最近，大型公益節目《開學第一課》又開播了。該節目於2008年誕生，是一檔針對中小學生的特點制定公益教育節目，有利於增強教育的針對性和實效性。
就是這麼一款被老師要求學生必看的節目，卻在今年開播之時，在預定的節目開播時間整整播了15分鐘的廣告：賣床墊、賣豆漿機、賣白酒、賣汽車、賣油煙機、賣電動車、賣兒童牙膏……抱著看公益節目的心態，陪著孩子看了整整15分鐘廣告的家長們憤怒了，怒斥該節目為《廣告第一課》。
何為公益營銷？
從網絡上流傳出的資料來看，這些的廣告都屬於《開學第一課》的公益招商方案範疇，換而言之，這就是他們所謂的“公益營銷”。大型公益節目打著“公益營銷”的旗號瘋狂播放廣告，這樣的“公益營銷”會有效嗎？
所謂公益營銷，就是品牌與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式。
此外，公益營銷還要以關心人的生存發展、社會進步為出發點，讓品牌藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，也讓消費者對品牌的產品或服務產生好感，並由此提高品牌知名度和美譽度。
很明顯，《開學第一課》與那些廣告商們簡單粗暴的合作，遠達不到“搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺”的水平，也很難達到提高“品牌知名度和美譽度”的目的。反而因為這些品牌廣告太多，佔用了大量節目播放時間，引發了受眾的集體反感。
出色的公益營銷
看完了反例，我們來說一說那些真正出色的公益營銷例子，它們基本都達到了“關係人的生存發展和社會進步”與“提高品牌知名度和美譽度”的雙重目的。
1. 支付寶的“螞蟻森林”
於2016年10月上線的螞蟻森林，作為支付寶客戶端的一項公益活動，被稱為第一個打敗鬧鐘的應用。該應用是讓用戶通過綠色行為、低碳消費以及網上支付等方式來參與公益（在沙漠裡種下一棵樹）。這樣的活動能讓用戶發覺自己的行為真的在一點一點地改變世界，基於這樣的成就感，用戶會更加樂於參與到低碳行為和線上支付中去。
這個公益營銷活動讓不少人因為想要獲得螞蟻森林的綠色能量而使用支付寶進行線上消費，提高了支付寶的使用頻率。同時，該活動也讓螞蟻金服以及螞蟻金服的母公司阿里巴巴的形象拔地而起，成功打造了一個熱衷公益，有社會責任感的大企業形象。
2. 騰訊公益的“小朋友畫廊”
去年8月29日當天，“小朋友畫廊”H5刷爆朋友圈，這是場由騰訊公益和99公益日牽頭的“藝術點亮生命公益籌款”活動，用戶可以每幅畫1元起的價格購買自閉症兒童的電子版畫作，而每購買一副自閉症兒童的電子畫作，就相當於向該公益項目進行了捐贈。
低門檻的設置讓非常多的用戶獲得了參與資格，並通過社交犒賞滿足了用戶社交形象的建立，因此該項目的目標籌款1500萬元，短短半天時間，目標便已經完成，超過581萬人次參與募捐，堪稱公益營銷的案例典範。這個一夜爆紅的互聯網公益營銷項目，也讓騰訊公益和99公益日一下子進入了大眾的視野，也體現了騰訊公司“做最受尊敬的互聯網企業”的願景。
3. 可口可樂的瓶蓋電話卡
可口可樂曾經在迪拜為南亞勞工進行過一次公益營銷，起因是可口可樂調查發現，不少低收入的勞工由於國際長途電話費的昂貴，很少給家人打電話。為此，可口可樂公司在迪拜的大街上投放了一批特殊的公共電話亭，這些南亞務工人員只要投入一個可口可樂瓶蓋，就可以和家人通話3分鐘。
該活動一經實行，便風靡迪拜。收集可口可樂瓶蓋，更是成為了這些務工人員工作之餘的一項集體愛好。而迪拜的居民和遊客們，也大多願意為了這些渴望與家人通話的勞工們多喝幾瓶可口可樂。在這一場公益營銷中，可口可樂的銷量上去了，品牌形象也更為良好了。
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