空卡里的錢，一直不逃離。
2、逃離成本契約
如果顧客的選擇權更大，那就不用交“會員費”，你來就好，所有購買都有積分，所有積分可換獎品，比如現金券、機票、酒店等等。隨著消費越來越多，大量累積的積分，都會變成顧客的“逃離成本”。
1）你是某酒店集團的會員，只要一年住滿25次，就可以不管定了什麼房間，都升級到套房。這個福利對你很有誘惑力，住越多就越想變白金，就又住越多。在你和酒店之間的“價量之約”裡，你的逃離成本越來越高。
2）舞蹈培訓行業可以設計的會員制：根據會員制逃離成本契約，報年卡立即成為會員，下次續費享受10％的優惠，但如果該學員介紹了一個新學員報年卡，可以和新學員平分10％的續費折扣獎勵，並記錄在會員卡里。如果該學員今年成功介紹了4位新學員報年卡，來年續費時可以享受7折的優惠！這樣既增加了學員的逃離成本，又激勵了學員的轉介紹！
3）航空公司：會員的飛行次數和里程積累的關係，飛越多，就能越容易升級，升級至更高的權限，同時里程也可以積累，到達一定數量可以兌換機票，這種方式對綁定空中飛人對航空公司的忠誠度和反覆購買的好方式。
4）零售食品連鎖：如星巴克或者 Costa，都會通過星享卡之類的會員購買積分再兌換的模式刺激顧客重複消費，同時還通過定期的會員活動培養顧客喝咖啡的習慣，一箭雙鵰。
5）百貨公司，過去各個專櫃，會在首購時發會員卡，希望透過積分的玩法增加逃離成本；而現在則是由百貨公司統籌辦理會員制，而且推出 APP刷條碼，方便不用帶卡、在商場內隨時隨地積點。一個晚上下來，吃飯、買衣服和買書，原本不同商家被百貨公司統整在一塊，積分迅速累積。以會員的逃離成本綁住顧客、異業聯盟互相引流，百貨公司的會員制讓人逃不出它的五指山。
3、組合套路
1）全家便利店，一開始全家辦會員卡不用交會費，所有購買都有積分，積分可換獎品，抵扣費用。後來全家又運用了進入門檻契約，每次結賬的時候都會向顧客推薦尊享卡，對於經常來店購買的顧客，可交100元的會費變為尊享會員。積分雙倍，優惠活動更多，從而實現雙贏。另外全家每週三還有會員卡消費滿25元減5元活動，在活躍期刺激客戶回購。並站在消費者的角度。提供更優質的服務，提供性價比更高的產品。比如說，你在全家買了一杯熱飲，因為熱飲的保質期會縮短，所以工作人員會在瓶子底部貼了一張保溫箱飲料時控貼紙，上面手寫了食用安全期，並加上商品經加熱處理，食用時小心燙口。這就是用“心”服務！
2）手遊也有會員制，只要充值一定的錢，可以變成 VIP，充得越多 VIP等級越高。商城的物品有 VIP價有部分商品只有 VIP才能購買，而且很稀有。還有 VIP每日禮包， VIP等級越高領取的禮包越豐厚。這就吸引了很多人都充值到性價比最高的 VIP等級，相當於這個等級是一款爆款。遊戲裡還有一些月卡，年卡，也是相當於綁定了當月，當年的消費，增加了逃離成本。遊戲裡只要充值一定錢就有成長基金，就是當遊戲完成到一定成果，例如人物等級到達30、40、50級就會返還一定充值金錢。這也是玩家對遊戲的一點目標，只要玩得越久，返還獎勵就越多。
3）某些保健品的會員制是這樣的，一次性消費滿一定金額(比如200元)即可辦理會員卡，可享受會員價商品的折扣價，並可以積分(每5元積1分)，積分還可以兌換禮品。此外，每個月會推出五折卡的會員專屬優惠活動，在五折卡活動正式生效前先預熱，一次性消費50元以上即可獲得五折卡一張，會員持五折卡在每月為期五天的促銷活動中可就部分商品只付半價。
本文核心觀點內容出自
得到APP《劉潤·5分鐘商學院·實戰》
閱讀更多 上乘媒體傳播 的文章
