新場景是消費者的佐餐，也是喜茶講述的新故事。
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：1.全國第四家黑金主題店亮相，喜茶做了哪些創新和嘗試？2.除了店型創新，喜茶也在用互聯網工具“借力打力”。3.喜茶為什麼拒絕被貼上“網紅”標籤？店前排不完的長隊，是喜茶留給多數人的第一印象。對於他們而言，沒有更好的解決辦法，只有不斷開出新店：從江邊裡到深圳，再到全國各地，開出100多家店之後，喜茶今天第一次挺進了西南市場。
9月29日，趕在國慶消費黃金檔前，喜茶西南地區首家門店正式開業。位於成都國際金融中心商場（IFS）的這家店，被他們命名為“喜茶黑金實驗室”。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）注意到，黑金實驗室分為上、下兩層，裝飾與器具大多使用黃銅、鑄鐵等質感材質，沿用了他們拿手的黑金主題風格。
——這是喜茶全國第四家黑金主題店。很多人對此並不陌生，此前它曾先後出現在深圳萬象城、杭州湖濱銀泰in77、北京三里屯等城市商業黃金地段，如今已經打磨的越來越成熟。值得一提的是，黑金主題也是喜茶首次進入北京時使用的店型，可謂是喜茶的“招牌菜”。
成都這家店裡，保留了像芝士茶、鮮果茶、波波茶等喜茶經典產品元素。但它又跟以往任何一家店都不一樣，在我們看來，更像是喜茶圍繞轉型做出的一場新實驗。
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模塊化、特色化，喜茶要做“千店千面”？
黑金實驗室店屬於喜茶全新旗艦店，規格之高在其歷史上絕無僅有，產品、場景等幾乎經過全新設計。而西南首站落地以大熊貓名揚海內外的成都，喜茶想必也是經過一番論證。
他們對這家店傾注的心血究竟有多少，從該店專有的slogan“靈感匯聚於此”便可察覺一二。靈感即是創意和創新，這座神奇的城市，究竟帶給了喜茶怎樣的靈感？
模塊化運作是這家店要探索的第一項內容。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）從喜茶方面瞭解到，這家黑金LAB店被分成五個模塊：茶極客實驗室、熱麥實驗室、周邊實驗室、插畫實驗室、娛樂實驗室，不同模塊對應著不同的商品和場景體驗。
茶極客實驗室，提供結合本地化食材與茶結合的飲品、限定茶飲及茶飲文化書籍。比方說，喜茶在店裡推出的四款茶極客特調產品——春不夜、夏會醉、秋晚歸、冬未眠，便不同程度地融入了茉莉花茶、冰粉、五糧液等成都人最熟悉的食材。同時首次設立“茶極客區”專屬吧檯，由喜茶最高級別製茶師執掌，通過實驗和迭代，嘗試創意新品，類似“產品研發中心”。
從喝茶到製茶，相似的畫風之前早已出現在星巴克烘焙工坊裡。小小的茶極客區，怎麼看都像是對那位全球知名的咖啡連鎖品牌前輩的致敬。
熱麥實驗室意在將麵包更好地契合成都地方飲食習慣，店內不定期推出冰淇淋麵包等創意品牌，在這家店裡，你還可以看到像擔擔麵包、麻婆豆腐包、口水雞包等“另類”限定烘焙類產品，成都小吃跟麵包碰撞，頗具視覺和味覺衝擊，也是喜茶給當地人的一份見面禮。除此之外，熱麥實驗室裡同時提供麵包回烤服務，以及將產品進行現場製作。
吃和喝，喜茶品牌力的延伸是另外一個探索的維度，這主要是以不同品牌、場景、文化碰撞來實現的。
喜茶在店裡開闢了主要打造設計師聯名周邊產品的“周邊實驗室”。而在“插畫實驗室”裡，喜茶會定期邀請藝術家，以插畫的形式分享藝術靈感。“娛樂實驗室”則主要提供配套娛樂場景，設置有抓娃娃機、扭蛋機以及其他室內娛樂設備。
集吃喝玩樂為一體的黑金實驗店，是喜茶探索場景邊界的階段性產物。從最早的一個不到20平米的小茶鋪開始，喜茶如今已成長為擁有粉色主題店、黑金店、DP（白日夢計劃）店、熱麥店、HEYTEA GO（外賣）店等店型風格迥異的新式茶飲品牌。
那個你熟悉的喜茶，如今不再只是單純賣給消費者一杯茶，還在通過社交、藝術等介質，向外界輸出自己對茶飲文化的理解。成都的地方風土文化影響著喜茶，反過來看，喜茶也在嘗試用新式茶飲與地方文化對話。
“賣東西賺錢並不是最終目的，賣東西不會創造價值。相反，在理想情況下，我希望能創造一些真正對世界產生影響的東西。”喜茶創始人聶雲宸表示。顯然，喜茶在試著以更自然的方式融入甚至影響成都餐飲文化，而在10月份，他們還將繼續進駐到重慶、武漢、西安等更多新城市。
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喜茶的品牌新“實驗”
門店推陳出新的同時，喜茶的互聯網化也在同步進行。在聶雲宸看來，除了茶飲製作外，大多數問題都能用互聯網的方法解決。
今年6月中旬，喜茶正式上線微信點單小程序“喜茶GO”。用戶可以通過該款小程序實現遠程點單，而無需到店排隊。在“喜茶GO”小程序內，可就近選擇門店和相應產品，支付後即可完成點單。同時，也可以預約門店自取時間，時間精確到15分鐘。
小程序落地的同時，喜茶也順勢孵化出全新店型——“HEYTEA GO”店。第一家“HEYTEA GO”店早前於6月19日在深圳訊美科技廣場開業，這是第一家沒有收銀員的喜茶店，用戶全程通過“喜茶GO”小程序完成。
不過在喜茶CTO陳霈霖看來，小程序只是沉澱流量、用戶營銷的一種工具，喜茶不單單是在做小程序，而是要打造一個數字化引擎，用以將數據聚焦、沉澱並帶來實際轉化。
陳霈霖此前在接受包括《零售老闆內參》在內的媒體採訪時曾表示，喜茶的品牌護城河，主要體現在產品、裝修、技術三個維度。“產品（我們）比較有自信，裝修是比較外在的東西。技術則可以幫助我們建立更好的護城河。”
而HEYTEA GO店、黑金實驗室的出現，不僅僅是喜茶品牌價值的延續，更像是他們探索更寬、更廣邊界所邁出的關鍵一步。
不過從實際經營的角度來說，相比場景創新，門店智慧化改造更顯務實的課題，它能實際減輕排隊壓力。而喜茶的全國性走紅，也是從排隊開始的。
網上流傳著一個略顯誇張的說法，在營業高峰期時，有人甚至會為買一杯25元的喜茶排上7個小時，信息真實性如今已無從考證，但喜茶確實正急於擺脫排長隊的問題，以及外人頻繁給他們扣上的“網紅”的帽子。
喜茶並不想被稱為“網紅”，彷彿那是一種對他們的誤讀。喜茶多位中高管曾告訴《零售老闆內參》，喜茶不是網紅茶，他們希望成為日常生活的一部分，而不是被大家談論的一家網紅店。
此外，喜茶也在加緊開拓海外市場。按照計劃，他們將在今年下半年進入新加坡和中國香港等中國大陸以外的市場，並擇機進入歐洲、美國等國際市場。“喜茶的目標是在海外開設和星巴克（在大陸）一樣多的門店，因為我對我們的產品質量和價格充滿信心。”聶雲宸說。
繼臺式奶茶之後，新式茶飲近些年逐漸走俏。除喜茶外，還有奈雪の茶、樂樂茶、煮葉等一眾品牌。無論臺式還是新式，產品研發都是核心競爭力，但這兩大茶飲派系，線下門店的路數又完全不同：一點點、coco都可、貢茶等臺式奶茶，均以加盟的方式對外擴張。
類似喜茶的新式茶飲則在小步慢跑，清一色直營，且越來越多開始在歐包、周邊、主題店等進行轉型探索，豐富的場景和文化符號，成為他們的新故事。
藉助開放加盟的輕資產運作手法，臺式奶茶們已經成功進入人們日常生活，頭部品牌全國加盟店均在數千家門店水平。如果對比飲品另一大賽道的咖啡市場，體量只大不小。而新式茶飲由於品牌歷史普遍不長，加上直營門店更偏重資產投入，推進速度和規模仍相距甚遠。這似乎是一個少數人的寵兒。
但這兩個細分賽道目前均競爭激烈。新資本的持續湧入，扶起了一眾新品牌。這種熱鬧場景，也給外界帶來一種普遍的錯覺——彷彿茶飲市場只有“網紅”和“非網紅”之分。不過在“網紅”標籤被過度消費、被貼到爛大街的今天，對於品牌們來說，與其說是一個特殊的榮譽，不如說是一場品牌形象災難。
網紅意味著此一時，彼一時，現象級爆紅之後，便是被後來者取代或者在被取代的路上。對於消費者來說，審美疲勞在所難免，他們喝到的也不過是一杯“網紅味”的茶，記憶裡不會存在其他任何跟品牌符號有關的東西。
喜茶顯然在想辦法避開這塊雷區。成都黑金實驗室店不止是為測試新場景做文章，也是在為品牌價值過渡做出的一場新實驗。這場實驗，未來會越來越多出現在更多茶飲品牌裡。
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