2年前，我在聖丹尼的法蘭西大球場看了冰島與法國的歐洲盃1/4決賽。關於那場比賽，很多細節我已經記不清了，甚至連比分都記錯了，我以為是6-2，查了一下才發現是5-2。
但我依然記憶猶新的，是在那屆歐洲盃進球最多的較量中，冰島人所表現出來的永不放棄的爭勝精神——上半場就0-4落後，下半場能扳兩個，以及他們在賽後所表演的維京獅吼。
那屆賽事發生了很多出人意料的事情，比如，葡萄牙居然可以在90分鐘沒贏一場的情況下奪得冠軍，法國隊最後時刻的失守。但整屆賽事，搶盡風頭的是冰島隊，尤其滅了可能是這個世界上最被高估的國家隊英格蘭，讓他們一戰封神。
伴隨著冰島隊的一飛沖天，維京獅吼成了那屆歐洲盃最重要的註腳之一。在後來歐足聯及全球各個電視臺關於那屆歐洲盃的紀錄片或者回顧中，維京獅吼都是不可替代的組成部分。
我以為，自那之後，大賽賽場可能很難再見到冰島隊了。畢竟，冰島不是歐洲主流足球強國，冰島隊也並非具備每屆大賽都入圍的絕對實力。一場比賽或者一屆比賽是很難找到邏輯的，但很多場比賽、很多屆比賽，就能看到清楚的邏輯。就像有句話說的那樣，草蛇灰線，伏脈千里。
但我又錯了，冰島隊進入到了俄羅斯世界盃。不僅如此，在首秀中，冰島人逼平了準球王梅西帶領的阿根廷隊。為了看這場比賽，我跟朋友早早結束了每週一次的球局。雖然踢得很艱難，阿根廷人也不是完全沒有機會。但在北歐鐵衛叢林面前，梅西拼盡全力，無法找到通往球門的道路。
說冰島人踢得很功利沒錯。畢竟在比賽中，梅西、迪馬利亞、阿奎羅、伊瓜因這些世界頂級前鋒面前，永遠站著10個冰島隊的防守球員。但足球很殘酷，在結果面前，任何的辯駁都顯得綿軟無力。阿根廷就是平了，梅西就是罰丟了點球。從昨天罰點球的腳法看，梅西壓力太大。在俱樂部，他也有過罰丟點球的經歷，但多數時候都是以低射或者勁上角破門，但昨天他射了一個半高球，這是門將最喜歡的高度和角度。在點球較量中，不是冰島隊門將發揮多麼神勇，是梅西表現得太低於正常水平。
當然了，阿根廷隊畢竟沒有輸球，這只是第一場比賽。一個艱難的開局，沒準能激發出梅西和阿根廷更旺盛的戰鬥力。中國球迷對阿根廷隊這場比賽的表現一片哀嚎，因為他是梅西，他的球隊是阿根廷。
冰島隊又一次就驚豔了世界。在特別愛看各類“傳奇”故事的中國受眾面前，冰島簡直就是“神話”，尤其是撲出梅球王點球的門將冰島隊門將哈爾多松，更是“諸神之神”。
比賽之後，冰島隊球員的背景信息也被中國媒體一一曝光。門將哈爾多松是一位導演。有意思的是，他導演了可口可樂的世界盃廣告。這支迅速在中國的數字媒體平臺、社交網絡中像病毒一樣傳播開來。
世界盃是任何品牌都不想錯過的廣告營銷機會。對來自中國的世界盃贊助商來說，更是如此。
在央視今年世界盃廣告中，OPPO、vivo、蒙牛的投放力度最大。
OPPO冠名了豪門盛宴，還購買了硬廣，讓內馬爾為其拍攝的廣告反覆播出。vivo作為世界盃官方贊助商，購買了央視世界盃直播信號中對陣條的廣告位，並投放了大量的廣告。蒙牛投放規模巨大，不僅購買了央視世界盃直播信號中右下角角標的廣告位，冠名了回放欄目，還讓梅西拍攝的蒙牛廣告一次又一次地在央視播放。
vivo和蒙牛出現在央視直播信號中，並沒有侵權。據我瞭解到的情況，這是央視經國際足聯許可之後，進行的合規的商業開拓。
另據我的瞭解，OPPO、vivo、蒙牛在央視的投放的廣告總金額應該在10億人民幣量級，平均每家3億-4億人民幣。
世界盃其他贊助商，像阿迪達斯、海信、可口可樂投放力度沒有上述三家大。但隨著冰島隊的崛起，到目前為止，真正的贏家可能是斜刺裡殺出的可口可樂。
世界盃之後，如果要問對哪個品牌營銷最深刻，我相信很多人腦海裡首先浮現的就是冰島隊門將為可口可樂拍攝的廣告。看看今天中國媒體鋪天蓋地的報道就知道了。
傳統的贊助和廣告投放，依然是體育營銷當中非常重要的常規組成部分，其價值不應該被貶低。但藉助世界盃內容，尤其是融入了體育精神內核的內容，而形成的傳播營銷，往往能夠起到四兩撥千斤的效果。因為最令人難忘的品牌傳播事件，往往也是最意外的。
基於這樣的語境，能否將實時發生的事件與自身品牌關聯起來為我所用，何時進行傳播，都相當考驗品牌的營銷嗅覺和快速應變執行能力。
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