小張在一家知名的餐飲連鎖公司做店長，工作了多年，還幫公司開了幾新家店，整個業務流程更是非常的熟悉了，小張眼看著自己管理的餐飲店很賺錢，就想著自己創業開店，做老闆，於是，結束了勞動合約，就辭職了。他想做的也是蛋糕飲料為主的輕餐飲，因為業態熟悉，有經驗。第一步就是選址，選址目標是一家生意很興旺，人流量比較大的購物中心。
但是，給他的第一個打擊就是，按照他給公司打工時掌握的情況，在這種市裡一線購物中心裡開一家80平米的小型餐飲店，租金應在每月2.5萬左右就能拿下，可實際找購物中心招商部去談時，小張看中的位置，購物中心開價3.8萬，還不還價，銷售額超標還要按比例提成，而且租約1年一簽。
而且小張突然發現，原來打交道時總是面帶笑容，非常好說話的購物中心招商部人員，突然變的冷冰冰且強勢。幾家人氣最好的購物中心轉下來，情況差不多一樣，最後小張選擇了一家很紅火的購物中心裡，相對比較偏的一個位置，這兒的情況是，本來是公共區域，購物中心剛剛開發這個角落，改造成了餐飲區，因為人氣差，租金才比較便宜，對入駐品牌的要求也相對低一些。
場地有了，業務上小張很熟悉，模式基本就是複製老東家的餐飲店，店面裝修、渠道進貨、人員招聘、產品製作等業務，小張都是駕輕就熟，兩個月後，一切就緒，開門營業。此時小張手裡的資金已經所剩無幾，只夠日常週轉，已經不夠下一季的房租了，只能指望營業流水快點上來，緩解資金鍊壓力，但是，現實卻與小張的預期有很大差距，每月固定成本，也就是房租、水電、人工這些，將近4萬，加上原材料之類的可變成本，攤分到每天，平均流水要做到1800元才能保證收支平衡。
但因為門店位置偏，新創品牌又沒影響力，每天平均流水勉強才能做到800多元。但是看著這塊新開發的場地慢慢人氣在增加，估計養一陣就會有起色，可小張手裡的資金已經告急了，一個月收入才兩萬多塊，連房租都出不來。最後小張一狠心，把原材料換成了二等品，這下節約了40%原材料成本，同時辭退了兩名員工。
營銷策略上，因為覺得位置偏，人流量少，所以改變了最初只針對年輕女性為主的定位，大量派發傳單，只要經過的人都往店裡拉，同時把個性化的餐品口味調整為了適合大眾的口味。一番調整之後，勉勉強強做到了收支平衡，接下來，小張就指望著挺到這片新開發的餐飲區能儘快紅火起來。
小張預料的沒錯，這塊場地越來人流量越大，但奇怪的是，他的生意卻每況愈下，流水不漲反跌，最後不得不中途撤店，交給購物中心的押金也打了水漂。總結一下，小張的這次創業開店失敗，歸結起來犯了4個錯誤：
錯誤1：錯估小品牌的力量
小張一直把自己曾經工作過的大品牌的運營方式與品牌能力，套在自己的初創品牌上，比如在和購物中心談判時，以為招商部也會像對待老東家品牌那樣，給自己一樣的條件，結果相差很遠，因為購物中心會根據入駐品牌的影響力，以及能給購物中心帶來的綜合收益，確定房租等政策，比如一些新開的場地，購物中心甚至會免租一年提供給知名大品牌，用來帶動新場地人氣，這顯然是小品牌不可能享有的待遇。
還有，小張覺得老東家有些店開的位置也不是很好，效益也不錯，認為只要管理與營銷跟得上，自己也可以把門店開在位置一般的地方，但事卻是，知名品牌的品牌號召力非常強，可以為這片場地帶來人氣，而不知名的品牌，只能靠場地的人氣來帶動自己的店，錯估估計了自身品牌的力量，損失不可避免。
錯誤2：消費者定位動搖
小張因為看場地的客流太少，為了多抓一些顧客，放棄了最初本來很精準的定位，什麼顧客都開始招攬，成了一個面對大眾的品牌，餐品也不得不為了迎合大眾口味而做了調整。短期看來是有效果的，但長期來看，無異於自斷前程。
因為，就如開始講的那樣，在今天這個市場充分細分的時代裡，大品牌都不敢通吃，一個小品牌不能通過細分定位來打造自己的獨特競爭優勢，妄想抓住所有消費者，結果必然導致缺少特色，最終被所有顧客所遺棄。而且，開店的位置越不好，越需要用特色來吸引精準顧客，反而是位置好的店，可以做大眾市場，來充分利用客流量，小張則是背道而馳，雖然最初他很清楚這點，但是面對資金壓力做了妥協，也為失敗埋下了隱患。所以，切不可為了眼前利益而隨意改變經營策略。
錯誤3：沒能堅持品質
生意不好，壓力就大了，必然想到壓縮成本，這本是正確的做法，但是在餐品，這個經營根本上抽條放水，結果一定是雪上加霜，進入惡性循環。產品永遠是市場交易的根本與核心，削減產品的核心價值是最要不得的。想一想，顧客為什麼願意花錢買你的東西？就是看中了這樣東西帶來的價值嘛，價值都沒了，誰還會掏錢去買？就算上當了一次，還會有第二次嗎？沒有回頭客的生意就是無源之水，早晚完蛋。其實小張也清楚這點，只是迫於資金壓力不得已而為之，失敗的結果也是必然的。
問題4：資金準備不足
首先要清楚一點，一個生意是否能賺錢，和有沒有錢無關，看的是模式，有錢不一定能帶來成功，但是缺錢卻可能導致失敗，大家要對資金有充分的認識，有些餐飲老闆覺得只要資金大，就能賺到錢，其實這是不對的，而有些老闆又資金準備不足，指望著賺一個花一個，這樣做生意肯定也是很危險的。
經營中的資金就像軍隊中的糧草，你有山一樣多的糧食也不一定能打勝仗，但糧草要是不足，軍心首先就亂了，進而影響作戰，最終必然失敗。餐飲開店也一樣，一定要預留出一分錢不賺，也能至少挺六個月的現金，否則就會非常被動，最可惜的則是功敗垂成。
而小張最初的資金規劃與使用就是不正確的，先是錯誤估計了房租成本，後面又錯誤估計了營收能力，導致資金鍊一直處於緊繃的狀態，這也導致了他後來不得不走那兩招，改變定位和偷工減料的臭棋，即使是等到了太陽昇起，卻沒能等來照耀他的那縷曙光。
作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。連續創業者。
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