（一）
砍掉原來的電商部門！
作為有著600多家線下門店，也是全國首家以經營襪類、內衣、家居服為主品類的輕體織物集合店品牌，阪織屋的線下與線上業務一直並行不悖地發展，但2018年，阪織屋做了一個決定：砍掉電商業務部。
“公司成立了一個由我牽頭，涵蓋公司各個部門骨幹的新零售事業部。”在7月31日的天貓新零售公開課上，阪織屋COO王波說。
不只是阪織屋，不少國際品牌商加入了這一行列——歐萊雅便是其中一位。在線上業務的創新過程中，歐萊雅成立跨部門的新零售組織，同時把銷售部和數字營銷中心兩位一體，併成立了全新的“阿里數字經濟體”部門。
一眾國際國內品牌商的最新動向值得業界關注：零售市場發生變化，這些企業的組織架構及運營方式正在隨之快速變化。
（二）
其實，這種變化歸根結底就是：以消費者為中心，線上線下的充分融合——這似乎是一個老調重彈的話題，但實話實說，不論是電商還是實體商業，此前都沒有很好地解決這個問題。
而零售業正在發生的從技術、營銷、組織架構等各方面的創新與變革，似乎讓這個問題有了更好的答案。
不過，王波強調稱，“組建新零售團隊，要有一把手引領組織變革的決心。”
那麼問題來了，為什麼是組織架構必須變革，為什麼非得是一把手？
王波的感受是，如果沒有一把手的重視，這樣的變革根本推行不下去。阪織屋最開始將電商部門砍掉，由“部”變成“業務組”時，員工都接受不了這種突如其來的變化，“當時還跟我鬧。”
在傢俱品牌優梵藝術副總裁新月看來，為什麼要組織轉型，是因為商業和市場已經發展到不同階段，電商1.0時代，只要有商品就可以做生意；但2.0時代，除了商品，服務和物流都必須跟上，並與消費者建立強連接，才有可能獲得更多的交易機會。
“以前是以產品或研發為中心，但現在這個階段就必須以消費者為中心。所有的組織架構就必須向服務的角色轉變。”他說。
這的確是一個詬病。原來電商部門是以流量為主導，實體店是以渠道為主——兩者都是以銷售為主導，很少去關注用戶真正是什麼樣的，用戶到底喜不喜歡，用戶希望能夠有哪些更好的體驗——不論是電商企業還是實體零售，都做不到這一點。
所以，如果說零售業的創新，依舊是商品、服務和效率，那麼未來的變化，就必須以消費者為中心，並在這一基礎上進行組織架構的重塑。
（三）
為什麼一定要從組織架構上進行轉型，天貓新零售事業部總經理葉國暉的觀點不無道理，“就像十年前剛有電商的時候，如果沒有一個單獨的電商部門，就沒法運營好，你把它掛到IT部門下，就做不好。”他說，同樣的道理，今天你有一套對消費者進行全域獲取的新的工具，原封不動的搬到原來的組織能不能用？能用，但是它會打折扣。
但是，這樣的變化確實有難度,因為這涉及利益重組、組織架構重組、績效考核重組等一系列難啃的骨頭。所以，新月認為，邁出這一步，對一把手來說並不容易。同時，員工的心態和能力的提升，也是一大難點：如果還停留在以銷售為主導的心態上，顯然無法助力企業適合新的市場變化。
當然，一把手重視的品牌已經嚐到甜頭。林清軒是天貓入駐品牌中最早組建新零售部門的企業，收穫是平均每天新增8700個粉絲，兩星期內漲粉16.8萬。
實際上，自2017年初，優梵藝術便開啟了新零售探索模式，截止到目前，優梵藝術已在全國各地開設了19家線下體驗館天貓智慧門店，佔全國門店數的95%。天貓618期間通過天貓快閃店活動，數據和上海傢俱展相比，曝光數翻了1.5倍，閱讀量翻了2倍，互動更是翻了54倍。
而在600多家線下門店裡，阪織屋已經開出100多家天貓智慧門店。王波稱，新的部門在線上的主要任務已經不是銷售，而是去吸引會員，完成會員數量的增長指標。
（四）
“線下直營和加盟體系的關係，線上電商和整個零售的關係......這些生產關係會產生一種禁錮，組織形態如果不轉變，新零售的作用就沒法發揮出來。”葉國暉說，短期內品牌商可能會付出一些成本，但長遠來看，品牌商可以進行對原來顧客的重構；其二，能找到新的客戶；其三，經營環境、營銷效率、供應鏈的效率會得到大幅度提升。
那麼，完成這種組織形態變化的企業或品牌，究竟收到了怎樣的成效？
新月告訴《靈獸》，對於傢俱電商來說，推廣費用的成本佔到10%左右，營銷費用佔到8%-10%（如全場5折或滿減送之類的促銷活動）。在完成新零售事業部的轉型後，推廣費用的成本降到了4%，促銷費用降到了7%。
與此同時，人效提升。優梵藝術原來電商部門200多人，去年銷售業績4.8億元，今年180多人，線上保底會完成8億元。當然，新月認為這也得益於天貓在技術上的力量，“比如說營銷工具的智能化，全渠道會員運營，數字化運營等技術，讓效率得到了提升。”
歐萊雅發佈的最新財報顯示：截至今年6月，該部門下四大頂級美妝品牌——蘭蔻、科顏氏、Giorgio Arman和YSL都取得了雙位數增長。歐萊雅大眾化妝品部數字營銷總經理王茜媛在現場稱，歐萊雅理解的新零售是無處不零售。主要包括消費者體驗為中心，數據賦能和場景化營銷。除了成立新零售部門，歐萊雅也幫助傳統導購BA轉型，其BA網紅化代表—“鐵唇哥”李佳琦一個人在2018年上半年進行80場天貓直播，帶來千萬級觀看人次，直接帶動銷售過千萬元。
產業創新、品牌建設、渠道管理、供應鏈運營，這是每一個企業都必須要具備的核心能力。但更關鍵的兩個問題是：如何獲得新的消費者，以及如何能夠讓服務消費者的成本降到最低——傳統商業基本上沒有解決方案。
目前來看，品牌商已經摸到了一些門道。“他們的主要關注點已經不再是如何去更好地賣現有產品，而是如何去創造未來需求。”正如天貓總裁靖捷兩個月前所說的，天貓正在和品牌商一起開啟線上線下數字化的新零售時代。“未來沒有線上，也沒有電商這兩個字。”（靈獸傳媒原創作品）
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