消费一直是中国经济增长的压舱石，但最近的各种迹象显示，老百姓不敢花钱了，这块压舱石晃晃荡荡，有点不稳。
吃2块钱一袋的涪陵榨菜，喝7块钱一瓶的二锅头，上9块9包邮的拼多多。一波又一波消费降级的海浪，正在冲击着焦虑的中产家庭。
一年前还是消费升级，现在又是消费降级，这两个大判断也许都并没有错，因为它们就像是一枚硬币的两面。将升级与降级合在一起后，最沉重的真相也许是：贫富差距依然在扩大。
在急剧升高的生活成本面前，80后、90后的中年人、年轻人进入了一个破罐子破摔的状态，克制欲望，减少消费，不婚，不生，不买房。所以，“佛系青年”、养生才会这样流行。
朋友圈充斥着如何度过寒冬，消费降级，狂飙的房租，有人在制造焦虑，有人在贩卖焦虑，大家都生怕被飞奔的列车甩出来，拼命的焦虑。希望站在未来的某个时点回望2018，也许就是个小山坡。过去了就叫门，过不去了就是槛。
然而失落中也有希望，大家在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好，又具有情感和社会主张的品牌，也就是一种对品牌“返璞归真”的状态，这就是曾被提及的日本第四消费时代，那一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸。他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师品牌，购买更加有社会承诺的小众的消费降级品牌……
这些“消费降级”的品牌有一个共同点，尽管比大牌便宜，但一定比同级品牌的利润更高，社会主张更清晰，比如无印良品（主张不为品牌而花费）、比如阿原手工皂（主张纯天然纯手工打造）、比如TOMS的公益鞋（主张买一双捐一双）……
这一组群虽然在国内所占比例很小，但其数量和贡献却足够成就很多企业和品牌。
这样看来，纵使是消费人群的消费降级之际，也极可能是品牌升级之时，消费降级也可能是经济在自我调整。
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