你肯定不會對客單價感到陌生，它每個老闆都會熟記的公式：客單價=支付金額/買家數。既定印象裡，要是店鋪的客單價比較高，意味著每位顧客在店裡花錢的基數也就越大，利潤空間也相對較大。
但事實是這樣嗎？閒來無事的我，突發奇想地打開了自己大眾點評中過往的點評—— 2010 年的某一天，我去了一家味道還不錯的韓式烤肉。在當時的評論中，我寫道：人均 30 左右能吃挺好的。
8 年後的今天，這家店依然存在，但它的人均已經上漲到了 95 元。如果拋去時間概念的話，這家店的客單價漲了接近 65 元。但是人們有覺得它變貴麼？沒有。這家店身上依然有著“實惠”這樣的標籤。實際上，爆滿且經常要排隊等位的海底撈，當下的人均是 120 元。
△ 就是這家店
現在的人們想要吃上一頓好的，花到 100 以上實在太正常了。那麼這帶出來了一個問題：多少錢的範圍內，人們會覺得這個客單價是合理、不會被它嚇走的？
實際上，現在的人們想要吃上一頓好的，花上 12 0- 150 非常正常。那麼問題就來了：30 覺得便宜，95 也覺得不貴，客單價的基準線究竟在哪裡？
客單價基線，可不是你的客單價
客單價的事情聽起來很簡單。
如果能使自己店鋪的客單價逐漸升高，並不會對顧客的用戶體驗造成傷害的前提下，利潤將會達到更高的水平，並且門店也能進入一個更良性的循環。
但隨便你怎麼定價，你依然繞不開的是：客單價的基準線。
餐飲發展到現在，已經從滿足人們的生理需求晉升到了滿足人們的心理需求。拋開現實因素，你永遠都可以找到新的附加值來促進人們的消費。無論是從食材、裝修、服務，甚至加入其它的文化、娛樂元素。如果一家店只是滿足口腹之慾，那麼定價可能只能定到快餐的價格，而如果從裝修到服務上都令人讚歎，那麼定價可能數倍甚至數十倍於快餐的價格。
但是別忘了，人們永遠都只會用固定比例的收入用於消費，當中包括餐飲。這不是一個怎麼都可能的世界，更多的時候，我們需要問自己：那條神秘的線在哪裡？
翻看很多報道或者對餐飲老闆起“指導”作用的文章，人均 100 貌似是可行的：外婆家旗下最近開始大肆開店的“金牌外婆家”的人均達到了接近 100 元左右。曾經人均在 60 - 80 元的西貝，最近的客單價也逼近 100 元。
△ 金牌外婆家在上海 4 家店的人均都在百元上下
不過，這 100 元依然是在限定條件下進行討論的：北京 2017 年的人均收入是 110880 元，上海是 107544 元。而全國的平均收入，是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元，那麼花上 100 元吃飯，好像沒有那麼心疼。但如果你一年只賺 7 萬 4000 塊，那麼要讓你把一天可支配收入中的一半用於吃飯，你願意嗎？
你可以把客單價的基線看做是一個門檻：客單價越高，顧客也相應地就會越少。更簡單地來說，這條基線，決定了你的顧客是誰。
客單價與產品價值
有這麼一句話，叫做：只有不會賣，沒有賣不掉。
任何優秀的商業模式，都離不開客單價這個項目。而對客單價起到決定效果的因素很多，要決定客單價是什麼，需要一整個思考過程：位置、裝修、菜單、員工數量，以及收入目標。
但更重要的，還是顧客。
以北京與上海為例，客單價 50 以下的一般是快餐。或者我們可以稱之為“平民美食”——幾乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客單價的餐廳，我們可以把它歸類到家庭類餐廳裡面去：雖然也大多數是標準化的餐廳，但是因為服務、裝修以及 SKU，人們更傾向在這樣的餐廳進行聚會、社交。
當人們只是試圖解決溫飽問題的時候，“價格”是排名第一第二的考慮因素。但當他們在選擇去哪裡跟朋友吃一頓聊聊天的時候，“環境”、“服務”就超越了“價格”。
近兩年頻繁出現的切塊煎牛排是一種大餐快餐化的結果，它們的價位通常在 40 元左右。在高端商場裡不到 20 平的小店中，顧客可以買到這種裝在紙盒裡，搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品，消費者要花上 338 元加 10% 的服務費吃到一塊牛排。
△ 用做快餐的方式做牛排
我們可以把裝在紙盒裡的牛排看做基礎的需求——當人們購買這樣的牛排的時候，滿足的是對牛排的渴望。而去到王品的人們，想要的自然而然會更多。
在設計客單價的時候，它變成了如同問卷調查裡面的選項：你希望你的客單價是多少？當你在一個選項前面打鉤的時候，你就能看到未來的方向：是要做成快餐、家庭式餐廳，還是像王品一樣，想要更高端的客人？
當你對自己有了清晰的定位，那條基線也就逐漸清晰了。
換個賽道超車
2017 年餐飲行業獲得投資的公司，大多數的客單價是：30 到 50 元。
在這些公司裡面，有肉夾饃、米粉以及驢肉火燒。這都是屬於 20 元以內的小吃，在資本的幫助下，他們開起了店面，有了好裝修與品牌。增加了“智價”價值之後，進入了不同的賽道。
△ 路邊的驢肉火燒，吃一頓大約在 20 元左右
他們做的其實很簡單：將屬於不同客單價基線中的食物，通過增加（或減少）某種價值，帶到了另一種客單價基線中。
不同的客單價有不同的財務模型。平民美食的淨利潤可能只有 2%，但是日均翻檯率可能能達到 10 次。而家庭類餐廳的利潤相對會更高，能夠達到 6% 到 20%，但是翻檯率可能只有三四次。這些餐飲人可能意識到了這個問題，於是很多人將平價美食高端化，或者是高端美食平價化。
不過到最後，他們還是需要遵守客單價基線。寫到最後我都沒有給出一個具體的數字，原因就是：它不是一個能夠通過統計而得出來的數字。人們或許只會說“我覺得這家不值這個價格”，或者“真是太物超所值了”。而你要做的是，通過內部以及外部資源去感知這條線，並提供給客人超過這條線的價值。
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