近年来国内女鞋品牌老大姐达芙妮越发没落了，其现在出现在公众视野中常与"门店关闭"、"业绩下滑"、"亏损"等词汇相连，而这一次也不例外。
近日，港股上市公司达芙妮国际控股有限公司如期发布了其截至2018年6月30日为止的中期业绩公告。数据显示，报告期内达芙妮收入大跌17.3%至22.59亿港元，股东应占亏损加剧至4.926亿港元。
那么曾经作为名族品牌的达芙妮，为何沦落至此呢？
"鞋王"光环褪去
拥有百丽、思加图和真美诗等约10个鞋类品牌及耐克、阿迪达斯、彪马和匡威等国际运动、户外品牌代理权的百丽集团，是中国最大的时尚品牌零售集团。据百丽官网资料显示，百丽是中国鞋业规模最大的公司，年销售额超过230亿元；同时也是国内市值最大的消费零售股，香港恒生指数成分股，世界鞋类上市公司市值排名第二。
不过在这其中却缺少了曾经的霸主达芙妮，达芙妮国际发布了其2018年中期业绩，其上半年亏损大幅加剧。如此看来，大幅关闭门店，对其产生的止损能力十分有限。从根本上而言，达芙妮需要的是创新能力，从而抓住消费者的心，获得新生。
根据达芙妮国际最新公布的2018年中期业绩并没有让人感到意外。据财报显示，截至2018年6月30日止的6个月内，该公司营业额为22.59亿港元，同比下降17.33%，股东应占亏损为4.93亿港元，同比增加135.19%。
为什么达芙妮越陷越深？
转型，是必然要考虑的事情。回顾国内服饰企业复苏的这几年，谁库存清理越快，谁就能更快重新去拥抱消费者。国内服饰企业清库存基本都已在2018年完成，在这之后，整个纺织服饰行业景气度回升。自2012年的巅峰之后，达芙妮就开始关店，连带营收也开始下降，并且毛利率、净利率持续走低，2015年、2016年和2017年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。
毛利持续下跌的一大原因，是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%，2014年单位数下跌，2015年下跌4.6%，2016年下跌4.8%至159元人民币，2017年同样为159元人民币。而与毛利润下跌相对应的是销售费用持续上升。2015年之后，销售费用比毛利还要高，售价降低，销售费用上升，达芙妮净利润被两面夹击。
上半年，集团的核心品牌业务录得净关闭416个销售点，包括394家直营店及22家加盟店，销售点数目百份比较2017年12月31日减少11.6%。截至2018年6月30日，核心品牌业务直营店有2909家，加盟店264家，共3173家。受疲弱的经济环境及激烈的市场竞争影响，截至2018年上半年，核心品牌业务同店销售录得按年下跌 9.1%。
关店成其"减负"唯一策略
事实上，自2000年达芙妮将渠道重心逐步转向直营店起，加盟商与达芙妮的关系便开始逐渐出现裂缝。多年以来，加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。到2012年，达芙妮因对大部分全国加盟商采取单方面不续约政策而遭到口诛笔伐，双方关系恶化。虽然达芙妮始终强调从未采取过去加盟化。但毋庸置疑的是，加盟店的比例在缩小。
2012年，达芙妮全年关闭加盟店113家；2013年，达芙妮减少加盟店114家，增加直营店64家；2014年，达芙妮关闭了174家加盟店，同时开设了257家直营店；2015年，达芙妮一共关了805家店，第四季度关店405家，超过了前3个季度关店数量的总和；2016年达芙妮销售点数目减少了999家，包括810家直营店和189家加盟店。
转战服装谋转型
目前遭遇的困境是国内鞋企、服饰企业经历爆发式增长后所不得不面对的问题。和君咨询合伙人丁昀接受媒体采访时表示，百丽、达芙妮等鞋企的衰败主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求，早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新。
其次是受中国百货业发展不佳的影响，百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌，导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家，造成销售终端渠道的效率损失；第三则是人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。
但业内人士认为，从长远来讲，运动服饰并不能成为百丽持续的盈利点。除了品牌代理的毛利并高外，中国服装市场整体发展规模体量较少。
创新破局
事实上，近年来国内鞋服市场整体业绩表现低迷，加快转型、扩展业务多元化发展来维持利润成为很多鞋服品牌的选择。例如千百度收购英国玩具品牌哈姆雷斯以求拓展国际化业务；女鞋品牌星期六孵化网红、投资VR行业、变更经营范围等措施进行转型。
据悉，达芙妮此前投资电视节目扩展多元化的选择失利后，于2017年初宣布转型。6月底，达芙妮宣布与美国市场潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此与国际接轨。此外，达芙妮通过改变品牌形象LOGO、重塑店铺设计、重整设计团队来增强品牌的时尚、年轻气息。
新零售也是关键点
前段时间马云和众多企业大佬在两会期间的"虚实之争"意犹在耳，这边百丽集团这个传统的鞋业销售实体却遭到了很大的打击。再加上曾经的"鞋王"达芙妮。事实上这已经表明高端实体业态必须到了转型的时刻。而在电商渠道，我们可以看到虽然达芙妮在京东上也有旗舰店，女鞋的售价在100多--400多不等，但是同级别的红蜻蜓，奥康等品牌在这个价位也已经杀红了眼。
所以，所谓的"新零售"在鞋业，特别是女鞋品牌必须要改变自己的产品设计和盈利模式：主打80后70后品味的设计已经到头了，如果要时尚，就应该瞄准90后女性的品味，让她们穿出性格，穿出个性。如果要继续争夺70后和80后，那么达芙妮也好，百丽也好，就一定要在推出实体店个性亲子体验的同时，降低产品的售价。
因为女性在做了母亲之后，往往会降低自己的衣服开支，而把相当的经济力量花在孩子身上。这个转变，在这两年及未来的几年内，80后90后女性大规模生育的高峰期将持续发酵。能跟上这一点转变的实体女性服饰鞋帽店都是如此。
从目前看来达芙妮没办法迅速将自己完全重新塑造成为一个时尚品牌，因为其历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场定位在一定程度上很难完全被推翻。曾被誉"大众鞋王"的达芙妮,在电商冲击等种种因素下,要寻回昔日的辉煌仍存在一定难度。
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