菁財導讀
“拼多多拼多多拼的多省的多”，看似風光的背後，拼多多的假貨現象一直讓人嗤之以鼻。本次拼多多上線“品牌館”，更多的是為了緩解當前的假貨危機，但這也是一個漸進式的策略。今日文章，菁財資本對拼多多上線“品牌館”一事進行熱評，以下enjoy~
作者 | 李曌
來源 | 菁財資本（ID：jcziben）
本文約2000字，建議閱讀時長2.5min
7月26日，拼多多IPO的消息讓我的朋友圈裡呈現出空前一致的景象——大家紛紛以或抨擊或調侃的語調錶達對這個快速崛起的電商平臺的不看好。要知道這在公眾意見極度分化的今天是多麼難得，就連順風車殺人事件後的滴滴，其前景也並未遭受全盤否定。
實際上，從出生的那天起，拼多多就和“便宜沒好貨”緊緊捆綁在一起。
背靠微信完成的社交電商模式讓它攥住了在微信的十億人與淘寶的七億人之間，長久以來被忽略的三億人，以“超低價拼團”迅速打開低線城市，同時開啟了一輪與此前膾炙人口的與消費升級針鋒相對的“消費降級”之辯。那些低至七元錢的臨期貝因美奶粉、與“康師傅”僅一字之差的“康帥傅”等商品給拼多多打上了“山寨假貨集散地”的標籤，甚至招致了來自TCL等多方的法律訴訟。
創始人黃崢對外宣佈拼多多會嚴厲打擊假貨，而是否能言行一致涉及到拼多多的意願和能力，就剛剛曝光的散裝紙尿褲事件看來，拼多多的努力成效不如人意。
注：媒體報道拼多多上銷售火爆的簡裝紙尿褲為廠家廢品垃圾貨，小作坊簡裝成一等品紙尿褲在拼多多出售，一個月銷售上百萬片。賣家稱：“拼多多完全知道我們有多差，但不願意淘汰我們。”
向“下”管控只是一方面，拼多多更希望的是改變一直以來“低質低價低值”的形象，於是在新版的App中，拼多多“品牌館”上線。從三隻松鼠、清風、安踏等親民的品牌到網易嚴選83個渠道產品，以及國際大牌奢侈品阿瑪尼、紀梵希、歌帝梵等479個品牌，出現在拼多多“品牌館”的名單上。
拼多多甚至改變了一直以來以實時超低價商品為主的陳列方式，將品牌館的logo呈現在主位。乍一看，你會以為拼多多正在“天貓化”。
但點進其中端詳，就能發現被邀請入駐的品牌其實做出了因地制宜的調整：要麼只將品牌中一些低價的產品在這裡上架，要麼乾脆是以周邊和複線產品示人，比如三隻松鼠；有的則根本不是由品牌方本身主導，而是由獲得授權的經銷商進行銷售，比如Adidas的背後是西街網官方旗艦店。
拼多多一直以來的邏輯都是“帶著貨去找人”，依賴於用戶在其社交關係圈層中相互傳播，薄利多銷，與天貓等品牌商家所倡導的分類搜索式有別。本次上線品牌館，更多地是為了緩解當前的假貨危機，但這也是一個漸進式的策略。
品牌是供應鏈中關鍵一環，對於拼多多而言，產品質量和供應鏈的問題會一直是懸在其頭頂的達摩克利斯之劍。通過與能夠保證正品和質量的品牌商家、代理商和經銷商等多方展開合作，拼多多或許能夠促成類似於OUTLETS的銷售模式——高端商品+折扣低價，以性價比吸引更多消費群體，包括那些此前還對它嗤之以鼻的。
PingWest在《拼多多的造物工廠》一文中提及，29.9元能夠買到28包可心柔抽紙（3層100抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和產業帶工廠合作，可心柔和植護的工廠都建在原料供應商理文集團的園區內，節省了很多運輸成本；另一方面，降低規格，夠用就好，在消費者能接受的價格區間內，做一款不錯的產品。輿論危機爆發之後，黃崢也想到了改造山寨電器，和可心柔抽紙的思路一樣，為沒那麼在乎品牌的消費者做質量還可以的電視。
拼多多黃崢曾經表示，“我們會扶持一些品牌，但不會既做運動員又做裁判員”。
但供應鏈的改造之路本就難走，小米和網易步步為營，至今的SKU也不過一萬多，更何況拼多多還想搭上“品牌升級”，更是任重而道遠。品牌方雖垂涎於拼多多的流量，但也對其低端的市場形象有所顧忌，哪怕是已有的品牌方也態度模糊，例如網易嚴選表現得非常謹慎。它在接受《北京商報》採訪時稱，“在拼多多平臺的銷售只是從去年開始的試水，嚴選並沒有在這一渠道上投入更多的精力”。網易嚴選上的爆款，一款28寸、售價287元的拉桿箱在拼多多上到目前只售出15件，而這款產品在網易嚴選上曾一度脫銷。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼團價是17.5元，只售出29雙，而這款產品在天貓上的售價為其兩倍，月累計銷售量達3370件。
來到拼多多的商家們似乎達成一個共識：“價格要低才能有流量”，“這裡賣貴的商品即使給了流量也沒轉化”；消費者更是對其心存警惕，低品牌認同度難免形成輿論壓力，讓標榜“在意生活美學”的年輕人們更是對拼多多敬而遠之。因此，在供應鏈兩頭，拼多多的議價能力都不算強。
“拼品牌”作為拼多多新的戰略路線倚重，前路如何目前難以定論。被認為是抓住了移動互聯網最後一波流量紅利的拼多多，一直以來缺少規範化的商家管控，甚至被認為是“消費降級”的爆發表現。過去的拼多多是唯快不破，現在它意識到了欲速則不達，平臺形象和口碑的建立必須依靠“商品+服務”的雙重質量保障。社交也好，電商也好，將二者結合起來也好，都只是流量的一種玩法，想要取得長足的進步，最終還是要回歸零售的本質，以消費者需求為中心，在最高效的場景下提供最適合的貨物。
在進行新式茶飲行業的研究中，我不止一次注意到中國消費市場中的千差萬別（深度鏈接請看：《有野心的新茶飲看過來》）。結合拼多多來看，簡單用“升降”來定義消費結構的變化也許有些一廂情願。
對於菁財資本的創業者夥伴們而言，更值得思考的問題是：消費升級市場真如我們所想的“個性”、“顏值”、“新奇”那麼簡單嗎?
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