萬達坐在院線第一把交椅上的位置，已經整整十年，如今，萬達院線已經改名為萬達電影，目前仍在停牌中，萬達之後，誰會成為新的王者？
萬達坐在院線第一把交椅上的位置，已經整整十年。
“電影是一個沒有天花板的產業。”2006年，萬達剛剛開始涉足影視產業，在當年7月萬達的半年總結大會上，王健林如是暢想與評價。之後的12年間，中國電影市場完成了26億到560億的飛躍，至少從現在回看當年，這符合“沒有天花板”的想象。
只不過，這12年間，中國的銀幕數也從3034塊飛昇至5萬塊。市場足夠大，但是競爭來得比市場增長還快，即使是萬達，在去年也似乎已經有些力不從心。
2017年，萬達電影在國內的直營影院數已經達到463家，位居行業第一，單年新增了115家直營影院，影院數增幅達到33%，遠超同期全國21%的比例。
飛速的增長並沒有成為萬達擴大領先優勢的籌碼，去年萬達的票房佔比跌至12.6%，為近年來最低值。而萬達一筆募集的資金原本承諾的新建影院年淨利潤要達到1.46億，但2017年實現的效益僅為1360萬，還不足預想的十分之一——這樣的業績被很多新開影院甩在了身後。
強勢如萬達，業績都如此，更遑論其他影院。在這兩年裡，毒眸從影院經理和院線中高層嘴裡聽到最多的一個詞，就是“不賺錢”。
而今年上影節期間，有院線人士在一場論壇上透露了一組數據：在全國總票房再創新高的2017年，所有開業滿兩年以上的影院裡，萬達80%的影院出現了票房下滑，UME、金逸、橫店的這一數字則分別為63%、70%和65%——過去幾年間影院端大肆擴張的“惡果”終於得以顯現，幾乎所有傳統影院都在面臨著巨大的生存壓力。
危機，往往就是變革的前兆。儘管很多影院經營者都在抱怨生意越來越難做，卻仍然有地產商在高調進入電影產業下游，多家地產商都在這兩年發佈了擴充數百家影院的計劃，並表露了整合市場的想法；另一方面，影視行業現有玩家裡同樣不乏手握大量現金者，也在等待機會，希望等待行業低谷期進行抄底，一舉完成“逆襲”。
立足下游的萬達也試圖通過全產業鏈的發展來解決瓶頸，萬達院線已經改名為萬達電影，目前仍在停牌中。但是停牌間隙，萬達完成了一筆78億的交易，讓渡12.8%的股份，給文投控股與阿里巴巴。
幾年之後，如果回看這筆交易，這可能是一個院線紛擾時代大變革的序幕，甚至是基調。
院線和影投的整合暗流湧動，誰會主導洗牌，成為新的王者？
影院，從“香餑餑”到“燙手山芋”整個行業今日所面臨的經營危機，如果要追根溯源，所有飛速擴張的影投與院線，都是直接的參與者。
2015年7月，剛上市不久的萬達院線以10億元的天價收購了世茂影院旗下15家影院100%的股份，引發行業一片驚呼，也瞬間讓當時市場上幾乎所有影院的身價跟著翻升。隨後一年多時間裡，阿里影業1億元買下星際影城等交易的出現，更是將影院收購熱推向了一個極致，以至於那兩年業內的影院經營者在對外售賣時有了“低於10倍資產溢價免談”的說法。
10億元收購15家影院背後，國內票房已經連續多年大增，影院投資正當時迎來一個加速期，成為各方人士眼中的“香餑餑”，不僅很多大的影投公司開始加碼，就連不少私人老闆都抱著“炒地產”的心態加入到了這場狂歡中，只需要花上千百萬建上一間影院，運營兩三年後再以三四倍的價格轉手賣出，期間還能套取不少補貼，可謂穩賺不賠。
2015年中國票房的增速達到了一個峰值，44%的增幅也讓下游投資變得更加瘋狂。儘管2016年票房增幅相較之前一年出現了大幅下滑，但是影院和銀幕仍然在後知後覺地增加著。2015-2017年間，全國影院總數從6798家上漲至10176家，增長了近50%；銀幕總數從32487塊上升至50776塊，增幅超過56%。然而，同期年觀影人次和年票房的增長卻均不足30%，遠低於下游終端的增量，這也就使得供大於求的問題日益凸顯。
在這兩年間，全國影院的平均上座率由2015年時的17.4%下滑至了2017年時的13.5%，其中排名前十的院線、影投，上座率和場均人次均出現了較為明顯的下滑，處在領頭羊位置的萬達，上座率從23.7%跌至15.3%，場均人次則從40銳減至25。
有從業者感慨道，那些年裡中國的影院建造整體處在一個“圈地跑馬”的粗放型增長狀態，很多影院一味追求數量增長忽視了市場的環境和影院質量，結果就是行業生態被完全擾亂了。
對此，有很多影城經理表示，在其輻射的範圍內，短短兩年就新建了五六家影院，結果大家都沒錢賺；上海星軼影院管理公司常務副總經理姜元鑫則告訴毒眸，幾年前全國票房前十的影院年票房都能在七八千萬以上，但在2017年第十名影院的票房卻已經降至五千萬。
雪上加霜的是，過熱的影院投資帶來的不僅僅是影院數量的激增與生意的分流，UME影院管理集團董事長吳思遠還表示，在資本最狂熱的這兩年多里，商場方面往往是“誰給的租金高就給誰建影院”，進而導致在各方的圈地大戰中，城市核心區域、大商場的場地租金也水漲船高。早些年，影院租金佔淨票房的比重一般都會維持在10%左右，但現如今卻被抬升至40%甚至50%，許多影院忙了一年到最後幾乎是在給地產打工。
“租金問題已經成為影院經營的最大痛點了，我們都覺得壓力特別大。”北方某某二線城市的一位影院經理告訴毒眸，即使在非北上廣這樣的大城市，租金佔淨票房比重達40%已是很普遍的事情了，“並且可能還會越來越貴”。而有影投的負責人告訴毒眸，各影投公司旗下新開影院中，目前僅有不到10%能賺錢。
不僅如此，為了推廣新店、使其在越來越激烈的競爭中有望脫穎而出，各影投公司除了為新店支付不菲的房租外，還得承擔不少額外的宣傳成本。2017年，橫店影視光砸在銷售上的費用就多達6800萬，同比增長60%，財報顯示這筆費用主要花在了新增影城的推廣上，而萬達等影企的相應支出也有較大增長。
成本和利潤的升降間，影院的生存狀況降至了冰點。上市公司財報顯示，萬達電影2017年的觀影收入毛利率僅為12.06%，相較於2015年的25%，兩年內下滑超過了50%；橫店影視電影放映業務毛利率單年跌幅就已經超過50%，降至4.66%，是公司年淨利潤同比減少7.16%的重要原因；而上海電影放映業務甚至已經處於虧損狀態，毛利率為-5.5%，較上一年減少了9.76個百分點……
在這輪寒潮下，淘汰開始了。
影院經營不善，下一步將要面對的可能就是倒閉或被收購，而很多院線、影投在前幾年跑馬圈地拿下的大量中小影院，在2018年可能已經成為累贅。2016年完美世界成功接手今典院線，但如今卻因為相關業績不符預期，不得不關閉一些虧損門店，短短一年多時間裡就關閉了21家；從去年開始，由於經營不善，星美在被曝欠薪、欠租的同時，也陸續有影院開始關門歇業；更多的小玩家則是在悄無聲息中就退場了，上海聯和院線副總經理吳鶴滬形容影院的開門、關門，就和飯店一樣頻繁。
而對於希望能夠轉手的玩家，資本早已不像當年那般熱情。早年間，資方一般會以影院年票房來測算其估值，但許多從業者都表示如今資方在“算賬時更為冷靜”了，基本都會根據影院實際利潤來對收購價格進行估算，一般收購價格在利潤的10-15倍左右。2017年，上海電影就曾以低於800萬/家的價格出售過位於長沙、大連等地的幾家經營不善的影院。
不少當初希望渾水摸魚賺筆快錢的人，如今再想要出手，只能是力求止損，避免將影院砸在手中。國內某影投的負責人告訴毒眸，“據我所知，南方一些城市現在有很多小的影院都亟待出手，影城老闆們的心態和心理預期，已經不是要賺多少了，而是能止損少賠一些。”
地產巨頭激進雖然2017年全國的影院數仍在激增，但拓普電影智庫的數據顯示，這一年全國排名靠前的影投公司中，有不少其實都已經慢慢放緩了進軍的步伐：大地影院新增影院數45家，比2016年少了22家；星美影院新增影院40家，比上一年少了26家……在風雨欲來前，這些此前迅猛圈地的企業，或許已經嗅到了危機四伏的味道。
但即便是在圈內“老炮兒”都急流勇退的當下，仍有一批特殊的玩家在大舉進攻。
今年上半年進入全國地產銷售業績前十的新城控股，組建了自己的星軼影院後，便對外表示公司五年內將建設運營100家以上的高端創新影城，目前已開設22家，預計今年年底將增至40家；2017年泰禾集團旗下首家影城在北京開幕，同年10月公司宣佈已在全國20個省份儲備了270個可拓展項目，今年上半年泰禾就實現影城簽約44個；而如華潤集團、海岸集團、保利集團等也都於近年成立了自己的影管公司，做起了影院。
此外，傢俱業出身的紅星美凱龍，早在2013年就宣佈進軍商業地產，並與四川省電影公司簽訂了合作協議，成立了自己的影投公司；電器銷售巨頭蘇寧集團，則在2016年就和耀萊影院聯手成立了華聯院線，並公開過將要建設200家蘇寧自有影院的計劃；而華聯集團、居然之家等眾多原本和影院根本扯不上聯繫的公司也都陸續開始進攻下游。
除了都有雄厚的資本實力撐腰外，這一批仍在猛攻的企業都有一個共同的特點：要麼原本就是房地產商，要麼擁有商業地塊儲備或者轉型做商業綜合體的企業，總之都“不差地”——在這一點上，依稀能看到當年萬達的影子。
當初為了豐富第二代萬代廣場的業態，萬達和一心想要進入中國市場的華納簽訂合作協議，聯手打造影院，並把運營管理權交給了後者。可沒想到轉過頭來政策一變，華納只能選擇了退出，留下毫無電影從業經驗的萬達。無奈之下萬達只好臨時設立市場部門，自主運營影院及院線
在中國票房市場只有26億的2006年，很難想象有多少人看好這隻跨界新兵，但可以確定沒有人想到僅僅過了兩年多萬達就成為了下游一哥，甚至王健林自己可能也不會想到，當初作為“配置”而出現的電影業務會在今天成為萬達的一大門面。
今天再回過頭來看萬達的成功，背後的原因並不難理解。萬達廣場往往位於城市的核心商業地段，擁有較大的人流，而商場的其他業態如餐飲等，也能豐富觀眾的消費體驗，進而吸引更多顧客；此外，萬達下屬影城與租賃關聯方物簽訂的租金協議裡規定，自影城開業之日起20年裡，租金標準僅為淨票房收入的11%，到如今換算下來，一家影院一年就能省下好幾百萬的租金——這也是為什麼在其他影企都放緩攻勢時，萬達2017年新增影院數仍能保持在三位數的一大原因。
儘管在走上輕資產戰略後萬達很可能會失去這一優勢，但很顯然，萬達的模式正得到越來越多同行的認可與效仿。姜元鑫告訴毒眸，目前地產商做是大勢所趨，越早做越有優勢。“我們現階段每月都會有新的影院開業，影院的租金、商業模式和業內的大多數企業差不多，目前整個行業都在這麼做。”
但即便地產商做影院有如此之多的優勢，能在大浪淘沙中存活下來並有不錯的客流量，可一年不到600億的票房市場，對在萬億地產市場裡廝殺的地產商們來說不過是九牛一毛，甚至抵不過大集團幾個月的銷售額，值得各公司如此費心費力嗎？
“很多地產商做影院的目的並不在於電影市場本身。相比於地產行業本身，電影放映所帶來的現金流更為穩定，這能夠為降低地產的運作風險提供保障。影院本身也是一個引流、導流的好手段，做影院能保證客流是地產自己可控的，從而帶動地產銷售或者其他業態的發展，做一些延伸投資。此外，不少地方還針對文化產業有政策優惠，對想要拿地的地產商來說這也有一定吸引力。”一位地產公司成立的影投部門負責人表示，地產商做影院，頗有些醉翁之意不在酒的意思。
姜元鑫則表示，地產商之所以會對自營影院情有獨鍾，首先是因為影院自營的難度要比其他業態低，方便統一管理。此外沒有任何一種業態能像電影院一樣每週上新，同時和節假日檔期結合能力特別強、老少咸宜，從而保證客流的穩定。
當然，這還遠遠不是全部。近期由於嘉凱城作價共5.95億元收購北京明星時代影院與艾美影院100%的股權，為避免同業競爭風險，恆大宣佈12個月內，“恆大院線公司及其從事院線業務的分子公司將逐步停止業務並註銷”。但此舉與其說是恆大選擇避讓，不如說是借嘉凱城為恆大的文化板塊添磚，進而為上市等後續動作鋪路。而知情人士也向毒眸證實，這其中的確有資本運作的考量。
“相對比地產來說，電影院本身的盈利能力不是特別強，沒有一個地產商做影院只是單純為了電影的下游業務，大家都會有資本方面的考慮。” 一位正在進軍電影業務的地產公司人士表示。
數量還是質量，誰將主導行業洗牌？2010年正式佈局商業地產時，泰禾集團曾提出過“學習萬達，超越萬達”的口號。而在跟隨萬達進入到影院產業後，泰禾與其他地產商們似乎也想把這一理念延續：不僅想要和萬達一樣的商業模式，更想擁有萬達在下游的地位。
此前，包括星軼、保利、泰禾等都表露過將在五年甚至更短的時間內進入影院行業第一梯隊的想法，力求市場份額、盈利能力等達到業內頂級，泰禾的副總裁沈力男更是直言：“電影市場是可以整合的。”
但在市場風雲變化之際，對行業老大位置虎視眈眈的並不只有地產商們。
2002年中國電影院線制改革初期，依靠著政策壁壘，改制後的各省市電影公司吸收了省內所有已有影院，一度壟斷了下游市場。但是2005年，國務院出臺了《關於非公有資本進入文化產業的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進入電影院和電影院線，也讓萬達等有了組建院線走上牌桌的機會。
原來不少國有院線以加盟製為主，內部聯繫本身就不是很緊密，再加上當初國企院線體制僵化、品牌管理意識弱等問題，在中國電影市場騰飛的幾年間，以萬達院線為代表的民營院線開始後發制人，靠著資本和市場優勢迅速聚攏了資源，併成為行業霸主。
對於大部分電影行業的國企來說，基本都錯過了近十年來票房飛漲給下游帶來的紅利。2016年，中影上市後，有國資背景的影企也紛紛加速了自己的改革進程，上影、幸福藍海等都陸續進入了資本市場。早在IPO階段，中影就透露過想要整合下游下游的想法，但其去年賬上躺著78億現金，並沒有在下游有大運作。
“行業現在有點整合前夕的意味。我們在等待時機，在行業低點時進入，進而完成抄底，從而能靠更少資金在下游形成一定的規模優勢。國企的身份，也意味著在融資上有更多優勢。”一家手握大量現金的電影國企高層告訴毒眸。
另一位影管負責人同樣認為，對於電影下游未來的發展，“將是現金為王，誰的現金多，誰翻盤的機會就大。而在政策、經濟環境有所變動的情況下，國家也更希望資金能流入到實體經濟中，地產公司都揹負著較大的風險和壓力。反倒是中影等國企，無論是在現金流方面還是獲取融資的便利上，都有不少優勢和機會。”
而面對潛在的競爭對手，姜元鑫卻有另一番思考。在他看來，數量競爭不是現階段的主戰場，質量才是：“行業整合的本質不是市場佔有率的問題，如果買完之後不能將包袱變成可以賺錢的生意，不能改變營收結構，不改變產品在上游的利益分配，那麼大規模併購、擴張就沒有太多意義，改變不了下游不賺錢的事實。”
現階段，“精品化”或者場景化運營戰略已經被地產影院廣泛選擇與接受，影院也在尋找更多的盈利模式和導流手段。畢竟當下觀眾對於影院的要求越來越高，整個下游都在強調消費升級，如果不借機利用地產帶來的房租與資源優勢做精品，那等於主動放棄優勢陣地。
“我們與索尼聯合打造了專屬放映系，推出了STARX巨幕超級影廳，具有8000:1的HDR高動態範圍，3D亮度高達14FL，具有專屬HDR片源、配有獨立洗手間和星級服務……現在影院那麼密集，而觀眾又往往會在一定範圍內做選擇，所以誰能真正做出差異性，誰就對顧客有更大的吸引力。”姜元鑫相信，在未來基於物業的服務和體驗將會成為門檻。
這種思路上的差異帶來的區分，其實已經在影院經營上得到了體現。雖然影投方面有放慢步調，但大地院線的擴張卻並沒有停止，2017年大地院線新增了125家影院，總數已經來到936家，位居行業第一。但大地院線全年票房佔比比影院數只有其一半的萬達少4個百分點，單店的平均票房也僅有480萬，是萬達同期的三分之一。
而根據拓普智庫提供的數據顯示，上海星軼2017年開業滿半年以上的9家影院，全年總票房已達到1.21億，單店平均票房達到1300萬。據瞭解，其中不少影院的年營收都達到了2000萬以上。雖然在影院總數上無法和大的影投公司相提並論，但區位優勢保障了現階段的收益。如果能在保持這一水準的基礎上去擴充自營影院數，那地產系的競爭力將十分可觀。
太合娛樂副總經理邱洪濤也認為，現階段在數量上的併購並非地產商和傳統影院的主要碰撞點。
“行業內玩家實質上是做全產業鏈整合，希望藉助下游份額的擴充來和上游內容業務形成協同；地產商的整合則是業態整合，單純的影院業態是不夠的，能不能通過多元業態協同，實現流量變現，提升影院價值才是關鍵。
而以現有產業鏈的溢價能力，做產業鏈的整合價值或許不是太大，畢竟目前上游公司需要建立的是持續生產優質內容的能力，電商佔比高企的背景下，上下游協同也暫時沒有看到太好的模式。地產商業態整合的思路有一定優勢，對他們來說真正的考驗是做大後，後續運營能力跟不跟得上。
此外地產商還勢必面臨自有商業項目開業數量和速度的瓶頸，一旦拓展到其他商業項目，地產旗下的影院就很難具備這種業態協同的優勢。”
換言之，雙方在這場競爭中都各有優劣，但未來的不確定性仍然很多，需要更多的實踐去證明自己——而對於那些在圈地跑馬時代盲目擴張的玩家，如果既沒有能力對質量不佳的影院完成升級，又沒有足夠的現金來為其撐腰使其有機會完成抄底，那即使現在手中握有再多的影院，也可能成為大浪淘沙中被洗牌的那一方。
不過，正如當年院線制改革初期國企得到的資源傾斜和2005年的“決定”對民營企業的助推一樣，在成為下一個院線之王的道路上，沒有人知道到底誰能笑到最後。
有圈內人士告訴毒眸，今年年初的萬達和阿里、文投控股的交易中，萬達一度非常被動，被要求接受兩家央企的投資。但在萬達的堅持和多方斡旋下，才由阿里替代了另一家央企。擁有如此之大話語權的萬達尚且如此，換成其他公司可能連議價的機會都沒有。
從這個角度去看，萬達的交易更像是變局明朗化的一個訊號，更多人相信，早在2017年橙天嘉禾賣身南海控股、華人文化收下UME時，又一次的傾斜已經開始了。日前亦有傳聞稱，某資深外資影投正在尋找接盤方，此前該影投有過不少在業內頗具地位的追求者，但現在只有央企或者國企有資格接手。
這場比賽，誰能笑到最後，並不一定是市場和錢來決定的。
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