导读：收视率造假是老问题，无论在哪个时期都固然有必要多方抵制、共同肃清。但这场持续多年的暗流涌动不只是结果——造假——的问题，源头出了问题、过程出了问题，最后浮现出的“造假”则表征了一个关涉结构和体系的更庞大的问题：相比肃清“造假”，解决体系和指标的重构问题才是关键一步。
文 | 韩思琪
电视剧《娘道》正在北京卫视、江苏卫视播出。不久前，《娘道》导演郭靖宇在社交媒体微博上发布长文称要与收视率造假行为“决一死战”，他称自己新作《娘道》播出前曾被某卫视要求用7200万购买假收视率，否则不予播出。一时间，购买收视率的问题再度受到了广泛关注。
事实上，电视剧收视率造假并不是一个新问题，而郭靖宇导演在长文中批驳的剧集低分问题相对于收视而言俨然已是另一个有关评价体系的问题，此时混杂在一起谈，未免“头疼医脚”。影视行业只是造假问题严峻吗？从片酬、合同再到收视率等层层积弊，“指哪打哪”或“就事论事”的方法或许并未看到/不愿看到更为根源性的问题：整套评价体系已经变得岌岌可危。影视行业的“寒冬”与“雪崩”，没有一片雪花是无辜的，却也没有一朵觉得自己需要为之负责。
收视率造假为何屡禁不止？
郭靖宇导演发文称，“有电视台要求电视剧制作方把收视率‘做’上去，否则不买剧；有制作方因为没买收视率，结果剧集收视率太低被电视台腰斩”。其实，关于电视剧收视率造假的问题，冰冻三尺也非一日之寒。2006年以来就多有讨论，《财经》就曾披露通过“干扰”样本户“污染”索福瑞收视率的情况，可以说，收视率造假状况不过是皇帝的新衣。
一般来说，收视率指的是在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。一般由第三方数据调研公司，通过电话、问卷调查、机上盒或其他方式抽样调查来得到收视率。最常见的，收视率“刷量”的操作有两种：一是污染样本户，二是篡改数据。前者主要通过寻找并收买样本户（作为抽样调查的样本用户的电视机上都加装了收视测量仪），比如：收买调查公司，直接获得样本户信息，或者在微博、地方贴吧上寻找；后者则是公司直接对后台数据进行篡改，人为加工。至于造假动机：一是对于电视台来说，高收视是广告收入的保障；二来对于制作方来说，收视率则直接与是否可以从电视台拿到全额片款挂钩，“对制作方来说，收视率关系能否拿到全额片款。长期以来，为了保证收视率，电视台与制作方在签购买合同时还会签署一份有关收视率的对赌协议。制作方必须向电视台担保，剧作在播出之时可以达到一定的收视率，否则电视台会按照一定比例从中扣除。”
“收视率”作为一种舶来品，与技术及市场的缠绕让它自被引入以来就一直备受争议。先不说技术本就是中立的，所谓缺乏竞争、解决统计公司索福瑞CSM公司的一家垄断也并非真正的出路——因为垄断与造假之间的关联在于利益驱动。利益驱动下的“刷量”现象在影视行业中又何止孤例？从电视台收视率造假、网播点击量注水、再到电影票房“退票门”，诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼就曾经表示，他不分析中国的数据，因为“所有中国的经济统计数据都有点像科幻小说”。
多年以来禁不止的“买收视”现象，一直被视作行业 “潜规则”通行。这一“潜规则”之所以重新浮现在大众面前，不单单是因为造假问题严重，更是因为“购假”的成本过高、制作方公司渐渐难以负载。最初，这套“潜规则”得以运行也正是因为有利可图，彼时买收视的成本对于影视公司来说能够接受，是可以加码自身议价权利、将电视剧卖出好价格的筹码。据悉，广告商投放广告时会要求保证一定收视率，如果没有达到，电视台将给予赔偿，因此部分电视台的广告部门为争取广告资源，会要求影视制作公司“保证”收视率，这是真金白银堆出来的“保证”。况且， 2015年“一剧两星”政策实施以来，各家公司的“上星保卫战”便更加激烈，“保收视”也就愈加成为一条“硬通货”。所以说，在这个产业链中拥有强势话语权的电视台，与或主动或被动默认这套“资本游戏规则”的影视公司一并，都曾是这套规则的执行者与既得利益人。
直至这项成本日益膨胀，如郭靖宇导演所提及，“80集的戏一共要花7200万元买收视率”，“潜规则”开始失效了：“买收视”这条“捷径”不仅有雨露，还有雷霆，虚幻的甜蜜许诺之糖霜被舔舐后是难以下咽的“毒药”。资本逐利，“赠予”当然都被暗中标好了价格。尤其现如今，网络技术对传播与观看的改变，网络机顶盒对有线电视的冲击，电视剧观众逐渐被网络分化、有线电视台被网络门户“挤压”，当广告投放的渠道更多，制作成本增加，渐渐“买收视”变得不堪重负，可以说，收视造假问题的浮出水面，只是影视行业里恶性循环的一个问题表征，爆发只是时间早晚的问题罢了。
“皇帝的新衣”：失效的“收视率”与“过时”的制作
作为一种“行业货币”的收视率，同明星制一样，作为舶来品，本身只是一种中性的手段，本不该备受苛责，正如中国传媒大学刘燕南教授语，“收视率是一种‘行业货币’，主要用于电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换，这是由电视业的双卖特征所决定的”。收视率只是衡量观众注意力和电视时段价值的一项重要指标。若一味向效率看齐固然会有隐忧，也滋生了诸如“良心剧收视不如话题剧，话题剧收视不如流量剧”的收视鄙视链，但这个暑期档里流量剧：如鹿晗与关晓彤合作的《甜蜜暴击》等“流量剧”的全面扑街，也说明着观众与市场本身同样会升级、淘汰筛选。问题的关键其实并不在收视率何如，而是在于更为根本性的整个影视行业面临的评价体系的失效，以及精品内容的匮乏与吸引力的空缺。
资本逐利，影视投资又因受政策影响处于不稳定状态，电影票房能否大卖？电视收视能否破1？电影会不会突遭撤档？电视剧会不会突发被剪辑“腰斩”？“IP+流量”的复制爆款组合即是为追求利润的产物。也正是因为精品制作的底气不足，影视行业才存着侥幸心理靠从演员、编剧、宣传等各个环节依次去“碰运气”，与让它们轮流成为被市场杠杆跷到天平顶端的“原罪”。
我们是要责怪收视率吗？还是要怪观众？皇帝的新衣一般存在的收视率于观众而言，已经愈加成为一项无效的参考标准，这背后其实是有关影视行业评价体系的转型与崩塌期。换言之，早在十余年前收视率等一系列非透明、被操控的指数被指造假，它已经失去了公信力。于大众而言，诸多流行作品则是在艺术场域里则是失去了“公赏力”，被标记高收视的作品对于观众观看的选择参考价值几微。这场游戏的规则早已变了，尤其网络民主性对于观看的改变，被赋权的消费者不仅可以去除广告、他们还被赋予了倍速播放的权利——他们选择看什么不看什么、他们选择怎样去观看，制播与观看行为很难再被笼罩在同一个标准之下，广告方、资本市场开始洞悉潮水的变化，唯有一些电视台仍旧“旧梦难醒”。
收视率不仅是流通的“行业货币”，也是影视娱乐场域里“象征资本”。过去关于收视率的失败，是一种终审判权：没有收视（观众）的剧就没有才华。而在相反的一极：即刻的成功又有着某种令人生疑的东西：高收视仿佛把一部无价作品的象征礼物简化为一种单纯商业交换的“礼物”——过于“商业化”是毁、而非誉。但现如今，当自媒体、新媒体评论日益成为观影/追剧环节中的一环，其实是过去一整套权威评价体系的崩塌之始，包括评奖体系、收视指数、甚至专家评价在内，观众开始质疑这一整套体系的有效性。
有时或许内容制作方也需要认清，并非低收视、差口碑就一定是“遭黑”，可能只是“过时”。目前，关于真正的收视的斗争，实则是关于一场认可的斗争。被“淘汰”的作品是“过时”的，一些没能创新的制作公司和编剧，仍主动或被动地依赖某些因为划时代而不可避免地过时的生产模式，当它们（他们）封闭在变成自我生产与检验永恒的标准、拒绝接受乃至看到创新的市场认识或观众评价模式之中时，他们就开始衰老了。于是，他们拒绝承认作品有失水准，只认为是观众出了问题，甚至开始患有被害妄想：总有“网络黑子”想黑我。何况，从未有过非从头至尾完整看完一遍才可发表议论的“规则”，这同样是对观众极大的不尊重。
一点更远的思考
总体看来，从措施方面，我们还需要建立匹配的收视率调研监管机构，兼顾公平与效率的第三方的监督是必要的。其次，从调查公司入手，可以考虑打破一家垄断数据调查的现状。相应的法律法规的完善，从制度层面推进是必要的。最后，将收视数据系统透明化，构建一个打破封闭、互相联通的平台，电视收视、网络播放、甚至于评价等数据互为佐证。
但更为根本的是，与其讨论“收视率造假”这一问题的表征，不若去看一看我们影视行业从根上到底出现了何种问题。实则，内里他们连现实主义大师福楼拜的“好好写平庸”这一准则都难以做到，只是一味固守自己、于空中楼阁里硬攒豪门恩怨、争斗不休。与其跳脚，不如好好反思一番自身。
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