消費升級與空巢時代一同到來，情感是新入局者撬動寵物行業的利器。性價比、顏值、實用都只是改良手段，玩家們創造並試圖讓年輕人感知的是：你的寵物愛你，給它們買點更好的吧。
來源|三聲
作者 | 吳睿
寵物這個詞已經過時了。現在，你可以叫它們主子、毛孩子甚至另一半。總之，這些毛茸茸的小東西正在以家庭成員的身份，滲透進當代年輕人的生活。
轉變醞釀已久。剛開始只是看看別人的寵物過眼癮，然後抵不住萌力買下寵物網紅同款；順理成章地，一隻活生生的寵物出現在家裡，又一個年輕人光榮就職鏟屎官。
過去幾年間，風靡社交網絡的萌寵表情包、永遠有人買單的寵物元素消費品、五花八門的寵物產品和服務，已經反覆證明了年輕人對萌寵的無可抵抗。養寵正在成為一種時尚、表達個性的生活潮流。這帶動寵物行業迅速增長，並在2018年達到1515億元的市場規模。
新一批寵物行業入局者迅速補上市場擴大帶來的空白。他們用情感鼓動年輕人不斷升級寵物消費：寵物是你的伴侶、親人，它像人一樣值得更好的。
沿著這個思路，改良了產品和品牌形象的品牌迅速跑出。性價比、顏值、實用都是改良手段，最終目的是讓年輕人們如願在養寵中被撫慰，以獲得情感溢價。
但比起成熟的歐美市場，中國寵物行業只能說是剛步入正軌。完善服務品類、整合線下場景、上游供給產業化……這些改革的進展很大程度上決定了，寵物是會真正成為家庭標配，還是簡單停留於一陣風潮。現在還很難看出端倪。市場正在拭目以待，看萌寵能跑多快。
小白湧入，食品跑出
“有的人表面風光，其實背後連只貓都沒有。”在寵物熱潮流行了數年過後，不少年輕人都過上了貓狗雙全的生活，再不濟，一隻喵喵叫的小奶貓也是朋友圈標配。
年輕人要養寵，大概是因為太孤獨了。去年初的一項數據顯示，國內20歲至39歲的獨居者數量已經接近2000萬人。他們被稱為空巢青年，在大城市打拼、沒時間談戀愛、一人居是可以預見的常態。寵物實際上扮演了生活伴侶的角色，在付出-回饋的循環往復中，給予青年們滿足感。
對這種情感的期待催生了萌寵內容的流行。從柴犬俊介、貓狗cp“端午”和“妞妞”，到長了兩撇黃鬍子的樓樓、滿臉不開心的貓日……寵物網紅已經發展為流水線生產，它們被做成表情包、畫進條漫、打造成IP推出衍生品，成為社交中新的流行符號。主人們也通過接廣告、帶貨甚至孵化自有品牌賺得盆滿缽滿。
網紅貓樓樓的表情包
社交媒體和電商反過來再次推高養寵風潮，吸引更多年輕人加入養寵大軍。過去7年間，國內養寵數量增長了七成，達到1.68億隻。
大量小白養寵人群的湧入迅速撐大市場，首先受益的是食品這種剛需性供給。多份數據顯示，新湧入的小白養寵人群大多是90後、收入中等，希望用合理的價格買到優質產品。就是這些人，正在為愛寵選擇第一口狗糧。
在很長一段時間裡，瑪氏旗下的寶路、偉嘉、皇家等國外品牌佔據中高端市場，而國內品牌在低端價格帶逡巡，廠商們的主要業務是給海外品牌做OEM／ODM代工。不過好在，寶路、偉嘉們由於不熟悉中國的電商市場，並沒能在國內玩家缺位的空檔裡樹立品牌形象，小白人群的心智尚未被佔領。
現在，該國內的玩家們上場了。
佔領心智的核心依然是品牌打造。尤其是寵物行業的特殊性在於，產生購買的人不是使用者，不會直接感知品質好壞，因此消費者認知是第一要緊的事。可以看到，瘋狂的小狗、伯納天純、超能小黑等這一波跑出的食品品牌，都急切希望找到與消費者對話的方式、與之建立更緊密的聯繫。
在這種情況下，創始人崔佳的寵糧品牌代理經歷，就成了瘋狂的小狗迅速崛起的重要推力。4年時間，瘋狂的小狗這個誕生於三線城市的國產品牌，長成了皇家、瑪氏的勁敵。
在其他品牌還在要麼強調優質原料、要麼打價格戰的時候，瘋狂的小狗瞄準小白人群，用更高顏值的包裝、稍微升級的品質和對營銷的戰略級重視，為自己打造了“可吃不貴”的高性價比形象。
從這個定位出發，崔佳專門投資了一家媒體公司，負責瘋狂小狗的社群運營和內容營銷。他們將品牌logo——一隻穿西裝的黃色小狗打造成IP，營造年輕、親切的氣質，在同道大叔等內容中植入；在教師節、母親節等節日時，從寵物的差異化視角出發進行情感營銷；在線下，瘋狂小狗舉辦Dog Run國際人寵挑戰賽等活動，在維護社群的同時實現拉新。
瘋狂的小狗IP形象
瘋狂的小狗作為一個網紅產品，並不諱言對於營銷的看重。事實上，這正是瘋狂的小狗跑出的最重要原因。“我們的品牌有一個核心，永遠要跟消費者走得更近。第二個，我們要把情感融入產品，它要跟用戶形成一個更深的體驗。”崔佳說。
現在，這個希望成為年輕人第一包狗糧的品牌，已經獲得了一些他們渴求的用戶粘性。根據瘋狂小狗的說法，其復購率達到四成，累積了600萬用戶。崔佳的野心是，通過食品佔領用戶心智只是開始，隨著用戶的養寵需求增長，瘋狂的小狗會不斷補充產品和服務品類，成為一個綜合性的寵物品牌。
新型養寵生活
如果不特意說明，你很難想象這是給貓上廁所的地方。
球形上拱的屋頂模仿愛斯基摩人居住的因紐特雪屋，連接入口處的是平滑的曲線和弧形鏤空走廊；磨砂的材質、低飽和度的配色讓產品看起來溫潤柔軟；燈光照在通體雪白的外殼上，只會有微弱的光滲入內部，貓感到安全。
雪屋貓砂盆
這樣一個貓砂盆放在家裡，不會再是突兀的存在，甚至有可能提升家居的格調。
用品改變是很明顯的。在相當長的一段時間裡，無論是清潔用品還是玩具都有些敷衍了事的意味：劣質的用料，造型老土笨拙，配色是高對比度的玫紅、亮藍、草綠色。設計是不存在的，工廠關心的只是更大批量的生產。
所以不難理解，為什麼pidan在2015年甫一推出這個名為“雪屋”的貓砂盆，就迅速在貓奴圈走紅，併成功破圈晉升明星產品——市場第一次意識到，寵物的產品原來可以、也需要像人的用具一樣好看好用。
在創立pidan前，馬文飛是豆瓣的客戶經理，出身舞臺表演專業，這些經歷讓他對設計和美感有近乎偏執的要求。開始養孟買貓“皮蛋”時，他幾乎抓狂：“為什麼到現在我們的貓還要用完成度這麼低的產品？”
作為養寵人，他知道這屆年輕人不會接受這樣的敷衍。對於這個和自己“相依為命”的生物，年輕人已經開始把它們看成伴侶、孩子了，行業卻依然在供應給玩物用的產品。在這個供需鴻溝間，走設計、美感路線的pidan那時甚至沒有看到同路者。
設計的變化只是最表面的事情，更深層的本質變化是，創業者開始和用戶取得思維同步：寵物是家庭場景中的一份子，是生活方式的組成部分，它們的用具需要符合人的審美要求。“既然是生活中的一部分，就應該優雅、科學，而不是隨便往家中一放。”馬文飛說。
這也就對新入局者提出了更高要求，他需要懂年輕人的審美、潮流、和生活方式，才能勾勒出理想的養寵生活。pidan的做法是，迎合時下流行的性冷淡風格，用調性向用戶傳遞高級感。
例如，pidan的產品大多是白色、磨砂材質，即使有其他顏色也多選用低飽和度的莫蘭迪色；陶瓷的高腳貓食盆模仿瓷器的經典式樣，因其高貴感而在古代多用於莊重的場合；不倒翁狀的逗貓棒有“晨露”這樣一個名字。這的確討好了時下注重生活美感的年輕人，有用戶在“晨露”的產品評價中稱：“高大上到極致了。”
有顏值、有調性、向生活方式產品靠攏，成為pidan之後用品創業的標配。其追隨者未卡、兩隻福狸等品牌創造了仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆這樣的新流行，並且獲得了資本垂青，9月19日，未卡獲得IDG領投的千萬元A輪投資。
但創業者們知道，好看只能帶來一時的快樂，不會是終點。實用、能解決養寵繁瑣無聊的部分，才是日用品的硬實力。
2015年，芯片工程師郭氏兄弟帶著“智能產品不會比人更懂人，但可以更懂寵物的需要”的判斷創立小佩，用智能升級寵物用品，通過差異化建立起壁壘。
小佩的第一個產品是智能掛件，嵌在寵物的項圈裡，用戶可以在小佩APP裡隨時看到前者的睡眠質量、卡路里含量，並據此獲得餵養建議。這是一個瞭解寵物的切口，開始讓養寵這件事變得有跡可循。之後，小佩相繼推出智能餵食碗、飲水機、冷暖貓窩等，一個輕鬆養寵的場景逐漸明晰。
根據掛件數據，APP會分析每頓餵它80g糧正好。於是你在智能餵食機上設置時間和重量，到時間它會自動放糧，飲水機裡的水會定時循環；晚上睡覺它爬進智能貓窩裡，溫度自動調節，換季時你不再需要把棉墊換成涼蓆；在創始人郭維學的打算中，小佩收集足夠的數據後還將提供定製寵糧服務：APP監控到快斷糧了，會自動下單訂購。
小佩產品
還有什麼需要養寵人們費心呢？沒有了，寵物生活中造成障礙的部分正在被這一代新產品解決，人與寵之間的互動正在獲得質量和效率的雙重提高。貓狗們越來越像人一樣生活，成為合格的人類伴侶。
像服務人一樣服務寵物
當寵物不再是“物”，而被賦予人的身份，寵物行業開始有了鏈接其他產業的可能——供給人的服務出現寵物版本，寵物生活的各個環節都有很大想象力可以發散。
不過，新出現的享受型服務例如寵物SPA、咖啡館、人寵遊等，仍然像是略帶獵奇性質的一時興起，大多侷限於愛寵人士的小型創業。在線下服務仍有太多空白等待補齊的情況下，寵物保險和寄養等低頻但剛需的項目會優先獲得機會。
事實上，替投保者承擔寵物傷人賠償的寵物責任險早就存在。但2017年起，為寵物看病就醫提供賠付的寵物醫療險開始更多地出現。今年3月、6月，寵物保險品牌寵城科技先後獲得千萬級天使輪投資和戰略投資，顯示出資本對於保險這個細分的看好。
這種看好多少來自於當下醫療行業畸高的價格帶來的市場混亂——缺乏統一定價標準、靠“宰人”來彌補客流稀少的漏洞，造成了治感冒也要花費上千的荒唐行情。部分寵物主甚至會因此放棄治療，此時保險就是最後的兜底。
寵城科技和平安產險等傳統保險公司切入保險創業的路徑是，與正在連鎖化的寵物醫院聯手，通過指定醫院互相導流，後續有希望建立穩定的醫保體系。
也有更輕便快速的方式，例如，友安寵物的“寵物醫院版大眾點評”模式並不與醫院簽約，只是篩選其中一些作為認可醫院，用戶就醫並提供資料後就可以獲得賠付。這種方式的優勢在於能夠打破定點醫院的區域限制。
可以確定的是，作為家庭成員之一，未來還會有覆蓋寵物生活各方面的險種出現。例如，平安產險在飼養、交易、運輸、養老等環節都已經推出了保險產品。在行業不成熟、多個環節市場混亂的情況下，保險的剛需性可能會持續很長一段時間。
寵物寄養領域同樣有玩家分別從線上線下切入升級。在線上，寵物版Airbnb“小狗在家”為C2C的寄養提供平臺，試圖從家庭寄養場景切入，延伸銷售、門店導流和社群業務；“萌星人”等寵物酒店則從線下場景出發，在硬件條件明顯改善的空間裡，提供美容、SPA、游泳、訓練等娛樂活動以獲得溢價。
以歐美日等成熟市場的經驗來看，國內寵物市場已經進入積累階段，即從基礎的餵養出發，向更高追求的服務擴張品類，細分需求得到滿足。
但行業內部不是沒有憂慮：真正發生改變的食品和用品都是相對輕巧的領域，兩個先行者攪動起行業變革的熱度後，更實在部分——落地場景、活體供給、醫療服務都需要儘快跟上，才有機會抓住這次的拐點。
但實際上，本應起到承載作用的門店和醫院都還處在夫妻店狀態，密佈而分散，無法整體承接已有的改造成果。2017年的數據顯示，百平米以下的門店佔比七成，而連鎖醫院只佔比8%。
大量開店，再接連倒閉；人才緊缺，行業沒有形成統一標準，消費者信任度低……基本上就是門店和醫院的現狀。不過，高盛、高瓴等頂級資本已經開始下場，通過投資醫療品牌展開跑馬圈地式收購，試圖搶先佔據線下市場。
剛剛過去的8月，擁有700家醫院的高瓴資本宣佈與瑞鵬聯手，形成一個門店數量逾千家的新集團，寵物醫療的第一個巨頭已經誕生。業內人士期待，如果兩者能繼續迅速收購、滲透線下醫院，有希望形成系統的經營體系。
資本更願意選擇醫療切入整合線下場景，是因為其手裡握著的是比門店更剛需、專業的業務。以此為核心，洗澡美容等低門檻的服務都不難補充。抓住了醫院這個場景入口，就高效率地抓住了大面積養寵人群。
當星星點點的夫妻店們被鏈接起來系統化地經營，線下空間才能真正起到容器作用——整合美容、寄養、訓練、醫療等服務內容，作為升級後產品的銷售落點。在這裡，年輕人和他的寵物們得到妥帖的照顧，在與另一個物種愉悅的相處中被治癒孤獨。
閱讀更多 上游財經 的文章
