礪石導言：玩轉超級IP的迪士尼模式，在中國影視行業擁有諸多的擁躉者，華誼兄弟是其中最堅定的跟隨者。然而，大部分利潤仍舊依靠投資收益貢獻的華誼兄弟，距千億美金市值，百億美金利潤的迪士尼還有多遠？答案是還很遙遠的距離。
雪奈 | 作者
在中國，每一家涉足娛樂文化產業且具備一定規模的企業，都有一個“迪士尼夢”。他們想要學習迪士尼，非常重要的一個原因就是迪士尼的商業模式已經把內容產業變成了一個“印鈔機”。創業板公司華誼兄弟算是這些擁有“迪士尼情結”的公司中的一家。
自從2009年，華誼兄弟董事長王中軍提出“去電影化”以來，華誼兄弟果斷出擊，不斷圍繞大娛樂文化產業進行佈局。一方面，華誼兄弟圍繞影視產業進行全產業鏈佈局；另一方面通過投資不斷涉足遊戲等領域。王中軍對外坦言：“華誼兄弟不拍電影就不是華誼兄弟，但華誼兄弟只會拍電影也不是華誼兄弟，這樣不可能成為一個偉大的公司。”
這句話，或許可以看做是王中軍為華誼兄弟當前所做佈局的一個註腳。拍電影，圍繞電影做文章，圍繞電影IP打造類迪士尼的商業模式，華誼兄弟在下一局很大的棋。然而，當前也僅是棋局的開始。
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自幼酷愛繪畫的王中軍步入影視行業純屬偶然。1998年，正把華誼廣告公司經營得風生水起的王中軍遇到了他出國前廣告公司中的一個同事。這位在電視劇圈做事的同事告訴王中軍，拍電視劇如何賺錢，於是王中軍有些心動了。
很快，王中軍投資拍攝了自己的第一部電視劇《心理診所》，雖然沒有拍電視的經驗，但利用廣告公司推廣的優勢，意想不到的是，這部電視劇的投資回報率竟然超過了90%。嚐到了影視投資甜頭的王中軍從此一發不可收拾，一頭扎進影視圈。此後，華誼兄弟通過與馮小剛等知名導演以及知名演員的合作，拍攝出了一批膾炙人口的影視作品，並在2009年成功登陸創業板後成為“中國娛樂第一股”。
當前，華誼兄弟已經形成影視娛樂、品牌授權與實景娛樂、互聯網娛樂三大業務板塊。其中，影視娛樂板塊：主要包括電影、電視劇的製作、發行以及衍生業務；藝人經紀及相關服務業務；影院投資、管理、運營等業務；電影票在線業務及數字放映設備銷售業務等。
品牌授權與實景娛樂板塊：依託“華誼兄弟”品牌價值及豐富的影視作品版權儲備，優選核心區位，結合地方特色文化打造覆蓋全國主要城市的影視文旅實景項目。互聯網娛樂板塊：主要包含新媒體、互聯網遊戲、粉絲經濟、VR技術及其娛樂應用等互聯網相關產品。
此外，為了平滑主營業務波動的風險，華誼兄弟還有“產業投資及產業相關的股權投資”這個版塊。對於該板塊，華誼兄弟表示，主要是圍繞公司三大發展戰略，以主營業務相關、具備聯動空間為核心原則，投資培育優秀企業，完善華誼兄弟主營業務矩陣，不斷尋找新的業績增長點，平滑主營業務業績波動風險。
3月26日，華誼兄弟發佈了2017年年報。分析其年報可以發現，儘管影視娛樂板塊的營業收入佔比較極高，但是能夠為華誼兄弟帶來利潤的仍是其三大業務板塊之外的投資業務。
2017年全年，華誼兄弟實現營業收入39.46億元，同比增長12.64%。其中影視娛樂板塊營收達到33.74億元，佔其營業收入總比例的85.5%。而品牌授權和實景娛樂的營收僅為2.58億元，互聯網娛樂的收入為3.07億元。
2017年華誼兄弟實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為8.28億元，華誼兄弟包括出售銀漢科技在內的非經常性損益達到6.97億元。這意味著華誼兄弟2017年影視娛樂等三大板塊主營業務貢獻的利潤僅有1.3個億。與此同時，華誼兄弟的經營性現金流量淨額為-2.15億元。在淨利潤主要依靠投資收益支撐之外，其淨利潤的含金量顯然也是不足的。
事實上，多年來投資收益一直是華誼兄弟淨利潤的重要支撐。以最近的2015和2016年為例，2015年華誼兄弟歸屬於上市公司股東的淨利潤為9.76億元，扣非後的淨利潤為4.72億元。2016年淨利潤為8.08億元，扣非後淨利潤為虧損4018.28萬元。
2015年，華誼兄弟非經常損益達5.04億元，其中出售掌趣科技部分股份淨賺1.85億元、超凡網絡登陸聯交所淨賺1.71億元等。2016年，華誼兄弟非經常損益8.48億元，當期掌趣科技的投資收益為10.16億元。
同是2016年12月21日，華誼兄弟以68.53元/股的價格認購遊戲公司英雄互娛2772.19萬股股份，持股比例為20%，認購金額達19億元，成為公司第二大股東。對於華誼兄弟來說，英雄互娛能否複製掌趣科技、銀漢科技的投資神話，似乎現在還難定論。畢竟認購英雄互娛的成本達到了19億元，而當時入股掌趣科技時，華誼兄弟獲取其22%股權的成本僅有1.49億元。
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事實上，在剛剛步入影視圈的那幾年，華誼兄弟的投資也並不是一帆風順的。1998~1999年，王中軍分別以100多萬美元、200萬美元、600萬元，投資了姜文的《鬼子來了》、陳凱歌的《荊軻刺秦王》，以及黃健中的《我的1919》。然而這三部作品中，《鬼子來了》沒有通過審查被禁止上映，《荊軻刺秦王》和《我的1919》則票房慘淡。
直到遇到馮小剛，華誼兄弟推出了一系列具有票房號召力的影片，如《甲方乙方》、《大腕》、《天下無賊》、《夜宴》等，才打算是翻身了，同時也成就了馮小剛在國際電影行業的地位。這也很大程度上使得華誼兄弟的業績非常依賴馮小剛的電影作品。
2009年，華誼兄弟上市時，其招股說明書明確表示，“由於目前公司業務規模有限，少數簽約製片人及導演對公司業績的貢獻佔比相對較高。如電影業務，馮小剛工作室在報告期內出品了《集結號》和《非誠勿擾》2部電影，這2部影片在報告期內累計實現票房分賬收入18,896.50萬元，約佔報告期內發行人電影業務收入的40%和總營業收入的18%，公司對馮小剛團隊具有一定的依賴性。”
為了和馮小剛實現進一步的綁定，2015年11月，華誼兄弟以10.5億元的價格收購了馮小剛和製片人陸國強共同持股的東陽美拉傳媒有限公司70%股權。這70%中馮小剛持股69%。由此馮小剛也將7.25億元收入納入囊中。
在華誼兄弟與馮小剛的對賭協議中，雙方約定，東陽美拉2016年為華誼兄弟帶來的收入不低於1億元的稅後淨利潤，此後4年，每年貢獻的稅後淨利潤逐年遞增15%。如果馮小剛不能完成業績承諾，就必須自掏腰包補足。
如果按照該對賭協議，2017年來自東陽美拉的淨利潤大概為1.15億元，而當年華誼兄弟的扣非後淨利潤也僅有1.3億元左右。華誼兄弟對於馮小剛的依賴可見一斑。
去年12月，馮小剛執導的電影《芳華》在國內上映。截至2017年年底，其實現票房約為12億元。最終，實現票房收入14.22億元。華誼兄弟4月2日在網絡說明會上披露，因為上映檔期的特殊性，《芳華》和另一部票房不錯的電影《前任3：再見前任》很大一部分票房收益將計入2018年。
那麼，在2018年華誼兄弟的淨利潤中，顯然馮小剛的貢獻仍舊不可忽視。
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分析華誼兄弟的三大主要業務板塊，可以發現很明顯的內容作為核心驅動的特徵。按照華誼兄弟在財報中的表述，“以內容創新為核心驅動力，影視作品向線下衍生為電影公社、電影世界等品牌授權以及實景娛樂產品，向線上和遊戲、粉絲社區為代表的互聯網娛樂板塊融通聯動，三大板塊互惠互利，互為促進”。
王中軍曾在多個場合表示，娛樂公司最大的價值就是創造大IP、超級IP，甚至是全球超級IP。在超級IP戰略理解和執行方面，迪士尼公司堪稱是全球的典範。風行世界的唐老鴨、米老鼠，不僅有動畫形象、漫畫形象、影視劇形象、文具玩具在內的衍生品形態以及迪士尼樂園中主打的相關旅遊項目，為迪士尼公司創造了既能實現利潤倍增，又能可持續發展的商業模式。
從迪士尼的經驗不難看出，超級IP是具有超長生命力和商業價值的內容。超級IP一定是能夠超越文化、地域和時代的，抓住與人性息息相關的元素，傳達出極具普適性的價值觀，從而實現最大程度上的觀眾覆蓋。這意味著，在地域維度上，超級IP能夠以價值觀為錨，最大限度的抓住更多的受眾。在時間維度上，超級IP必然具有持續的生命力，才能夠為後續線下項目比如衍生品、主題樂園等吸引更多的客流。
儘管華誼兄弟出品了具有票房和口碑的一系列作品，但是這些影視作品在空間和時間跨度上擁有多大的生命價值，顯然值得商榷。這也意味著，以這些作品為基礎的線下項目能在多大的空間維度和時間維度上持續吸引遊客，也是個未知數。華誼兄弟2017年財報顯示，品牌授權及實景娛樂實現營收2.58億元，佔營收的比重僅為6.56%，營收同比2016年僅增長0.61%。
王中軍在談到實景娛樂時曾表示：“未來我們可能比迪士尼更豐富，因為美國沒有這麼大的複製空間，他的旅遊基礎沒有中國這麼大。”此外，王中軍也在一次公開演講中表示，“迪士尼有一百年的歷史，手頭才有了這麼多強大的IP，不要小看一部電影，其實中國很多企業，所謂這些上市文化企業公司，它的盈利能力賺不過一部電影......我現在唯一比較遺憾的是，我還沒有做到一個世界級的製片人，我覺得自己還是一箇中國級的製片人”。
王中軍遺憾了結的那一天，也許是華誼兄弟的商業模式更加接近迪士尼模式的那一天。不過從目前來看，華誼兄弟距離千億美金市值，百億美金利潤的迪士尼還很遙遠。
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