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作者 | 馬志學
紀胖說：
一直以來，耐克與阿迪達斯（以下簡稱阿迪）這對競爭對手的攻防戰都備受關注。耐克的最新業績報告顯示，該品牌首次出現季度虧損，這將耐克與阿迪的品牌之爭再次推向大眾視野。從全球來看，耐克業績虧損，而阿迪業績增速也有所放緩。
1-業績爭奪
隨著業績報告相繼出爐，耐克與阿迪的巨頭之爭愈加激烈。由於兩家品牌在大中華區業績都十分亮眼，業內人士分析，中國大中華區將成為兩品牌相爭的新陣地。
耐克的財報顯示，耐克2018財年第四季度營收97.89億美元，同比增長12.82%，盈利11.37億美元，同比增長12.8%；全年營收363.97億美元，同比增長約6％，但由於受美國稅改影響，全年盈利19.33億美元，同比下降54.41%。
其中財報最為亮眼的地區則是大中華區，全年營收達51.34億美元。這也是耐克大中華區營收首次突破50億美元，在匯率不變的基礎上同比增長18%；息稅前利潤達18.07億美元，同比增長20%，連續16個季度實現兩位數增長。
耐克能夠在大中華區首次突破50億美元的營收，離不開中國市場做出的貢獻。
耐克對於中國的重視程度一直未減。這次財報發佈，和以往相同的一點便是特別提出大中華區為耐克做出的貢獻。今年5月，耐克宣佈與中超聯賽再續新約，並展示了中國國家隊的最新裝備。據億歐瞭解，這次合作報價為10年30億元，贊助方式為現金+產品贊助，其中現金共計8億元。
反觀阿迪方面，按歐元計算，阿迪2018年上半年營收108.09億歐元，增長3%；得益於更加優化的定價和渠道組合，毛利率增長2.2個百分點至52.3%；運營利潤率增長1.2個百分點至11.3%；持續運營帶來的淨收入4.18億歐元，增長20%。
剔除匯率因素，阿迪大中華區銷售額增長27%。大中華區已連續十個季度獲得20%以上的銷售增長。
以上數據可以看出，耐克面對競爭對手阿迪的步步緊逼，以中國為代表的亞洲將成為雙方業績爭奪的主要戰場。
事實上，對於耐克阿迪乃至很多運動品牌來說，中國市場都有著很好的土壤。
丨一是在消費升級的背景下，不少人轉變生活方式，開始注重運動健身，隨之而來的則是人們對運動服飾、器材等需求的增加，運動品牌出現業務上的增長。
丨二是目前運動服飾時尚化、專業化的趨勢逐漸明顯，對於擁有設計能力和專業技術的品牌來說是一大利好。
其實，耐克與阿迪的巨頭之爭由來已久。只是近來雙方也都陷入業績增速放緩的瓶頸，都在尋求解藥。表現出的特點是耐克和阿迪都面臨如何滿足越來越多元化和差異化的細分要求是雙方都要考慮的問題。
鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，兩個品牌都具有相對較寬的產品線，品牌生命週期到達一定程度出現增長瓶頸是發展的必然趨勢，包括中國在內的亞洲市場將成為其競爭的重要陣地是大勢所趨。
2-紓困世界盃
世界盃的每場比賽的輸贏，不僅讓球迷幾家歡喜幾家愁，更牽動著兩大品牌商——耐克與阿迪的神經。
作為官方合作伙伴，阿迪達斯在2018年俄羅斯世界盃賽場上明顯有著更多的話語權。這個身份使其可以在每個體育場、每場比賽都佔據優勢。甚至可以為國際足聯的所有工作人員、裁判、球童、志願者以及更多的人配備阿迪達斯的裝備。
作為阿迪達斯的老對手，耐克失掉了官方贊助的先機，只能在球隊和球員身上下大力氣。在球員數量上，耐克更勝一籌。
據媒體報道，耐克總共贊助了34名球員，包括C羅、內馬爾、阿扎爾、哈里凱恩等明星球員。阿迪達斯則贊助了28名，包括梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。
而阿迪方面，贊助的國家隊有德國、阿根廷、西班牙，都是奪冠熱門。耐克贊助的美國、荷蘭、智利三個國家紛紛被淘汰，手上的王牌勁旅被淘汰了不少，法國、葡萄牙、英格蘭、巴西則成為新的希望。
鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，耐克和阿迪都是屬於國際體育運動服飾企業，通過對世界盃等體育賽事的贊助，從長期來看可以提升自身的品牌認知度及美譽度，短期內也能夠在一定程度上刺激足球或某一品類產品的銷售業績。提升人氣流量和獲客能力。這也是兩家企業相互競爭、進行賽事營銷的重要原因。無論是哪一方成為了官方贊助，另外一方也要圍繞賽事進行營銷，雙方都是藉此平臺進行博弈。
體壇傳媒高級副總裁、體壇週報副社長顏強則分析，世界盃的主要目標人群與兩個品牌高度重合，因此是運動服飾品牌不容錯失的，具有強大流量和關注度的平臺。無論是產品、品牌都能夠藉此進行宣傳。
實事上，世界盃對於品牌銷售業績的直接影響微乎其微，品牌官方贊助或者是圍繞世界盃斥巨資宣傳主要是提升品牌的影響力。
3-廝殺正酣
事實上，阿迪與耐克的爭鬥從未停止，從休閒、潮牌、專業運動一路延伸至足球籃球。
在業界看來，耐克似乎略顯被動。
另外，耐克在北美市場的銷售額一跌再跌拉低了整體業績，與之形成對比的是阿迪的業績一直在增長。
程偉雄表示耐克和阿迪都面臨業績瓶頸，其原因來自很多方面。主要是隨著全球化的消費升級，年輕消費群體對於差異化需求日益提升。耐克和阿迪並不擅長精細化的市場操作，難以滿足多元的細分市場需求，都面臨品牌老化的困難。
世界盃營銷只能說是一時的刺激作用，而不能成為長期的解藥。
為此，耐克和阿迪也在不斷進行調整。公開資料顯示，阿迪集團首席財務官在接受彭博電視採訪時表示，未來集團將通過推出新產品和引進新科技，在美國創造巨大的增長空間。
在今年1月份，阿迪曾表示希望集團在每個市場都有10%-15%的市場佔有率，並強調這也是集團在美國市場的終期目標。與此同時，為了讓消費者重新關注品牌的專業運動產品，阿迪正在進行數字化與個性化的轉型。
面對阿迪的步步緊逼，耐克也在不斷調整策略。
丨以中國為例，耐克在北京中關村建成了大中華區規模最大的“耐克及Jordan籃球體驗店”；與代理商寶勝國際合作，在北京世貿天階推出亞洲最大喬丹旗艦店。
丨此外，耐克還注重天貓等國內線上銷售渠道，這些舉動展示出了耐克加註中國市場、加速數字化轉型的決心。
耐克和阿迪作為世界龍頭運動品牌，雙方的定位、產品、消費群體類似，競爭各有勝劣，時有勝負。
但它們目前都存在一個共同的問題——其特許經營模式及分銷模式決定了企業是對經銷商負責而不是對消費者負責，由於直面消費者的機會較少，溝通渠道不暢，相信兩家品牌未來也會做出相應地調整。
另一方面是中國人的消費能力逐年提升，誘人的環境令兩家品牌對中國市場寄予厚望，隨著中國地區在消費層面話語權加強，企業如果無法把握線下越來越多元化和差異化的細分需求的話，也會造成消費者捕捉能力的下降，這也是兩家企業要面對和思考的問題。
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