文 | 姜 鵬
來自幫寧工作室（gbngzs）的報道
因為表現突出，世人偏愛吉利汽車。但在過去兩三年時間裡，中國品牌做得不錯的還有兩家：一家是廣汽傳祺，一家是上汽乘用車。
即便如此，廣汽傳祺與上汽乘用車在2018年上半程表現大相徑庭，命運迥然不同。前者遭遇兩位數下滑，讓市場大跌眼鏡；後者則在沉悶的大環境裡繼續高歌猛進，是不折不扣的優等生。
今年前7個月，上汽乘用車累計銷量超過41萬輛，同比增長逾50%。蓄勢待發的新能源市場上，榮威i6和榮威RX5新能源車型拔擢而出，斬獲頗豐。
要意識到的是，對能從沃爾沃汲取核心技術、依靠帝豪更早站穩轎車市場以及具備機制體制活力的吉利汽車來說，它的天賦更好，發展獨特性也更高。
與多位同儕一樣緊隨SUV風潮，上汽乘用車同樣採取通過一款產品帶動全局突破思路，更具有發展的普遍性。
這種普遍性讓市場更為好奇，為什麼上汽乘用車能夠突圍？要知道，上汽乘用車旗下擁有名爵與榮威雙品牌，均衡發展的難度更大。
當然，它們現在也僅僅是做到不錯。
亮眼的成績外，榮威RX8一擊不中，使榮威品牌向上之路多了些坎坷；新MG6超越i6的背後，讓上汽乘用車不得不正視兩個品牌之間的差異化競爭。
這一切隨著雙品牌產品線不斷完善、向上衝高更顯緊迫，而糟糕的大環境也不合時宜地給上汽乘用車總經理王曉秋“2020年100萬輛”帶來些許壓力。
新環境面前，對於曾言“做自主就要過坎”的上汽集團董事長陳虹來說，上汽乘用車正在經歷第二道“坎”，也是他的新門檻。
你必須記得，陳虹要在任期內讓上汽集團更進一步，除呼之欲出的上汽奧迪項目外，上汽乘用車是一個不能錯過的領域。
在這個寒潮可能提前到來的深秋，上汽乘用車也有了苦惱，需要鏖戰。
01
產品是核心
上汽乘用車的突圍戰從4年前就已經開始。
2014年5月，履新上汽集團董事長不久的陳虹就表態，自主品牌發展要真槍實彈幹出來。
但市場並未讀出陳虹的決心。
佐證這些的是一個歷經多年拼搏但依然平庸的上汽乘用車。從2006年開始，上汽乘用車一直比較萎靡，倚重的榮威550單月銷量一度低於2000輛，與合資事業板塊相形見絀。
陳虹也曾做過反思。“我們始終處於跟隨狀態，未來要主動出擊，逐漸改變對市場和消費者的理解不足。”
改變自主現狀成為陳虹心中第一戰略。履新僅兩個月，陳虹便從合資板塊調兵遣將，王曉秋、俞經民、邵景峰、崔衛國先後轉戰自主事業。
“對上汽乘用車這個項目，集團給予了很大發揮空間與支持，讓我們可以自由發揮。”一位不願透露姓名的榮威品牌相關人士強調，“這批人帶去了成功的合資板塊運作經驗，包括生產、製造、營銷等，托起上汽乘用車的發展。”
其中包括產品層面的捆綁營銷策略。無論是榮威，還是名爵品牌，更傾向於在產品對比中強化消費者的認知，提升品牌知名度。“這種做法充分借鑑了合資板塊。”業內人士向幫寧工作室表示。
但在當時，他們首先需要思考的問題是，如何在眾多對手中突圍。
“除與其他對手纏鬥，榮威與名爵差異化也是一個難題，我們還需要與上汽通用五菱錯開市場，最終我們決定走高端自主。”一位不願透露姓名的名爵品牌相關人士透露道。
這得到熟悉上汽集團的行業人士的認同。“與其他自主品牌不一樣，上汽乘用車一開始就堅持高舉高打，定位中高端人群。”
此思路下，王曉秋確定用產品突圍的核心理念。“未來的競爭一定是產品力的競爭，通過兩三代產品積累，上汽可以讓消費者感知到自主品牌與合資品牌並沒有區別。”
雙品牌差異化方面，榮威品牌定位品位科技，突出高效、安全和環保，通過斑馬系統一戰成名，樹立榮威品牌在智能化方面的地位。
名爵則定位年輕化、運動化、國際化。上汽集團技術中心設計部總監邵景峰走上臺前，不斷談論產品設計，努力與年輕人交流，讓那一抹紅有著特別的妖豔。
市場總陶醉於精彩的營銷故事和帥氣的外形設計，但是請別忘記，支撐這一切的卻是不斷進化的產品品質與實力。
尤其是在技術突破方面，上汽乘用車未雨綢繆。早在2015年，陳虹就讓王曉秋兼任乘用車公司技術主任，同時新任命三位副主任加快研發速度，改變上汽乘用車產品換代能力相對較弱的局面。
另一方面，2015年初，上汽乘用車發佈芯動戰略，包括“藍芯”和“綠芯”，前者以傳統動力為主要目標，後者覆蓋新能源動力領域，包括MGE系列、SGE系列以及新能源三電系統逐漸亮相。
正是這些產品上的積累，才有了“馬爸爸”的精彩結合，才有了迅速崛起的榮威品牌，也才有了邵景峰熱情洋溢的講解，和一個脫胎換骨的上汽乘用車。
2016年6月，榮威RX5推出後一炮走紅。上汽乘用車自此擺脫長達十年以上的沉默，開啟這一輪的高速增長。當年上汽乘用車累計銷量首次突破30萬輛，同比大漲89%，並實現盈利。
進入2017年，名爵品牌先後推出ZS、新MG6，與全速前進的榮威品牌將上汽乘用車推上50萬輛新高度。
“2017年榮威品牌單車售價超過13萬元，超越多個自主品牌。”對此數據，上述榮威品牌相關人士銘記至今。
2018年，市場遭遇悽風冷雨之際，榮威品牌與名爵品牌砥礪前行。今年前7個月，榮威品牌實現36.5%同比增長，名爵品牌跨過10萬輛。
更亮眼的是幾款車型表現。與哈弗H6從高處跌落、傳祺GS4大幅下滑相比，榮威RX5以兩位數同比增幅強化市場地位。新MG6與i6相繼在轎車市場突圍，成為上汽乘用車對吉利汽車施壓的最好方式。
此外，還有錦上添花的新能源產品。
“核心還是產品。”有業內人士分析認為，上汽乘用車能夠在這一輪比拼中突圍，除踏準SUV熱點外，主要是產品品質與實力提升很快。
隨著名爵品牌與榮威品牌產品線不斷擴張，以及向上衝高，上汽乘用車開始遇到麻煩。
02
鏖戰深秋
2018年8月31日，成都車展，名爵HS 2.0T車型發佈預售價格，區間為17.18萬元~19.78萬元。名爵品牌以“荷爾蒙”為名，試水15萬元級以上市場。
此前一天，榮威品牌帶來Marvel X，預售價格為26.88萬元~30.88萬元。在25萬元級以上市場，自主品牌迎來新勇士。
不知是有意抑或無意，這個初秋，上汽乘用車旗下雙品牌相約再向上一步。
這是上汽乘用車的自信，還是盲目？尤其是在殺入25萬元級市場的Marvel X出現爭議下。
為什麼？
先來看一款車型的表現。
作為上汽乘用車在售旗艦車型，站上20萬元級臺階的榮威RX8今年4月推出，但在中大型SUV增長乏力的大背景下，榮威RX8上市後並未有高光表現。
2018年7月，榮威RX8單月銷量為1454輛，向上遇阻，這讓高歌猛進的榮威品牌多了一點冷靜。
那麼這對於已經鎖定入門豪華車用戶的Marvel X有何暗示？
細心人會發現一個頗有意思的現象。
去年11月，名爵品牌新MG6上市，月銷量迅速攀升並穩定在7000輛~8000輛左右。但在新MG6發力期間，售價相近並更早入局的榮威i6不僅止步不前，甚至在某些月份出現同比下滑，與既定目標存在差距。
這也帶來市場疑慮。榮威品牌與名爵品牌的差異化遇到問題了嗎？要知道，皆為小型SUV的榮威RX3同樣無法與名爵ZS聯袂發力。
此前兩年，在榮威品牌集中發力期間，名爵品牌一直小心翼翼躲避鋒芒。除定位不同，在產品佈局、價格帶上也形成差異化——名爵品牌始終沒有觸及榮威RX5所在的市場，更未衝擊15萬元級以上市場。
但這一切都在改變。2018年9月初，上攻15萬級市場的HS在發佈1.5T車型下，也將預售價格調低至13萬元，以更有威脅的方式殺入RX5所在領域，它將與後者保持合力閃耀更鋒利的“荷爾蒙”光芒，還是會分散用戶注意力？
更長遠的思考是，隨著名爵品牌與榮威品牌產品線不斷投入，它們是否還能做到明顯差異化競爭，協同作戰？
衝高、合力正在成為上汽乘用車發展新關鍵詞，讓它開始徘徊。只是市場卻並不打算虛以逶迤。
還未進入深秋，市場已經一片肅殺，困境重重。比如儘管長城汽車宣佈官降，但並未刺激到市場，因為這裡早已被終端亂價所困；比如鈴木退出中國市場，以及北汽銀翔的工資風波均預演著殘酷無情的淘汰賽。
“2018年會不會成為中國車市的轉折點？”業內人士陳斌波悲觀地認為，車市的天才剛剛黑，“就像現在的季節，還是初秋，還有漫長的冬夜要苦苦煎熬。”
預言背後是終端銷量連續下滑超過5%的慘淡數據，似乎也在向市場發問：誰能獨善其身？
惡劣的大環境下，上汽乘用車也進入瓶頸期，其支柱車型RX5也在經歷大考。
這個深秋，註定是所有車企需要鏖戰的季節，上汽乘用車同樣如此。
陳虹曾信誓旦旦表示，上汽自主品牌從高端切入的策略雖然艱難，但只要過了這個“坎”，就會有更大發展空間。
用了兩年時間，上汽乘用車已跨過成長的第一道“坎”，成功突圍。現在，它們遇到的第二道“坎”，不僅考驗著上汽乘用車講故事的能力，更考驗著產品技術底蘊與品牌實力。
可以判斷的是，這道“坎”跨過去，也許是想象不到的坦途；跨不過去，也許平庸更會是底色。
“如果連實力最強的上汽集團都做不到，那麼國內其他車企就更艱難，也許你應該相信上汽乘用車。”有業內人士認為。
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