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中秋佳節將至。
和往年一樣，又到了與家人團聚、品嚐月餅美食的時節。
也有和往年不太一樣的地方，比如，你可能會在全國各地約500家華潤萬家大賣場看到這樣的視覺：
你或許還會在朋友圈刷到這樣的廣告：
廣州酒家、西安飯莊、南京冠生園、杏花樓、這些從我們童年回憶中就開始存在的月餅老字號，都在和騰訊的一款遊戲一起賣萌。
這款遊戲，是《天天愛消除》。
其IP角色形象，是被用戶熟悉的系列形象，喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆——他們以潮流百變的形象，開啟冒險旅程。這款產品本身想打造的，是一個致力於消除城市生活負能量的虛擬天團，年輕用戶多。
在有了受眾的基礎上，當喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆和老字號組合在一起，月餅就以一種年輕消費群體所熟悉的形象，吸引消費者關注。
再從場景上看，當這樣的組合出現在朋友圈，線下月餅陳列貨架及線上超市，就又構成了一個圍繞用戶的場景化營銷。
不難發現，在騰訊互動娛樂授權與華潤萬家的合作框架中，正是基於消除聯萌這個IP，在受眾、產品、場景層面進行的探索。這次合作，也是一場新舊碰撞的探索。
老字號更好地走進了年輕人的內心世界，讓更多年輕人對傳統民俗和經典產品產生好奇心。
受眾層面：嚴肅消解，賣萌崛起
年輕人需要什麼？他們每週花26個小時在在線遊戲和視頻，也願意付更多的錢，來體現個人價值觀，展示個人風格；為高質量而花更多的錢。當然，也在不斷尋找新的體驗和感受。
在一項針對中國年輕用戶全體的消費調查中，有73%的受訪對象同意“我喜歡以本地元素和傳統為特色的視頻內容，音樂等”，更有97%的人選擇了“我喜歡購買可以展現我個性品位的品牌”。
所以，這是一個連故宮都需要在新媒體上賣萌來煥發新生的時代。
（故宮淘寶商品）
年輕人群對心智消費和物質消費的追求正在變遷。人們的心智消費不再追求宏大敘事或者說嚴肅的精神體驗；物質消費則是正在往品質和品牌升級，人們更加青睞更萌更潮更酷、顏值更高、品牌定位更親和、運營者與消費者粉絲互動更密切的產品。
越來越多的年輕人對傳統儀式或場景的感受更多是隔閡，而不是傳承，他們對嚴肅與極端並不感冒，更喜歡用“賣萌”來表達情緒，賣萌逐漸成為一種文化——產品與消費者初識之時，有趣味有萌點更能在第一時間吸引他們的目光。
所以，如何與時下年輕人建立溝通橋樑，成為一個核心問題。
當華潤萬家一改以往風格，與騰訊互娛授權開展深度IP合作，聯合廣州酒家、冠生園、杏花樓、西安飯莊等中華老字號品牌，定製圓萌討喜的IP形象月餅時，這種既接地氣又清新可愛的中華老字號賣萌形象，既成功打破了年輕人對中秋國慶及中華老字號品牌的傳統刻板印象，也滿足了年輕消費群體個性表達、追逐消費新體驗的訴求。
《天天愛消除》——這款騰訊遊戲為年輕人打造的定位潮萌的產品，正在結合多元化整合營銷的方式，為月餅老字號帶回新的消費人群，提出了一種解決可能。
（消除聯萌的幾種鬼馬人設）
《天天愛消除》不僅有著新穎的遊戲玩法，清新又鮮明的美術風格，還通過不同的人設來打造有個性的形象，讓遊戲玩家對遊戲產品產生更多情感羈絆。
產品層面：萌系走紅 榮獲芳心
當下的年輕人喜歡什麼？他們對嚴肅與極端並不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，賣萌的表達，能讓他們以更樂觀輕鬆的心態緩解壓力。
消除聯萌IP的品牌基因，就是“萌”。
如果說故宮的賣萌，除了面向受眾的傳播，而它的再次走紅也有貨品的功勞。可口可樂用來賣萌的暱稱瓶，在2013年6月初到7月底的在華銷量就比上年同期增長了20%。
（故宮貓）
而消除聯萌IP在為傳統以潮萌形象通過定製產品和場景，用新的流行元素表達演繹傳統節日和地域文化，也引發了年輕人的共鳴和好感。
（中華老字號賣萌定製）
這種主張消除年輕人與老字號背後所蘊含的傳統文化隔閡的跨界合作。除了可以以潮萌形象通過定製產品、場景、流行表達演繹傳統節日/ 地域文化，引發共鳴和好感，從而帶動中秋檔老字號及華潤萬家渠道的整體銷售。還能借助傳統文化加持IP內容建設，藉助場景擴大用戶圈層。
他們一方面堅守傳統老牌、調性端正，在月餅的包裝、口味及造型上推陳出新；另一方面通過消除聯萌這一新興IP中四小隻的人設及鬼馬形象來為產品注入潮萌元素。 於是，老字號也有了與IP共建的創新造型，有了以圖案及設計講故事，有了新穎吃法。
比如下面這種受超級網紅食品“髒髒包”啟發而來的“髒髒餅”。
（老字號的網紅髒髒餅）
場景層面：突破圈層 滲透用戶生活
“數字文化絕不是簡單的把文化進行數字化和網絡化，而是一種全新的文化生產與傳播方式。這裡，我想稱它為新文創。” 2018年騰訊新文創生態大會上，騰訊副總裁程武如是說。
文化始終是IP的靈魂所在，傳統文化需要更流行的溝通話術，兩者所需而成的“新共同體”不僅讓流行的數字內容更有文化，也更有人情味和親切感。
然而，騰訊互娛授權部門通過線上線下的多元場景衍生，讓IP突破圈層，滲透進用戶的生活中，在日常購物場景得以體現。
而《天天愛消除》不只是一款有著海量用戶的休閒遊戲。這一IP搭建了新潮銳利的消費場景。
（騰訊《天天愛消除》與林俊杰的合作）
比如與林俊杰的合作，資深創作人的加持，幫助這一遊戲延展出更強烈的時尚潮流元素。
與老字號的合作，消除聯萌天團同樣在多元化整合營銷上頗具創意。
由於地域傳統老字號往往是大眾內心深處最濃厚的鄉愁印記，那麼此次授權合作就藉助傳統文化加持IP內容建設，藉助場景擴大用戶圈層，為不同的地域老字號打造不同的消費場景，引發更廣的共鳴和好感，從而帶動中秋檔老字號及華潤萬家渠道的整體銷售。
#老字號集體賣萌# ，消除聯萌作為年輕群體溝通的內容載體，以華潤萬家作為用戶場景的溝通觸點，聯合老字號餅家打造主題合作，藉助傳統節日中秋節，連接個體對於傳統民俗的回憶或好奇，鮮活地演繹了傳統文化。
這也是騰訊互娛授權與華潤萬家基於合作，再一次通過整合的授權合作方式，助力品牌與文化價值沉澱。
早在今年的春節檔，基於歡樂喜慶，好運祈福的概念，以《歡樂鬥地主》IP商品授權為載體打通線上線下沉浸體驗，提供方言拜年背景音樂及春節形象物料，H5活動累計四千萬張春節紅包，為與授權夥伴華潤萬家的長期合作奠定下基礎。
喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆是具有一定知識產權的品牌形象，也擁有大量的粉絲群體。消除聯萌IP亦是有影響力的知識產權，而這，也將給零售行業面臨變革。
區別於傳統的零售方式，IP形象的融入讓產品內容更加豐富。以騰訊為代表的企業，不僅有產品和服務，還將生動的品牌形象進行跨界、多元的融合，讓可愛的、萌萌的、新奇的IP內容成為其最重要的屬性。當然，當這些屬性與商品結合在一起，會給產品添加人情味。
用IP創造內容，以體驗助力零售的“IP+零售”模式探索也在本次合作中得到實踐。在零售行業以更高“效率”為目的，不斷探索新的零售方式的浪潮下，“IP+零售”無疑是零售商樂於嘗試的手段。此次授權合作以月餅為載體，利用IP化的包裝賦予月餅新的內容和形式，並通過華潤萬家線下門店落地，為年輕群體創造全新的購物氛圍體驗，讓IP成為撬動年輕群體、老字號月餅、華潤萬家三方共贏的有力支點，為消費者提供內容和體驗價值，也為品牌商提供更大人流和更高購買轉化的價值。
縱觀本次消除聯萌與華潤萬家的合作案例亦是騰訊互娛授權在“新文創”戰略下的初步探索，通過廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現高效的數字文化生產與IP構建。其目光不僅在於對新文化的構建上，也同時關注對傳統文化的活化。
以IP化的包裝手段吸引當下年輕群體對傳統文化的關注，連接起個體對於傳統民俗的回憶與好奇，讓“老”的傳統文化在當代煥發新光。
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