▌國內流媒體音樂行業發展歷程及現狀
競爭格局:“一超多強”格局穩定，頭部效應進一步凸顯
國內流媒體音樂平臺主要包括QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂等，以免費增值模式為主。其中，2016年7月QQ音樂與中國音樂集團(海洋音樂)合併後，騰訊音樂娛樂集團憑藉旗下QQ音樂(市佔率40.7%)、酷狗音樂(市佔率25.4%)和酷我音樂(市佔率10.0%)三大平臺，成為國內流媒體音樂行業的核心玩家，合計市佔率達76.1%。
此外，網易雲音樂憑藉獨特的產品調性和成功的營銷推廣，在行業中走出獨特發展路徑並擁有大批核心粉絲，市場份額達15.6%。
國內流媒體音樂平臺“一超多強”格局穩定，頭部效應進一步凸顯:
(1) 從MAU維度看，騰訊系產品2018年7月合計活躍用戶數達7.78億，其中酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂MAU分別為3.53、2.93和1.32億。
此外，網易雲音樂和蝦米音樂分別以1.16億和0.23億MAU位列第四和第五;
(2) 從曲庫數量看，騰訊音樂擁有規模為1700萬的曲庫，其次是百度音樂(1300萬)和網易雲音樂(1000萬)，蝦米音樂曲庫數量約為900萬首;
(3)從月獨立設備數維度看，頭部平臺集中度進一步提升。
2017年5月至2018年6月，CR2(騰訊音樂+網易雲音樂)月獨立設備數佔top10合計數的比重由86%微幅上升至86.7%;CR3(騰訊音樂+網易雲音樂+蝦米音樂)由90.1%上升至91.3%。
與海外Spotify、AppleMusic和AmazonPrimeMusic等仍在激烈競爭的狀況不同，國內流媒體音樂平臺的競爭格局要優於海外，也為國內巨頭進行上下游的拓展打下了良好的基礎。
行業特點:用戶多、粘性強，但付費率仍有待提升
音樂作為一種高頻娛樂需求，用戶規模龐大，用戶活躍度高。截止2018年6月，網絡音樂用戶規模達5.55億，較2017年末增加673萬，佔網民總體的69.2%。
音樂消費具有明顯的場景化特徵，用戶更偏好在早晚高峰上下班路上及午休時間聽音樂，且與看新聞、工作學習、做家務等場景兼容。
因此，音樂是一種高頻、長時間的娛樂消費方式，約83.4%的用戶單次聽歌時長在半小時以上，41.8%的用戶甚至達1小時以上。
音樂產品的上述屬性和特點，決定了其被其他娛樂方式替代的可能性較低。
根據Questmobile數據，儘管受短視頻、手機遊戲等替代娛樂方式的爭奪，但在線音樂的滲透率仍在提升，2018年7月在線音樂用戶滲透率達70.6%，同比提升9.1pct。
同時，從行業整體的MAU數據看，雖然2017年7月至12月短視頻行業MAU從1.9億上升至3.3億，但對流媒體音樂並未產生產生明顯衝擊，同期流媒體音樂行業MAU從5.2億提升至5.4億。
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音樂用戶對平臺的粘性較強，各平臺間的重合用戶少。
根據Questmobile數據，2018年7月騰訊系產品與網易雲音樂的重合用戶僅5750萬人，92%的用戶為騰訊系產品的獨佔用戶，反映出用戶對單一平臺的忠誠度較高，我們認為這與歌單和個性化推薦帶來的轉換成本高有關。
音樂消費的特殊性在於，相比電子書、視頻的一次性觀看，音樂在大多數時候是被反覆收聽的，因此用戶會在流媒體音樂平臺創建歌單，轉換平臺需面臨較大的轉換成本。
此外，為了提高曲庫的使用率，平臺會基於用戶積累的數據精準推薦歌曲。用戶在單個平臺使用時間越久，給予平臺的反饋越多，平臺對於用戶畫像的刻畫也越精準，因此推薦的歌曲會更加符合用戶的偏好，也加強了用戶對單一平臺的依賴。
但在龐大的用戶基數和較強的用戶粘性下，國內流媒體音樂行業的付費滲透率仍較低。
2017年末騰訊音樂付費用戶數僅為1700萬，用戶付費率2.8%，顯著低於海外Spotify43%的付費率，且與國內數字閱讀(閱文集團5%)、流媒體視頻(愛奇藝12.7%)等行業相比亦偏低。我們認為其背後的核心原因在於:
(1) 海外用戶經歷過iTunes的數字音樂付費下載時期，對數字音樂的付費意願已獲得培養;
(2) 中國互聯網發展伊始的定位為免費型服務，且國內版權保護機制不完善，版權意識薄弱，付費意願較低;
(3) 更為重要的是，國內巨頭並未選擇大力推動付費，而是選擇了基於龐大的用戶流量進行變現模式拓展的發展戰略(後文將進行詳細分析)。較低的付費率也導致了國內音樂付費的收入規模較小，2017年數字音樂付費市場規模僅31.8億元。
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行業發展史:騰訊音樂是如何脫穎而出的?
國內流媒體音樂平臺的發展主要圍繞版權展開，在版權政策的推動下，可分為三個階段:
2002年起，各平臺相繼成立，百度MP3一度佔據絕對市場份額。2002年起，各音樂平臺相繼成立，特別是百度MP3上線後，用戶通過在線搜索即可獲取歌曲。
國際唱片協會(IFPI)以百度MP3侵權為由，多次將百度告上法庭;無論是2005年的七大唱片公司訴訟，還是2008年索賠金額超億元的四大唱片公司訴訟，最終均以法院認定百度MP3搜索向網民提供的是搜索引擎服務而非侵權音樂，唱片公司敗訴而告終。
此後，百度MP3搜索在中國市場的份額節節攀升，曾一度高達中文音樂搜索市場份額的92.8%。
2009年-2011年，文化部開始整治盜版音樂，立案查處百度MP3、80008音樂等14家網站。
2015年起國家開展“劍網行動”，嚴打盜版音樂，QQ音樂等各大平臺開始爭奪獨家版權。
2015年被視為網絡音樂版權規範年，國家版權局開展“劍網2015專項行動”，首次把音樂作為重點治理領域，隨著《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》的落地，截至2015年7月31日，各大音樂平臺下線未經授權音樂作品220餘萬首，以QQ音樂為代表的各大平臺開始爭奪獨家版權。
其中，QQ音樂與海洋音樂(酷狗、酷我音樂)合併成立騰訊音樂集團後擁有的獨家版權最多，包括三大唱片公司(索尼、環球、華納)、傑威爾(周杰倫)、YG(Bigbang等)、福茂(張韶涵、庾澄慶等)、樂華(韓庚、阿杜等)。
2017年8月，騰訊向網易雲轉授部分音樂版權合約到期，網易雲下架大量歌曲。
2017年，國家版權局約談各大音樂平臺以及唱片公司，推動版權互授，由此進入行業規範競爭期。
2017年9月，國家版權局約談騰訊、阿里、網易三家音樂平臺，10月約談唱片公司，隨後騰訊音樂攜索尼、華納、環球與阿里音樂的滾石、華研、相信音樂等進行版權互授。
2018年2月，在版權局的積極協調推動下，騰訊音樂與網易雲音樂進行版權互授，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。
▌版權日益昂貴趨勢下，平臺向上遊的拓展更加積極
2015年之後，隨著產業的逐步規範，版權在流媒體音樂平臺發展過程中起到極其關鍵的作用，國內音樂曲庫的版權價格飆漲。
2017年，騰訊音樂以3.5億美元和1億美元的股權取得環球音樂獨家版權;2018年，網易雲音樂為只有約2000首歌的華語唱片公司華研國際的獨家版權支付了1.7億元，而三年前蝦米音樂與其簽約時僅花費2000萬元，版權費3年飆升8倍以上。
版權價格高昂的原因之一為上游版權方的高集中度和強議價力。
上游版權方的高壟斷程度是唱片時代競爭格局的延續，在唱片時代，藝人的包裝與宣傳、唱片的發行與鋪貨，都是具有規模效應的業務，大唱片公司有更好的資源和能力推出更好的藝人和唱片，而更好的藝人和唱片又會推動唱片公司不斷髮展壯大，如此形成良性循環，逐漸形成四大唱片公司(環球、索尼、華納、百代)壟斷市場的格局。
2011年，全球第四大唱片公司EMI百代被分拆出售，唱片業務賣給環球音樂集團，版權業務由索尼音樂集團接手，最終四大唱片公司變為三大唱片公司，市場集中度進一步提升。
根據我們的統計，索尼、華納與環球音樂三家無論是從曲庫數量、歌手數量，還是市場份額佔比都是遙遙領先於其他版權方:
(1) 曲庫數量上，三大唱片公司(索尼、華納和環球)分別為400萬、120萬和320萬，都是百萬量級;
(2) 代表藝人方面，索尼音樂代表藝人有蕭亞軒、庾澄慶、費玉清、Beyonce、艾薇兒等，華納音樂有林俊杰、蔡依林，李榮浩，Coldplay等，環球音樂代表藝人有張學友、張惠妹，林奕迅、LadyGaga等;
(3) 市場份額上，根據《Music&Copyright’s》年度調查，在2017年整體音樂製品市場中(以實體和數字音樂收入統計)，環球、索尼、華納三大音樂公司市佔率分別為29.7%、21.9%和16.2%，合計市場份額接近70%。而在出版市場中，三大音樂公司合計市場份額約為59%。
推動版權價格上漲的另一直接原因在於，版權局嚴打盜版音樂以來，各大平臺為以獨家內容吸引用戶，構築護城河，開始大力爭奪獨家版權。
在各家的輪番競價下，2017年原本報價僅3000萬美元的環球音樂獨家版權上漲至3.5億美元+1億美元股權。
同時，與海外預付+分成(收入分成、單用戶分成、單次點擊分成)模式不同的是，國內對於版權的支付為買斷模式，獨家版權的爭奪使得中小平臺無力負擔大額版權開支，獨家版權多為巨頭所有，如騰訊音樂娛樂集團買斷了全球三大唱片公司獨家版權。
“繁星時代”，向上遊延伸是流媒體音樂平臺的必然選擇
我們在前期的報告《從Spotify看海外流媒體音樂平臺的特點、前景與趨勢》中提出，傳統唱片業時代的運營邏輯跟工業生產在本質上類似，即大規模生產、大規模銷售和大規模傳播，以打造成熟歌手為主，對新人培育缺乏。
而流媒體音樂平臺憑藉技術進步帶來的個性化分發能力，能夠激活長尾曲庫價值，完成腰部和尾部藝人及作品的推廣。
因此，在唱片公司強議價力和巨大的版權成本壓力下，向產業鏈上游延伸，直接培養並與獨立音樂人簽署版權協議，成為流媒體音樂平臺重要的發展路徑。
在向產業鏈上游延伸方面，國內流媒體平臺顯然更加主動，效果也更加顯著。目前各大平臺均在推行自己的“獨立音樂人”計劃，如騰訊音樂的“騰訊音樂人計劃”、網易雲音樂“石頭計劃”以及蝦米音樂“尋光計劃”等。
以網易雲音樂的“石頭計劃”為例，自推行後獨立音樂人和原創作品數量快速增長。截止2017年12月，獨立音樂人數量和原創作品分別由2016年6月的2萬和40萬，上漲至5萬和100萬。
流媒體音樂平臺向上遊的拓展的背後，帶來的是:(1)為用戶發掘並提供更多個性化音樂，增強用戶粘性;(2)降低版權成本，提高行業話語權;(3)逐步承擔版權維護和確認的職能，形成新的收入來源，強化產業鏈地位。
騰訊音樂:從“版權採購”到“投資內容”，打造“音樂圈Netflix”
除發起“騰訊音樂人計劃”外，騰訊音樂亦嘗試了諸多向上游延伸的新舉措:2018年1月，騰訊音樂與索尼聯合推出電音廠牌LiquidState;4月，騰訊音樂娛樂投資《明日之子2》，是國內音樂平臺首次參與大型綜藝節目的投資，不但可以獲得大量優質版權內容，而且從源頭上參與IP的孵化和生產、藝人的挖掘、培養與經紀等。
與打造廠牌相比，投資音樂綜藝是更快速的造星過程，也更容易打造爆款。
從傳統的“版權採買”到“投資內容”，國內音樂平臺內容供給方式正在逐漸發生變化，平臺從傳統的渠道角色，擴展了“生產者”的角色。角色的轉換不僅體現在對上游的議價能力增強，更重要的是對整個音樂產業鏈的重構。
由於國外的版權環境更加嚴格，唱片公司更強勢，Spotify在嘗試向產業鏈上游延伸過程中遇到更大的阻力，因此僅嘗試直接與音樂人簽約，獲得更有利的分成比例，而不是取代唱片公司的角色。
而國內投資內容的出發點則在於擁有版權，而且沒有合約期的限制，在不違反版權局禁止高價購買獨家版權的前提下保證內容的差異化。
▌騰訊音樂的多元化變現路徑及運營邏輯
從收入端看，對比Spotify和騰訊音樂，我們認為國內外流媒體巨頭在面臨巨大的成本和盈利壓力下選擇了截然不同的兩條道路:Spotify目前仍處在獲取市場份額的週期中，通過加大營銷投入拓展新市場，一方面繼續拓展用戶數量並推動付費率提升;另一方面，強化渠道能力後，在中長期提高對上游議價能力，獲得分成比例更低的版權協議;而國內騰訊音樂基於其規模龐大的用戶數量和較高的滲透率，在收入端進行了變現途徑的拓展，主要通過泛娛樂直播、在線K歌平臺等變現。
從財務數據上來看，顯然國內的路走得更加順利，騰訊音樂已實現盈利。本部分我們將著重對騰訊音樂的多元化變現路徑及其背後的運營邏輯進行探討。
多元化變現助推騰訊音樂率先實現盈利
騰訊音樂以“音樂”為核心，藉助騰訊在泛娛樂領域的優勢，向音樂產業上下游滲透，提升話語權，打造音樂生態閉環。騰訊音樂在產品體系、產品功能等方面完善“聽唱看玩”佈局，打造泛娛樂生態，滿足用戶聽看唱玩等多種需求。
目前騰訊音樂的主要產品及變現模式包括:
(1) 流媒體音樂平臺，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，以會員付費收入為主;
(2) 在線K歌平臺全民K歌，2018年6月全面K歌MAU達1.55億。變現方式包括會員費(20元/月)，虛擬禮物，草根明星數字專輯分成，廣告等;
(3)音樂直播平臺酷狗直播、酷我聚星等，以主播打賞分成(分成比例5:5)，數字專輯分成，廣告收入為主。
酷狗直播累計註冊直播歌手42萬，2017年幫助295位直播歌手發行702張付費音樂專輯，創造2.2億元營收。
依靠高ARPPU值、高盈利性的直播與K歌業務，騰訊音樂娛樂集團成為率先實現盈利的流媒體音樂集團。
根據此前媒體披露的融資文件顯示，騰訊音樂2016和2017年分別實現營業收入50和94億元，淨利潤分別達6億元和18.8億元。騰訊音樂收入主要來自泛娛樂直播和在線K歌業務，2017年營收佔比分別約為64%和18%，付費率均在20%以上。
3.2騰訊音樂的“聽唱看玩”音樂生態
騰訊音樂進行業務多元化拓展，打通聽、看、玩、買、唱的整個音樂娛樂產業鏈條，背後有著發展邏輯和運營邏輯的一致性:
競爭格局好、轉換成本高、用戶粘性強、用戶規模大，是音樂平臺進行多元化變現的基礎
對比國內外流媒體巨頭Spotify和騰訊音樂的發展路徑，我們認為不同發展階段、不同競爭格局導致了不同的戰略選擇。
海外市場，Spotify與AppleMusic等的渠道競爭依然激烈，Spotify市場份額為35%(訂閱用戶數維度)，按收入維度計算，2016年Spotify在全球流媒體音樂市場的市佔率為42%。
同時，平臺活躍用戶數1.59億，整體用戶規模仍在增長期。在此情形下，Spotify保持全球擴張、大力投入營銷宣傳拓展新市場、提高存量市場滲透率、繼續獲取用戶無疑是最優選擇。
而對於國內市場而言，如前文所述，目前“一超”的競爭格局優於海外市場，同時用戶轉換成本高、粘性強、規模大，通過流媒體音樂平臺集聚流量，引流至其他平臺如泛娛樂直播、在線K歌平臺等變現，在發展路徑上已經走通，國內流媒體音樂平臺的多元化變現和盈利能力領先海外市場，走在全球前列。
但是，國內外流媒體音樂平臺的差異在於用戶付費率(Spotify達43%，騰訊音樂2.8%)，參考Spotify的經驗，提高付費率主要依賴於:
(1) 加大會員與非會員之間的用戶體驗差距，如非會員用戶每幾首歌曲間插一段不可跳過的音頻或視頻廣告，歌單裡也有廣告歌曲植入;
(2) 營銷推廣，如家庭計劃、學生計劃、與Hulu的聯合計劃等各類推廣活動。但是，中國互聯網發展伊始的定位是免費型服務，且目前會員與非會員之間用戶體驗差距較小，各大平臺會員的特殊權益主要在於無損音質、下載歌曲等，而這些特殊權益對於大多數用戶並無顯著吸引力。
國內平臺間的同質化較強，差異化主要體現在運營上，而非模式上。我們認為，騰訊音樂選擇多元化變現而非單純渠道業務提高付費率，也是國內現狀下的必然選擇，國內的各流媒體音樂平臺目前的戰略重心暫未放在提升付費率上。
流媒體音樂平臺向音樂直播和在線K歌引流渠道豐富且效果顯著
音樂產業的特殊性使得業務衍生更具有邏輯性，形成音樂閉環，流媒體音樂平臺圍繞用戶“看”和“唱”的衍生需求，可向音樂直播和在線K歌平臺輸送用戶。
例如酷狗直播的用戶很多來自於酷狗音樂，主播在酷狗直播唱歌，酷狗音樂聽歌的人就能看到直播入口。酷狗音樂主頁上有“我、聽、看、唱”四個欄目，其中看就是可以跳轉到酷狗直播，引流渠道豐富且效果顯著。
多元化變現既有短期利益也有長遠目標考量，核心在於不斷完善音樂內容生態圈
(1) 音樂直播和在線K歌可以向流媒體音樂平臺輸送藝人和優質內容。酷狗直播和全民K歌為草根歌手提供了更好的晉升和曝光的渠道。如莊心妍在2012年入駐酷狗直播之後，5年內收穫了331萬粉絲，發行了10張專輯，在2017年酷狗、QQ音樂、酷狗音樂女歌手歌曲播放量榜單中位居第一。
(2) 從最初的內容版權IP到創作者IP(music+計劃)再到現場的直播IP，騰訊音樂的內容體系正在日趨完善。不同環節的IP又被串聯打通，例如通過直播幫助安來寧、郝雲、左小祖咒等原創音樂人做好宣傳、獲取粉絲，推送“創作者IP”環節，再進一步推動內容版權IP生產，最終讓騰訊音樂上不斷產生形態各異的優質音樂內容，圈住音樂用戶，併為音樂人提供從音樂製作、發行、推廣、銷售到粉絲運營等一系列服務。
(3) 長遠來看，音樂直播給騰訊音樂帶來了更大的想象空間，比如QQ音樂可以通過直播加強O2O演唱會、線上演藝、互聯網票務的佈局，涉足音樂節、音樂劇、音樂會等內容領域，還可將粉絲經濟做大極致，如張藝興在酷狗直播開啟自己新專輯《SHEEP》的直播首秀，也表明音樂直播不僅對於素人主播來說是一個絕佳的才藝展示和才藝變現平臺，對於明星宣發專輯、互動吸粉來說也是一個點對點的、簡單高效的互動平臺。報告來源：東方證券（鄧文慧）百度搜索“樂晴智庫”獲得更多行業報告。
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