鑑於天然產品營銷人員試圖確定消費者對清潔標籤的態度，原料供應商Kerry發佈的一份新的市場調研報告，向相關人員揭示了哪種類型的消費者最有可能購買清潔標籤產品，以及哪類清潔標籤最能打動他們。
Kerry在2017年對700多名美國消費者進行了調查。首先，該公司發現，被調查的消費者可以被分成五大類：
“標籤搜索者”
這類消費者多是年輕、富裕、受過教育的千禧一代，他們對食品和飲料的趨勢很瞭解，並對購買哪些產品做出了深思熟慮的決定。這些消費者希望擁有清潔標籤的選項，並將購買清潔標籤產品看作是社會地位的反映。他們甚至願意為清潔標籤產品支付更高的價格，並尋求諸如有機、非轉基因和天然聲稱及認證，有些對原產國和透明度也有要求。
“生活方式的購物者”
這類消費者通常是更年長的千禧一代，或者是年輕的X一代的父母，他們的食物和飲料選擇受購物地點的影響——天然和專賣店——以及那些傾向於對自己購買的品牌有很多信任的人。這些客戶不太可能跟隨潮流，但仍然重視有機、非轉基因和“不含人工成分”；這些客戶更依賴於品牌和產品的原產地，而不是認證；他們更傾向於確定產品質量，並願意為清潔標籤產品支付更多的費用。
“健康觀察者”
這類消費者最關心的是他們的健康和體重，以所以在做出購買決定時會仔細檢查產品成分標籤。調查結果表明，對於這些顧客，“營養成分和產品配料表是最重要的。”
“臨時調查人員”
這類消費者可能佔了大眾市場的很大一部分，他們不一定知道精確的清潔標籤定義，但他們仍然開始更加深思熟慮地購買食品和飲料，並閱讀營養標籤。儘管這類消費者中願意花更多錢購買清潔標籤的人比較少，但“用信息、簡單的成分陳述和額外的營養福利來賦予他們更多的權利”是激勵這些消費者購買清潔標籤產品的好方法。
“節儉的傳統主義者”
這類消費者不太關心清潔標籤屬性，只會因為醫療需要而改變他們的食物選擇。調查結果顯示顯示，專門為解決目前的健康問題而制定的產品（高血壓、心臟病、關節炎、骨質疏鬆症）將會與這類消費者群體產生強烈的共鳴。
Kerry的市場觀察主管Soumya Nair表示，清潔標籤的說法很可能在前兩類消費人群中引起最大的共鳴，即“標籤搜索者”和“生活方式的購物者”。但是，她指出，接下來的兩組，“臨時調查人員”和“健康觀察者”，也是清潔標籤營銷的關鍵候選人，同時也為公司提供了新的銷售機會。她補充說，“臨時調查人員”是大眾市場的一個重要組成部分，佔到清潔標籤消費者總數的29%。這些客戶很可能“擁有關鍵的力量”，但需要更多的有關清潔標籤的信息和消費者教育。
清潔標籤的清晰定位
Soumya Nair表示，這項消費者調查報告可以幫助指導食品和飲料營銷人員更好地瞭解清潔標籤客戶需要什麼，“清潔標籤”產品可以指有機、天然和無人工成分的產品，以及非轉基因、低糖和添加了功能原料和可持續性成分的產品。
Nair表示，上面提到的五個消費群體是該行業首次超越年齡和時代限制做出的市場評估，直擊消費者的心靈，詮釋“清潔標籤”對消費者購買選擇的影響。Soumya Nair表示，這種專有觀點深入探討了影響每個消費者群體的具體成分、產品聲稱和細微差別。
除了描述這些清潔標籤客戶群體的購買動機之外，研究者還深入分析了哪些類型的成分和產品屬性可能會促使每一組消費者去購買。例如，“標籤搜索者”（年輕的千禧一代）正在尋找蛋白質和維生素等成分。“生活方式的購物者”，或者更年長的千禧一代和年輕的X一代，則青睞於低糖或無糖、高蛋白、低熱量和添加維生素的產品。
與此同時，“臨時調查人員”正在尋求少糖、低卡路里、低鈉和低脂肪的產品，“健康觀察人士”同樣也是如此。Soumya Nair透露，Kerry還可以向顧客提供一份“不願接受的”原料清單，讓生產商和供應商“有的放矢”。
據悉Kerry希望這份調查報告能幫助企業更好地開發與清潔標籤客戶聯繫的產品，根據Kerry的說法，品牌應該首先識別與他們品牌最相關的消費者群體，然後通過原料和配方來迎合這些細分市場。
例如，“標籤尋求者”體現了千禧一代尋找的產品，他們追求的是產品的安全、營養價值和可持續性。另一方面，針對“節儉的傳統主義者”的清潔方案，應該著重於減少或消除負面成分。瞭解這些不同的消費者群體，開發有針對性的清潔標籤解決方案，將有助於品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。
Nair認為，消費者對清潔標籤的採用程度各不相同，如具有前瞻性的標籤尋求者，他們很快就會採用新的產品聲稱，謹慎的調查者會尋求對產品更多的瞭解，而對於那些對清潔標籤漠不關心的人，每個細分市場都有不同的營養和功能優先級來驅動他們的購買行為。
“清潔標籤”是一項關於平衡的技術
Kerry還指出，企業可以通過多種方式“清理”自己的產品標籤，首先應該去除的當然是消費者不認同的不良成分。
這是一個充滿挑戰的時期，行業開始回應消費者對“清潔標籤”的期望。在產品配方中，成分是最重要的，去除“人人喊打”的成分（如高果糖玉米糖漿、味精、氫化脂肪），然後減少消費者不太願意接受的成分，將有助於區分清潔品牌、更清潔的品牌和最清潔的品牌。
Nair還提醒配方食品公司，清潔標籤的制定“不再僅僅是去除消費者不可接受的成分”，還包括增加營養價值和可持續性。原料供應商應當有消費者洞察和專業知識，能幫助制定出正確的配方，為目標客戶做出正確的選擇。
這種清潔標籤的轉變是一個循序漸進的過程，很多供應商只在一段時間內做好一種原料。隨著消費者開始廣泛接受有機、無糖、低糖和其它更高的食品指標，人們將越來越多地就什麼是好食品達成共識。
簡單來說，標籤可以模仿菜譜，因為菜譜裡有很多成分都是消費者熟知的。這也是當今的消費者所追求的，隨著他們開始對食材和營養有更多的認識，清潔標籤將會包含一個更寬泛的定義——沒有人工成分，有機，非轉基因，可持續來源，最少加工的，原料真實等等。
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