近年來，90後、00後等年輕力量的崛起，娛樂營銷已快速進入3.0階段，由品牌、內容平臺、IP、消費者等利益相關方構成的全新生態正在形成。越來越多品牌嘗試和綜藝節目、影視劇等開展各種形式的跨界合作，如甄稀冰淇淋與《拜託了冰箱》、快手與《中國新歌聲》、麥當勞與《小黃人大眼萌》等等，都是兩者精準洞察、高契合度的強強聯合、利用用戶體驗互補的典型案例。
而縱觀這兩年的娛樂營銷案例，最讓人印象深刻的莫過於中移互聯網旗下的和留言堪稱教科書式的跨界了，兩波跨界分別攜手熱門IP電影《前任3：再見前任》與大型京劇文化傳承節目《傳承中國》，以創新的合作形式獲得了資源利用上的協同效應，最終都實現了雙贏。
跨行如跨山？和留言另闢蹊徑一舉“進軍”娛樂圈！
品牌採用與綜藝影視合作的跨界營銷模式，更能夠在競爭激烈的市場環境中取得事半功倍的傳播效果，而熱門娛樂IP作為天然的粉絲追逐對象，更是注意力乾涸的廣告營銷業爭搶的目標。
早在2017年末，適逢備受關注的《前任3》電影上映在即，話題熱度居高不下時，和留言就在目標受眾一致的前提下抓住契機，與“前任”建立互動關聯，最大限度地挖掘電影IP的內容價值，從而曝光產品功能理念，實現品牌共振。同時，通過電影元素授權的方式製作平面及視頻廣告進行大規模的全媒體投放，借電影宣傳之勢鎖定目標人群，完成產品的同步傳播，成功邁出了“進軍”娛樂圈的第一步。
而到了2018年上半年，在詩詞、書信類等傳統文化類綜藝節目刷屏的大背景下，和留言則另闢蹊徑，選擇了北京衛視推出的大型京劇文化傳承節目《傳承中國》，來了一場古香古色的“文化碰撞”。因這次走心的“助力國粹傳承”，和留言也在年輕觀眾群體中狠狠刷了一波好感，口碑與曝光雙收。
高契合度的強強聯合，和留言巧妙植入毫無違和！
如何巧妙地結合娛樂IP進行產品的軟性植入，是和留言最為著重追求的。作為中國移動開發的一款融合了IVR語音、手機客戶端、Web網站的語音留言產品，當用戶被動漏接電話、主動拒接電話時，和留言可提供語音留言、漏話提醒服務。基於這種核心產品和能力，和留言為兩次跨界營銷的合作伙伴分別開設專屬熱線，毫無違和地把產品的鮮明賣點嵌入，成功擴大品牌曝光量。
在《前任3》的案例中，和留言將產品與“拒絕前任來電”和“給前任捎句話”的電影情節相結合，為電影兩大男主韓庚與鄭愷分別開設專屬留言熱線，遂以“某男星電話洩露”為主線打造懸念事件，吸引了大批粉絲爭相撥打號給偶像明星留言，讓大家在不知不覺中完成了產品體驗，從而提升產品知名度及品牌黏性。
（微博大號爆料明星電話）
（#某男星電話洩露#話題上熱搜）
而在與《傳承中國》的跨界中，和留言更是架設一座連接觀眾與電影/綜藝的橋樑。針對傳統文化總以難以觸達觀眾的問題，和留言為《傳承中國》設置了特別熱線，用戶撥打該熱線，即能聽到名師或明星的經典京劇唱腔，留言模仿該唱腔，“和明星一起學唱京劇”，通過自己的實際行動用聲音支持國粹。在和留言提供定製化能力輸出的同時，節目則在每週一期的直播及網播節目的屏幕下方，以滾動字幕的方式顯示對和留言的品牌露出，效果不言而喻。
品牌營銷本是在企業活動中，需要付出極大成本的一項，尤其是在激烈的競爭中，邊際成本非常高，而和留言先後藉助《前任3》與《傳承中國》等熱門IP的力量，將語音留言產品與影視綜藝無縫融合，實現了邊際成本最大程度地降低，進而達到1+1>2的營銷效果。接下來，我們不妨一起期待和留言在“產品優勢助力打造爆款娛樂場景”的跨界之路上，還會有怎樣的新嘗試。
閱讀更多 天下博聞 的文章
