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文字 / 庄淑敏 宋晓涵
插画 / 庄淑敏
图片 / 网络
这个夏天，一部《延禧攻略》掀起全民看剧的热潮。谈起紫禁城，乾清宫、养心殿、长春宫，你想到的是什么？
是皇权滔天、后宫争宠、三纲五常、等级森严，还是一言不合就“拉出去”、“杖八十”、“赐死”、“罚入辛者库”，觉得自己在宫廷剧里活不过十分钟？
打住，打住，今天的故宫画风早已变了。
紫禁城虽然历经朝代更迭，身负600年的沉重历史，但今天的故宫“返老还童”、“逆龄生长”，一反曾经庄严肃穆的面孔，卖萌耍贱轮番上阵，互联网环境下经营得如鱼得水，吸粉无数。
今天，小编就从营销的角度带你们一游故宫，带你“抄小道”，感受故宫的正确打开方式。
现在拿好独家导游图，让我们一起出发吧
第一站 突破次元壁，营造反差萌
2015年，一组故宫官方发布的表情包爆红网络，李清照、咸丰帝、鳌拜等人各种鬼畜、花式卖萌，故宫一边称“我们疯了一个设计师”，一边一举打破次元壁，从此开启了一发不可收拾的卖萌之路。
随后，故宫淘宝打通微博、微信、天猫旗舰店三个主流平台，从文案到美工，统一塑造出又萌又贱的画风，大跨度的反差使故宫迅速晋升“网红”，成为博物馆界的一股清流。
在此之前，紫禁城始终象征着权威与森严，朝代更替、权势斗争，紫禁城所承载的历史严肃得令人心生敬畏、不敢轻易触碰。故宫选择主动踏出了这一步，化阳春白雪为下里巴人，随着表述的年轻化和营销的娱乐化，故宫这一超级大IP终于得以引发现代人的共鸣。
但这也仅仅是故宫开大招前的第一步。
认真傲娇中.jpg
第二站 风生水起的新媒体营销
朕亦甚爱冲浪
故宫的自媒体运营团队是公认的“有毒”，微博、微信、8款APP、官网、淘宝店，随着运营的成熟化，这几年故宫也带来了越来越多的惊喜，一举一动都撩拨人心，引发着大范围的关注。
实际上故宫背后的新媒体运营不止一家，也因此形成了自媒体上故宫形象的“双重人格”
故宫淘宝的微信公众号篇篇魔性十足，10w+的阅读量信手拈来，H5营销更是玩得炉火纯青，每一次H5发布都能带来惊人的转发量。
故宫有两个官方微博，“@故宫博物院”庄严大气，主要发布科普介绍和摄影作品；“@故宫淘宝”的画风则更加亲民，日常就是和网友唠嗑延禧攻略，发发广告，怼怼其他博物馆
故宫的旗舰店同样不止一家，除了“朕的心意”专卖食品之外，两家售卖文创的淘宝店同样分由不同团队运营，风格各异。
第三站 全面玩转顶级资源
什么叫顶级资源？
600年的历史背景，故宫藏有的不仅仅是难以计数的珍稀文物字画，还有最为正统权威的传统文化诠释权，天生自带世界级别的顶级配置。故宫显然清楚地明白自己的优势何在，从自媒体文案、文创产品到“八百里加急”产品包装、快递包装、短信，宫廷元素和帝王元素被玩转到了极致。
乾隆帝的画、乾隆帝的少女心信手就拿来做成帆布包，就问还有谁敢？
不怕文化人，就怕卖东西的有文化。
第四站 跨界合作，涉足新领域
设计
2016，故宫联合时尚美妆博主黎贝卡，推出“故宫·猫的异想”系列首饰。从宣布合作到预售，宣传时间不到一周，取得了20分钟售罄的成绩。
此后，故宫与黎贝卡两度合作，合作设计了“故宫·异想2017”、“异想2018”手账，被传为了跨界合作的佳话。
影视
除了设计，还在B站大火了一把。2016年是故宫90周年，央视出品的纪录片《我在故宫修文物》完整地呈现出了中国文物的修复过程和技术，记录了故宫修复专家的日常工作和内心世界，朴实而饱含意韵，弘扬着千古传承的“匠人精神”。
《我在故宫修文物》在社交平台上曾引发轰动，收获良好口碑，故宫也借此吸了一波粉，在豆瓣上，《我在故宫修文物》的评分更是高达9.3。
比赛
此外，故宫与腾讯NEXT IDEA创新大赛建立了长期的合作关系。2016，NEXT IDEA大赛在 “表情设计”和“游戏创意”两大品类上与故宫博物院展开合作，基于故宫IP创作的表情包，在QQ表情平台上线不到一个月，使用量接近4000万次。2017年，NEXT IDEA大赛特设“腾讯NEXT IDEA条漫大赛故宫奖”，再一次面向大众召集更深度的二次元开发。
2018年，故宫博物院联合NEXT IDEA大赛发起了《古画会唱歌》活动。故宫打通不同艺术领域，开放授权了一批珍藏名画作为大赛创作素材，参与者任选一幅为题材进行歌曲创作。在最近几年文物热的势头下，《古画会唱歌》的珍贵之处也许是在于能够凭借平台+艺人的大规模流量，吸引用户广泛参与，在大范围的关注度下从无到有地打造一个完整、持续性的共创过程。
游戏
此外，17年，故宫和腾讯还换了一种玩法，进行了游戏的相关植入和开发。腾讯旗下换装手游《奇迹暖暖》开设了故宫服饰板块，先后向玩家免费推出故宫主题的六套精美宫廷服装，以娱乐化的方式将传统文化呈现给年轻人。
食品
2016年，故宫“朕的心意”天猫旗舰店上线。故宫联合北京稻香村、必胜客接连推出月饼、粽子和各式糕点，宫廷“御用糕点”穿越百年走进现实，超高颜值和超强口碑让网友一边“剁手”一边大呼“舍不得吃”。
今年更是和农夫山泉合作推出故宫主题的矿泉水
彩妆
今年，故宫终于要进军彩妆界了。
近日故宫联合腾讯旗下的天天P图设计了故宫国宝唇彩，推出了20个色号，每支口红的名称都极富中国韵味。
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第五站 紧跟热点、保持热度
世界杯期间，故宫设计了蹴鞠系列的胸针和钥匙扣发售；七夕到来之前，故宫淘宝首页就推出了七夕主题系列首饰；中秋端午也从不错过。
这两个月，故宫淘宝一边追剧，在延禧攻略播出期间不断在微博上转发、科普、互动；一边趁热推出乾隆的印章套装，果然皮得很！
（突然的结尾）
故宫风生水起的营销背后，仍然以严谨的文化知识作为支撑，弘扬传统文化、贯彻文化教育是故宫在新媒体营销下始终坚持的初心。10w+的阅读量，不单单来源于符号化、故事化的表达，更深层的支持是来自于社会大众的民族自豪，故宫在自媒体运营领域摸索出的道路，象征着中国传统文化在新时代真正发扬的希望。
娱乐不等同于低俗，创新不代表完全颠覆。谋求古今融合式的现代化表达，不可或缺的核心是高质量的内容，这既来源于传统资源的文化价值，也来源于故宫团队从未忘记的学术精神。
故宫，在不失格调的现代化表达之路上，仍然在创新着、探索着。
（嗯，《中国广告》也会努力的！）
互 动
最后问你
你为故宫剁过手吗？
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