你認識多少版本的可口可樂？
一隻可口可樂瓶，可以有多少想象力？可口可樂，這家百年公司將設計不斷玩出花樣。
簡單直接的玻璃直瓶是可口可樂瓶身最初的模樣，而出現於 1915 年、辨識度極高的弧形瓶身設計，是美國印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司（Root Glass Company）的專利，其設計初衷也很簡單：直形瓶身設計簡單、易於仿製，面對大量的仿冒產品，可口可樂迫切需要設計一款與眾不同的瓶身，即便在黑暗無光或是瓶身破損的條件下，消費者也能輕鬆辨認出可口可樂的品牌形象。
1950 年，可口可樂弧形瓶的形象登上了美國新聞雜誌《時代》的封面，成為首個出現在該雜誌封面上的商業產品，弧形瓶身迅速走紅。
1957 年，法裔美籍工業設計師雷蒙德・羅維（Raymond Loewy）再一次改良了可口可樂的瓶體，用白漆字體取代了之前瓶身的浮字壓紋。
羅維善於用流線型和圓角營造產品外觀的視覺衝擊。“我尋求一種強烈的視覺震撼力，即便是短短一瞥，也能令人留下深刻印象。”他曾這樣定義自己的商標設計，“可口可樂瓶是將科學和實用融為一體的傑作，設計師經過深思熟慮，讓瓶身合乎邏輯、不多耗費一絲材料。這是‘流體包裝’最完美的設計，也是史上經典的包裝之一。”
由此，消費者們記住的可口可樂“新設計”，更多建立在這個設計基礎上。你經常看到的有以下幾個類型：
節日款
聖誕老人是可口可樂節日款的代表人物與常駐經典角色，可口可樂採用過不同風格的聖誕老人形象圖。
從 1931 年開始，可口可樂公司委託瑞典藝術家海頓・珊布（Haddon Sundblom）繪製了可口可樂特有的聖誕老人形象——一個和藹的大塊頭，此前這一形象大都長了一張嚴肅臉，而在此後 30 多年的時間裡，可口可樂一直延用了這一設計。
從 1931 年到 1964 年，聖誕老人在可口可樂的海報中一共幹了這麼幾件事：發玩具、玩玩具，喝瓶可口可樂小憩一刻，讀孩子們寫給他的信， 拜訪為了見到他而不肯睡覺的孩子們， 到別人家中掃蕩冰箱尋找可口可樂的蹤影。
節日營銷的另一位主角則是可口可樂公司另外一個重要品牌形象——北極熊。1922 年，北極熊形象第一次出現在可口可樂法國市場的平面廣告上。1993 年，這隻北極熊登上了美國市場的電視廣告，這支廣告備受好評，由此，北極熊形象開始在可口可樂的節日營銷電視廣告和包裝中頻繁現身。2013 年起，一隻長著翅膀、急著打開瓶蓋的海鸚鵡加入了這組角色。但 2014 年，可口可樂讓北極熊暫時撤出了代言，理由是同時擁有聖誕老人和北極熊兩個主角有點難以取捨平衡。
1922 年的北極熊平面廣告圖中，北極熊正在用一瓶可口可樂給太陽降溫。
1993 年，可口可樂製作了第一支北極熊電視廣告。
對於短暫雪藏北極熊的原因，還有一則小插曲，2012 年美國公共利益科學中心在一則抵制碳酸飲料的廣告《真正的熊》中，北極熊家族也有出現。廣告中北極熊們在飲用碳酸飲料後出現了肥胖、蛀齒等一系列病症。但可口可樂公司否認淡化北極熊形象和這則廣告有關，“今年（ 2014 年）決定淡化北極熊並非是對這則廣告作出的回應，”可口可樂商標部門北美市場高級副總裁安迪 • 麥克米林（ Mc Millin ）解釋道，“我們決定再次使用聖誕老人，只是為了更貼近於使人覺得快樂的廣告理念。”
2016 年，以色列插畫藝術家 Noma Bar 為可口可樂重新設計了風格簡約的北極熊家族插畫圖案。“我們希望在創造一個更有設計感、更有全球性的形象同時，留住可口可樂本身的形象和性格，” 可口可樂公司的設計總監Frederic Kahn 說，“我們也想融入經典的可口可樂形象，所以北極熊這個極具辨識度的形象立刻成了不二之選。”
北極熊身上有不少可口可樂元素，北極熊的眼睛是可樂玻璃瓶蓋的樣子，鼻孔處也有瓶裝可樂的剪影。
2016 年，帶著 Noma Bar 的新設計，可口可樂的北極熊包裝回來了。北極熊的眼睫毛是瓶蓋，鼻尖的反光裡和剪影裡都有可樂瓶。
這款北極熊的包裝營銷貫穿著 2016 年整個聖誕季。
為了推廣節能環保的理念，北極熊形象也出現在了日本自動販賣機上。
2016 年聖誕節，可口可樂在日本市場推出了格外有節日氛圍的限定拉花包裝。其實這個拉花瓶的首發地是在 2013 年南美的哥倫比亞。這個營銷在社交網絡上引起了人們的關注，可口可樂在日本發佈的拉花“教學”視頻目前有 193 萬次點擊，遠超官方其他視頻點擊率。曾有消費者在 Twitter 上評價說，“想出這個拉花設計的人是真的天才！”。在拉花瓶的設計裡，標籤不再只是展現品牌 logo 的媒介，這個設計本身成了與用戶互動的方式。
標籤被設計成了可以抻拉的款式，通過拉動標籤背後隱藏的拉線，標籤就會自動“綻放”成一朵絲帶花的樣子。
地方限定
作為一間全球化的公司，可口可樂的設計也反映出各地特色。在日本，東京建築天際線、有“日本三大名城”之稱的熊本城都入選了可口可樂的地域主題設計。這些產品會在相應的景點分區域售賣。
對於可口可樂來說，日本市場相對特別。除了可口可樂品牌，日本其他飲品品牌的基數也非常龐大，倘若能在飲品數量繁多的日本市場佔據一席之地，對可口可樂的市場推廣會十分有參考價值。“在全球，可口可樂旗下有 21 種營收超 10 億美元的產品，其中有 4 種最早都是為日本市場研發的，”可口可樂日本高級營銷副總裁 Khalil Younes 曾表示，“日本市場是我們跟進研發、用更自由的方式思考的地方。”
2017 年推出的日本地域限定主題設計。
在越南，可口可樂 2017 年春節限定包裝採用了“燕子”的形象。燕子在當地象徵著春天的使者，能帶來美好的希望。這個設計由設立在越南西貢的創意設計公司 Ki Saigon 完成，寄託了人們對新一年春天的期盼。
2017 年，可口可樂在越南發售的“燕子款”限量包裝。
功能、概念款
可口可樂也做過功能和概念性的設計。 2016 年，以色列可口可樂公司曾推出一個設計：在可樂瓶瓶底上安裝拍照裝置，當消費者飲用可樂時，相機就會自動開啟拍照模式，自拍瓶抓拍到的照片也會被上傳、分享在可口可樂的社交平臺上。
這款 500 毫升可口可樂的瓶底安裝了一個內置相機和一個感應器，當人們手握可口可樂自拍瓶，瓶身傾斜 70 度角時，相機就會自動開始拍照。
在中國市場，可口可樂也有新的嘗試。2014 年夏天，可口可樂在瓶身上印製了當下經典歌曲的歌詞，消費者用手機掃描瓶身上的二維碼就能收聽相應的歌曲。可口可樂全球 2014 年上半年財報顯示，僅 6 月一個月，與上年同期相比，歌詞瓶就為中國可口可樂帶來了 10% 的銷量增幅。
可口可樂歌詞瓶的廣告。
可口可樂在不斷涉足音樂領域。2016 年夏天，可口可樂通過增強現實（AR）技術與全球最大的流媒體音樂平臺 Spotify 合作，為加拿大市場設計了一款能播放音樂的可樂瓶，消費者通過 App 掃描瓶身就可以觸發 AR 播放器，播放 189 個 Spotify 列表上的音樂。
複製該鏈接 https://open.spotify.com/user/supergroup-555/playlist/1hyrs4PXR6kHFvxK56UUQh，可以在 Spotify 上收聽部分歌曲。
該款可樂瓶瓶身由倫敦的 AR 公司 Blippar 負責印刷，它也融入了用戶互動——消費者播放音樂時，只需轉動瓶身，就能調整音樂的播放順序，歌曲封面、資訊以及專輯名稱也會一併顯示在屏幕上。
2016 年，在加拿大市場播放的可口可樂 × Spotify 視頻廣告。
事件營銷
在剛剛過去的 2018 年俄羅斯世界盃上，善於抓住營銷機會的可口可樂推出了“2018 俄羅斯世界盃 20 週年珍藏版”全系列， 6 支 250 毫升的金屬鋁瓶的瓶身印有包括從 1998 年到 2018 年的 6 屆世界盃圖案和文字。自 1978 年的阿根廷世界盃上正式成為國際足聯世界盃比賽的官方贊助商之後，可口可樂從未缺席過這項足球盛事的各類贊助商營銷。
金屬瓶的瓶身上分別印有 1998 年法國世界盃、2002 年韓國世界盃、2006 年德國世界盃、2010年南非世界盃、2014 年巴西世界盃、2018 年俄羅斯世界盃的國旗元素和圖案。
可口可樂公司稱自己為“狂熱的體育迷”，它在 1928 年第一次贊助了奧運會。那時，時任董事長羅伯特・伍德魯夫（ Robert Woodruff ）希望找到一個將可口可樂推向全世界的良機。1928 年荷蘭阿姆斯特丹奧運會期間，他在場館外設立了可口可樂售貨亭，自此開啟了可口可樂與奧運會的合作伙伴關係。
不僅是自己想新點子，可口可樂也在打破固有創作流程，通過懸賞尋找好的創意。為迎接 2020 年東京奧運會，可口可樂聯合美國軟件公司 Adobe，在全球開啟了名為“Coke x Adobe x You”的可口可樂創意作品徵集活動，要求在可口可樂原有元素的基礎上，以簡單的“圓”為核心元素，以紅、白兩色為主色調，體現奧運會精神與東道主國家的特色。可口可樂設計副總裁詹姆斯・薩默維爾 （James Sommerville） 表示，有可能以這次比賽的作品概念為基礎，與之後的廣告公司或合作伙伴合作廣告或數碼內容。可口可樂也將通過這次比賽在全球發掘設計人才。
來自全球各地的插畫師、設計師結合可口可樂與日本元素，為“Coke x Adobe x You”設計了創意作品。
設計師聯名款
可口可樂也常與知名設計師合作，這些引爆話題的設計大都出自名家之手。2010 年，可口可樂曾邀請同樣喜歡喝可樂卻瘦身成功的香奈兒服裝設計師卡爾・拉格斐（ Karl Lagerfeld ）為低卡路里的健怡可口可樂包裝設計瓶身。
可樂瓶上是“老佛爺”經典的白襯衫、深色西裝和馬尾辮的側身剪影。粉色的 Light 標誌代表低卡路里可樂，和瘦身成功的“老佛爺”本人的形象相得益彰。
2012 年它還邀請法國知名服裝設計師讓・保羅・高提耶（ Jean-Paul Gaultier ）擔任創意總監，負責可口可樂的廣告創意和包裝設計，高提耶在這組設計中推出了海軍風條紋裙和緊身網紋內衣兩款限量版瓶身設計圖案。
讓・保羅・高提耶設計的瓶身包裝。海報中的模特手持頭像卡，身著兩種不同風格的衣服，擺出頗為性感而復古的姿勢。可口可樂的兩款瓶身設計也採用了同樣的風格。
2013 年是可口可樂進入歐洲市場的第 30 個年頭，美國知名服裝設計師馬克・雅各布（ Marc Jacobs ）接棒高提耶，成為可口可樂新任創意總監。該系列設計主打輕鬆風格，並由雅各布重新設計了 3 款限量版易拉罐健怡可樂。
男模赤裸上身出演宣傳片，向 1990 年代健怡可口可樂廣告中經典的“健怡美男”致敬。
“我們做過一份消費者調查，喝健怡可樂的人對時尚有種本能的關注，所以我們很自然地就開始和卡爾・拉格斐合作。”健怡可樂聯名系列品牌專員尼克・塔卡爾（ Nik Thakkar ）在接受英國時尚新聞網站時裝商業評論（BoF）採訪時解釋說。
迷你款
即便在設計上不斷有新的想法，可口可樂產品本身仍然與現代消費者的飲食習慣有著健康層面的衝突，傳統可樂中的過高糖分使得追求健康飲食的人們對其望而卻步。
可口可樂於 2013 年在美國市場推出了迷你包裝。“消費者明顯更傾向於小包裝，並且小包裝的銷量相對更高。”時任可口可樂首席執行官的穆塔爾・肯特（ Muhtar Kent ）解釋說，這不僅僅是更換包裝，而且意味著每盎司單價的提升。
4 款迷你裝可口可樂。
在北美市場，迷你裝（約 29 毫升）可口可樂每盎司的定價要比 12 盎司（約合 350 毫升）易拉罐裝，以及 2 升的瓶裝可樂貴一些。
對於可口可樂公司來說，相較於普通的 12 盎司易拉罐可樂， 7.5 盎司（約合 220 毫升）的迷你裝可樂的確賣得更好。從北美市場 2015 年前 5 個月的數據來看，迷你裝的銷售額提升了 15 %。
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