项目的运营理论上包含了从前期投资定位到后期具体营销的整合环节，本文从前期定位和品牌营销两个角度进行了简要的阐述。
截至到2017年底，国内主体公园数量已经达到2500多家，其中投资在5000万元以上的达到300多家。从目前行业发展的普遍现状来看，我国主题公园对文化的挖掘和融合能力仍然较弱，高质量规划和有长远发展能力的主题公园仍然较少，差异缺乏、文化乏力、规划模糊、吸引力弱等问题成为多数主题公园的普遍问题。
而与之相衬的是，国内旅游市场的蓬勃发展，据权威机构发布的《世界旅游市场全国趋势报告》显示，预计到2020年中国主题公园零售额将达到120亿元，日均游客量将超过3.3亿人次，超过日本和美国，成为全球最大主题公园市场。
市场的蓬勃发展和产品的提升乏力形成鲜明的对比，也恰说明了在旅游市场层面，老百姓日益增长的对美好旅游的需求和旅游供给发展不平衡不充分之间产生着一定的矛盾。
笔者认为，一种乐观的文旅市场情形是，让消费者看得见动力、让企业看得见效力，让市场看得见活力。而这三“力”的形成关键，是在健康的需求市场条件下，产品供给端能否可持续健康发展并保持旺盛的生命力和吸引力。涉及到上述两个方面的因素很多，本处只从定位和品牌营销两个维度进行讨论。
项目前期的定位是项目可持续发展的基础，而营销带来的流量则是项目保持生命力的核心。本处所说的前期定位主要是指主题公园产品定位、客户定位及选址定位三个方面。其中产品定位和客户定位是相互关联互为因果的。
在产品层面，现状理论界普遍的观点是“1+X”理论，并在此基础上延伸。旅游产品具有独特的特性，需要诸多不同空间不同时间的元素排列组合，通过其中引爆点产生的“核变”而聚变成广泛的效益。其中的引爆点，就是我们经常说的旅游核心吸引物，说的直白，就是消费者到旅游项目去的首要诉求，诸如到北京的后海逛酒吧、到长隆看马戏、到宋城看演艺一样。而时髦的表述，我们现在讲核心吸引物就是谈“IP”。IP必须具备几个特性，区域唯一性（甚至全国唯一）、文化唯一性（文化识别）、强势吸引性（欲罢不能）、产品延伸性（横向、纵向的利益延伸）。
IP不是笼统的概念，也不是忽悠市场的一个单词，是切实的有血有肉会呼吸的一个生命体，主题公园在前期的投资定位中，无论是拿来主义还是自身培育，都要将之赋予全新的活力，有了活力，项目方可生存，有了活力，IP才可能进行后续的全产业链开发，诸如在品牌授权、知识产权、加盟合作等领域创新收益模型。
前期定位的第二个重要方面，是客户定位。 与产品定位相比，二者其实是天然的好搭档，当我们在前期决定客户是男人还是女人的时候，就已经决定了我们销售的是皮带还是箱包；反之当我们前期决定做淘气堡还是大摆锤的时候，也就决定了未来的客户是儿童还是青少年。我们经常陷入一种轻微的“蛋疼”状态，明明我的项目都是为大头儿子准备的，可是偏偏大头儿子的父母、甚至小猪佩奇的爸爸妈妈都来了却无所适从；明明我的项目是为了“车迟国”的居民准备的，可是没想到周边的“比丘国、乌鸡国……”的居民也来了；明明我的项目是要准备让消费者一天游玩就回家的，可偏偏他们不走还抱怨我们没建酒店；还有一种乐观的比喻是项目前期的设定容量是每天最多容纳2000人，可偏偏每天都是成倍几倍的客流……。
上述所有的这些状况，都可以归结为客户定位的失策。旅游项目的客户定位，既可大而全——全覆盖、也可小而精——客户细分。但归根结底要考虑四个因素：产品的指向性、目的地拉力因素、区域人口结构、城市消费能力；及三个原则：规模效益原则、资源与市场互动原则、互达性原则。只有分辨出最具吸引力的目标市场，将有限的资源尽量多的集中在目标市场上，才能获得客源市场较高的回报。
前期定位的第三个方面就是文旅项目的选址定位。旅游项目的区位是自然地理位置、经济地理位置、交通地理位置在空间地域上的有机结合。但因其空间位置不同又存在不同的资源约束和市场约束，最终形成不同的效益。市场与旅游目的地的距离是旅游区位理论的核心问题，随着旅游目的地和客源地之间的空间距离和经济距离的增加，旅游人数会有所减少。一般情况下，在文旅项目选址上，要充分考虑如下几个因素：基础设施——项目通达性；交通距离——项目可达性；自然资源——景观可塑性；文化资源——产品文化基底；人口资源——消费流量；政治条件——投资风险。
在前期定位方面，国内成功的案例很多，在此，我们仅举一例进行说明。本例所述的项目是位于四川都江堰市青城山下的水果侠主题世界项目，据资料显示，这座占地300亩的主题乐园项目在筹备8个月后于2017年4月份开业，开业半年已达到入园200万的人流量，无愧于其投资近20亿的项目成本，成为近年来国内主题乐园界的一匹黑马。
产品定位上，项目原创了深受儿童喜爱的“水果侠”IP形象，赋予其伸张正义、拯救世界、敢为人先、积极上进的精神特质，并将该形象深入贯穿至产品的每个细节，形成全国独有的乐园品牌。项目以此为核心，拓宽横向产品功能和纵向产品价值，并以此为原点，延伸出IP+教育、IP+娱乐等多产业链价值，取得了较好了市场效益。值得称道的是，这种IP形象可以根据项目所在地的文化属性定制与城市相呼应的崭新动漫IP，这种独特性成为其最具延伸价值的产品。在客户定位上，该项目定义为欢乐全家的主题乐园，将客户明确锁定在一定基数有可支配能力的家庭亲子客群（数据显示客户为80%以上为家庭型消费群体），而这种家庭亲子客群，基本是全年龄段的覆盖。在选址定位上，项目将自身定义为城市的组成部分，未来新游乐中心。明确选址范围在新一线城市及二线城市周边一小时车程范围，并约定了选址城市的人口和经济因素。
具备了项目发展的基底，项目具体运行环节上综合因素的组合推力就至关重要了，此处重点对文旅项目的品牌营销活动进行探讨。营销是一个系统性的理论，涉及到品类多、科目多，此处所述的营销是一种狭隘的具体指品牌和事件类的传播和客户吸纳活动。在此，我们提出“I(image)+B(brand)+X”组合发展的营销策略。
旅游项目营销的一个基础是项目的外在形象。旅游项目的形象体现着消费者对品牌的评价与认知，其既包含有形的硬件设施、空间外观，也包含无形的文化内涵、美誉度和知名度，这种无形资产是文旅项目获得丰厚利益回报的一个重要渠道。文旅项目的形象一般包含景观形象、产品形象、组织形象、人员形象、文化形象、环境形象。任何一种形象的缺失或不完善都会对项目营销产生不利甚至致命的影响。在这一点上，迪士尼和长隆的旅游形象就做的尤其成功。
X通常是指旅游项目的要素体系，随着旅游市场的日臻成熟，行业内对旅游发展的要素类型提出了更为丰富的概念和界定，此处所要表达仍是传统意义上的旅游六要素：吃、住、行、游、购、娱。我们认为，这六要素也是主题公园营销的核心。此处我们仅对两个元素进行阐述。
吃，是主题公园项目最重要也是最难突破的方面。 我们在全国很多知名主题公园、景区见到的基本几乎千篇一面的食材，味道几近一样的汤汁。要知道，就像常说的女人要留住男人的胃一样，寻求味蕾的突破，抓住游客的胃，才能更好的留住游客的心。打造舌尖上的主题公园，是一项长远和极具趣味的课题。怎么打造，地域和文化属性是唯一的出发点。中国地大物博，哪里都有美食，因此需做好符合公园主题和地缘文化的美食，不可千篇一律。在笔者去过的国内诸多文旅项目中，依然能让舌尖产生牵挂的就是西安的袁家村，据说平均每天20万的游客大多数是去吃的！酸奶、油茶、油泼辣子、粉丝汤羊血、茯茶、廖化糖、陕北馃陷、空心挂面，这些极具陕西特色的美食，在这里被当地村民做出了极致。笔者最近在负责的一个辽宁省某滨湖的文旅项目中，就发现当地除了鲜美的河鲜外，还有五个国家地理标识的农业产品，仅凭这一点就让我们亢奋不已！
娱，是主题公园项目最博人眼球和让人亢奋的地方，是除了游玩度假之外的另一个爆点，也是除了美食这种物理享受之外的一种最让人欲罢不能的精神刺激。娱乐在主题公园中是一种实在的身心体验和感官获得，是与“主题”对位的。一般认为，“娱”的主要表现形式是演艺。当然目前国内已经出现多个以特色演艺为核心吸引物的主题公园项目。据公开资料显示，旅游演艺市场正以每年13%的增长速度递增，未来市场可期。上文提到的都江堰水果侠世界每年约3000多场的演出，就吸引了大量游客的眼球。而像迪士尼、方特、海昌、长隆、华侨城等知名主题公园每年的演出量也极为可观。我们认为，旅游演艺的核心是要突出原创性、美感、有创意、多样性、科技感。在这里，值得一提的是深圳锦绣中华民俗村的《大漠传奇》大型演艺节目，近百名专业马术演员和近百匹战马组成的强大阵容，惊奇震撼的影视特效、动感谐趣的打斗呈现、诙谐幽默的三维互动、战马厮杀的格斗场面。再现了元朝初年，边塞漠城，古丝绸之路上正义战胜邪恶的不朽传奇。笔者曾与其主创团队交流过，节目的原创性、故事性、高科技的运用，均堪称该类演艺的楷模。
最后一点要表述的是营销当中的品牌打造。学界的定义是品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。在主题公园项目的运营当中，品牌是保证流量和引发市场持续关注的法宝。而在此过程中，不断地让品牌持续产生影响和号召力，就需要系列和不间断的品牌活动发酵。在此我们以一个沙漠旅游项目为例，位于内蒙古鄂尔多斯的库布其国家沙漠公园七星湖旅游区，是一家以沙漠旅游度假为主题的旅游项目，也是投资企业在治沙修复的基础上打造一处国家4A级沙漠旅游区。该项目在近年的营销管理中，就充分发挥了其天然优势，通过系列活动形成了一系列的专属的品牌形象。项目曾先后被评为全国首批低碳生态旅游示范景区、国家水利风景区、国家沙漠旅游实验基地、鄂尔多斯市国家沙漠地质公园、中国沙漠（七星湖）汽车越野训练基地、中国最美沙漠观星地 、中国十佳主题酒店、国际沙漠论坛永久会址、全国低碳旅游试验区、国家水利旅游风景区、中国沙漠汽车越野基地、越野E族制定赛场、中国最美观星地、中国最具影响力的沙漠时尚运动基地……。这种无形资产的形成，势必会对项目本身带来巨大的市场号召和经济效益。
文旅项目或主题公园的运营，是一个庞大和系统的问题，要关注的角度很多。我们朴素地认为，项目运营一定要在前期投资、定位之初就谋划好，这也是后期开展有效营销的基础。一个门当户对的定位、一个以人和市场为本的初衷，我们相信，这能让企业、项目、市场、消费者的综合运行更加幸福、和谐！
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