為什麼做運營

什麼是運營？不會寫代碼不會設計不做產品還不做銷售，你還能幹嘛？那麼，很可能你是一個運營。

什麼是運營？很多人混了很多年，也解釋不好什麼是運營，這就對了，關於運營的定義，解釋的維度有很多。

用管理學的風格解釋是：運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。很枯燥不好記吧。

來個簡單的，記住這個就好：在企業經營活動中，需要通過人為干預的工作統稱為運營。舉個栗子，開個網店賣東西你得運營，什麼款式好賣？進貨進多少？價格定多少？什麼時候打折促銷？怎樣打折促銷？是保利潤，還是擴規模？再舉個栗子，微信公眾號，你得運營，怎樣獲取用戶？給用戶提供什麼產品或服務？如何把產品或服務賣給用戶？這些需要人為干預的、不能自動完成的工作，就是運營，運營的目的是把結果導向好的方向，就像趕馬車，最終通往理想的目的地。

做運營有沒有前途

雖然運營的做的事情很廣，入行門檻較低，但牛X的運營並不多，成為牛X的運營也並不容易，不經歷多年實踐操盤，幾乎是不可能的，運營需要知識面廣，要聰明，要敏銳，要有sense。牛X的運營會懂得很多，知道市場機會在哪、商業模式如何設計、企業怎麼運營、用戶需要什麼、產品怎麼做、營銷如何推，如果說產品經理是CEO，那麼運營就是CXO。

運營的分類

為什麼要對運營進行分類，就是因為運營做得太雜管得太寬，一個人是無法覆蓋所有運營工作的，所以根據運營工作的不同側重點，將運營分成若干類。常見運營的分類有：產品運營、活動運營、市場運營、內容運營、社區運營、用戶運營、類目運營（行業運營）。各分類有交叉，區別僅僅是側重點不同。

產品運營：

偏重產品，此處產品指的是互聯網無形之產品，看得見摸不著的產品，如APP可以叫產品，大眾點評APP就是一個產品，這是一個大的產品；裡面的頻道也是產品，如團購；某個功能也叫產品，如支付買單。為什麼需要產品運營呢？因為產品需要用戶，用戶不會自己跑過來用你的產品，過來了也不見得會用，用了之後不一定能留下。所以產品運營就是：給產品找用戶（拉新）、讓用戶經常來（促活）、提建議讓產品好用（留存）。

那麼產品運營具體做哪些呢？找用戶，通常會做些營銷活動（活動運營），花錢做些品牌廣告之類的推廣（市場運營）；讓用戶經常來，通常也是做活動、發推送，設計一些高頻使用的功能；提建議，通常是發現產品bug或不好用的地方，以及根據用戶需求探索新的產品方向，讓產品好用和管用。

活動運營：

偏重活動，就是通過設計活動讓用戶參與，促使用戶使用產品、或購買商品。活動運營主要做的是：策劃活動、分析數據。策劃活動包括：

明確活動目標，是拉新、還是促活、還是做銷售額，一個活動最好聚焦一個目標；

設計活動流程方案（文案、規則、活動玩法、產品技術支持、推廣、成本、收益等）；

活動效果統計，活動中數據監控，活動後總結覆盤

市場運營：

偏重市場，即用市場的手段（花錢或不花錢），對產品、品牌進行宣傳、曝光、提高其知名度。如花錢打個硬告、不花錢的搞個資源置換互相宣傳。

內容運營：

偏重內容，就是想辦法生產大量優質的內容。難點在於內容生產，主要分為UGC、PGC。

UGC（User Generated Content）指用戶生產內容，如寫點評、發動態、發帖、發微博、發博客、發朋友圈等，但用戶都是非常懶的，要讓他們主動生產內容，需要注意：產品使用一定要簡單再簡單、設計分享機制、設計用戶互動機制、設計內容反饋激勵機制（點贊是個非常好的反饋，也是很多人孜孜不倦發朋友圈的動力）。

PGC（Professional Generated Content）指專業生產內容，通常由專家、意見領袖、團隊、商家來生產內容，這些內容專業性較高，能吸引大量用戶，是非常優質的內容。PGC內容生產要麼花錢，要麼互利互惠，如微信公眾號鼓勵原創，給予原創文章高比例廣告分成。

社區運營：

偏重社區，就是保持社區用戶活躍，讓用戶在這裡產生內容、發生行為。社區講究一個氛圍，支付寶的生活圈大家就不願意發內容，因為沒那個氛圍。做社區核心注意：種子用戶決定產品氣質、內容最好聚焦、有良好的反饋激勵機制、沉澱用戶在社區裡的關係。有好的內容、及時的反饋、深厚的用戶關係，用戶就不會離開社區。

偏重用戶，指以用戶為中心所做的事情，如改善用戶體驗、提高用戶活躍度、貢獻度、忠誠度，提高用戶數。用戶運營要關注用戶使用產品的感受，瞭解用戶需求，研究用戶；策劃或提供滿足用戶需求活動、產品、服務，促進用戶在平臺的活躍，並設法吸引更多用戶；衡量用戶運營的效果、改進運營措施。

類目運營：

偏重類目，有些公司叫行業運營，意思差不多，就是負責一個類目或行業的運營，完成該類目的商業目標，如母嬰類目（行業）、服裝類目（行業）、親子類目（行業），有的公司做得比較細，類目裡面會再層層細分，服裝類目可分為男裝、女裝，女裝又可分上裝、下裝、裙裝、內衣等，每一個大類目、細分類目都可以安排一個或幾個類目運營。類目運營做的事情就是了解這個行業，包括這個行業的上下游、這個行業的用戶，為用戶提供優質的產品或服務，並達成公司的商業目標，這個目標通常是銷售額，這也是類目運營的終極目標。

運營應該掌握的基本技能

1.懂得利用人性的弱點

常被運營利用的人性五大弱點：色慾、虛榮、貪婪、懶惰、窺探。

利用色慾的栗子：成人網站、陌陌、美女直播等，注意觀察你還會發現，電腦新聞彈窗裡總免不了各種花邊新聞，因為這些內容點擊率高，能吸引大批用戶。利用的虛榮的栗子：朋友圈各種曬、遊戲裡各種比、VIP會員等。

利用貪婪的栗子：各種打折促銷活動、返利網、什麼值得買等。（偷偷告訴你，其實用戶需要的也許不是真便宜，而是撿便宜）

利用懶惰的栗子：叫個外賣、叫個臨時保潔，用戶都很懶；產品操作要簡單，Don’t let them think， 你讓他們思考，他們就跑掉了。

利用窺探的栗子：無秘等匿名設計、附近的人。

百度一下“運營七宗罪”會有詳細的文章。

2.學會目標拆解

任何複雜的事情，都可以拆成簡單的事情，無論計算機多麼複雜，也是用0和1表示的。

當一個問題來了，首先要做的就是拆解問題，複雜的問題拆解成小的我們可以理解的問題，一定要記住這個思想。慄如下個月的目標是要賣100萬銷售額，怎麼達到，這是一個問題，如何分解呢？分析當前數據（分析的目的是預測），如果什麼都不做，下個月會是多少，這叫自然增長；假如按自然增長下個月能達到80萬，那麼還有20萬的差額，這就是運營的價值所在，列出3件（5件也行）最重要的事情，做了這3件事就可以完成這20萬；那麼做這3件事，是否還需要其他資源和幫助，嗯，滿足這2個條件就好（基本可以達到）。ok，一個複雜的大事——下個月做到100萬，被分解成了3件小事2個條件。

3.熟悉SMART原則

SMART原則用戶目標管理，這個非常管用，定KPI的時候一定要用SMART原則衡量一下，從一個領導定KPI的水平，就可以看出這個領導是不是濫竽充數。

績效指標必須是具體的（Specific）

績效指標必須是可以度量（Measurable）

績效指標必須是可以達到的（Attainable）

績效目標與其他目標的關聯情況（Revelant）

績效指標必須有明確的截止期限（Time-bound）

4.熟悉5W2H分析法

在設計方案的時候，用這個模型來思考，可以保證不會有遺漏。

WHAT——是什麼？目的是什麼？做什麼工作？

HOW ——怎麼做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？

WHY——為什麼？為什麼要這麼做？理由何在？原因是什麼？造成這樣的結果為什麼？

WHEN——何時？什麼時間完成？什麼時機最適宜？

WHERE——何處？在哪裡做？從哪裡入手？

WHO——誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？

HOW MUCH——多少？做到什麼程度？數量如何？質量水平如何？費用產出如何？

5.瞭解4P營銷組合

即以適當的產品（Product）、適當的價格（Price）、適當的渠道（Place）和適當的促銷（Promotion），將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。市場營銷的基本理論基礎，瞭解即可。

6.瞭解SWOT分析法

即優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）。通常新品調用、競爭分析的時候用這個，瞭解即可。

運營的基本工具

Office 三件套得會（Word、Excel、PPT），其中excel最為重要，數據分析用得較多，主要3個點必須會：vlookup、透視表、圖表，學會這3個，可以秒殺80%的人。

思維導圖得會，會用基本的就ok，1個小時學會，常用軟件有：Xmind、MindManager，思維導圖在思考問題、整理思路、設計方案時，非常有用。

流程圖得會，會用基本的就ok，2個小時學習差不多，常用軟件：visio ，在設計方案流程實時，用流程圖會使方案一目瞭然，通過畫流程圖，還可以避免設計上的一些考慮不足、漏洞，因為畫的過程，就是一個思考和推理的過程。

線框圖得會，常用Axure來畫，基本的操作10個小時學習差不多，常用來畫活動頁面的線框圖，運營提需求，一個好的線框圖會事半功倍。

甘特圖得會，用excel畫就好，項目管理經常用到，什麼時候做什麼事情，一清二楚，確保項目如期推進、完成。

​運營的基本知識點

1.基本的產品知識

知道用戶體驗的重要性，好的用戶體驗決定產品的成敗；

知道產品和運營的關係，產品生孩子，運營養孩子，要有就算產品是坨屎，也要把它運營起來的決心和能力；

知道產品實現的過程：需求蒐集、需求評估、原型交互、PRD、開發上線、數據效果評估、迭代優化。

2.商業模式

瞭解商業模式，能分析商業模式。

所謂商業模式，就是使企業能持續盈利的一整套閉環玩法。舉個栗子：大眾點評的商業模式是什麼？簡單講就是靠UGC生產點評數據，吸引用戶和商戶，用戶找吃喝玩樂上點評，商戶口碑營銷、找用戶上點評，有了用戶和商戶，把流量（用戶）賣給商戶就能賺錢，這是典型的平臺商業模式。

平臺商業模式在於如何連接平臺的兩邊（用戶、商戶是平臺的兩邊，複雜的平臺會引入更多邊），並引導兩邊正向循環，當用戶越多，對商戶就越有吸引力，當商戶越多，用戶的選擇也會越多，對用戶的吸引力越大，如此平臺的商業模式便會發展起來。

當然這只是簡單舉例，遇到具體問題具體分析。

互聯網思維把小米吹起來了，也引起很多爭議，但不妨礙我們瞭解它。互聯網思維指的是：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。感興趣的同學可以買本書看看《互聯網思維獨孤九劍》（良心推薦，不是做廣告，跟作者壓根不認識）。

4.行業知識

做運營，一定要懂行業。做服裝類目運營，要懂服裝行業；做食品運營，要懂食品行業；做親子運營，要懂親子行業；做打車運營，要懂交通行業。也就是做一個運營，必定會涉及到行業，那麼一定要成為這個行業的專家，這是一個牛X的運營應該具備。

5.數據分析

做運營，一定要對數據敏感，數據分析的要點是：統計、分析、預測。

數據統計，為什麼要了解這個，因為有時統計數據也會撒謊，因此在統計數據的時候，不要被數據欺騙，要科學謹慎的對待數據來源、統計方法，例如做抽樣調查時，樣本的選擇很重要；判斷一個活動是否有效果，相關性檢驗很重要。

數據分析，注意只是擺出冰冷的數據沒有意義，數據要有對比、佔比，才能看出好壞、趨勢。

數據預測，通過對比分析，外界環境判斷，能大致預測未來的數據走勢。

6.常見術語

營銷相關：CPC、CPM、CPS、SEO、SEM、精準營銷

內容相關：UGC、PGC、KOL

模式相關：O2O、C2C、B2C、B2B、C2B

運營相關：PV、UV、點擊量、CTR、轉化率、ROI、ARPU、單用戶獲取成本、日活、月活、留存率

交易相關：流量*轉化率*客單價 = GMV

閱讀更多 Marketing聯盟 的文章

關鍵字: 管理學 板栗 產品運營