摘要：五週年攜手哆啦A夢，天天愛消除的"輕IP戰略"如何突出"重"圍？
近幾年來，"IP"已經成為成熟產品發展的核心關鍵字，無論動漫、影視亦或是遊戲，都在談IP變現。動漫、影視的IP化戰略相信大家都已經很熟悉了，譬如贏得二次元群體喝彩的《銀魂》大電影，又譬如各類熱門綜藝的同名大電影等等，都有一套成熟的IP化戰略。而今天，恰逢《天天愛消除》五週年，我們就藉著這一遊戲產品來談談休閒遊戲的輕IP戰略。
"輕IP"是一個相對化的概念，與重IP區隔開。重IP擁有強烈鮮明的價值觀，完整的世界觀和演繹方式等，並且有非常顯著的圈層擴散效應——從內容粉絲到外圍大眾；而輕IP則不然，輕IP提倡普世簡單的價值觀，世界觀及演繹方式會更偏向於輕度化、生活化，力求滲透用戶生活場景，打造泛大眾消費屬性。目前，輕IP在其他領域已經逐步成形，大家所熟知的熊本熊、初音未來、22/33娘等，都屬於輕IP範疇。
而在遊戲領域，則還處於一個探索階段，而這其中又以《天天愛消除》為首。一直以來，作為一款休閒遊戲，《天天愛消除》並不盲目進行IP化，而是結合自身遊戲屬性及受眾特徵，逐步走出了屬於自己的IP化戰略。本次《天天愛消除》五週年與哆啦A夢的IP合作，也是其輕IP戰略的重要組成。從遊戲"消除聯萌"形象的塑造，到小王子、HelloKitty、故宮、哆啦A夢等IP合作，再到奧利奧、周大福等BD合作，我們不難看出《天天愛消除》在輕IP戰略上的部署：
借力個性化形象承載IP內核 拓寬用戶基礎
作為一款三消類休閒遊戲，《天天愛消除》巧妙借用遊戲內"消除聯萌"的形象作為IP內核的承載，讓"消除聯萌"成為遊戲對外的發聲口。樂天逗比的喵星星、追求時尚的完美主義者果果兔、貼心暖男琦琦熊、暴力蘿莉黃豆豆所組成的"消除聯萌"天團，成功走出了《天天愛消除》IP化的第一步。
利用"消除聯萌"的形象，《天天愛消除》不僅提升了遊戲玩家對遊戲本身的認可，更吸引了非遊戲玩家的關注。2018年"消除聯萌"天團以虛擬樂團的形式正式出道，並攜手林俊杰推出首支單曲《丹寧執著》，隨後更是登上浙江衛視跨年演唱會的大舞臺，囊獲諸多迷妹迷弟。
很顯然，《天天愛消除》正式藉助"消除聯萌"天團這一個性化形象，成功實現了IP娛樂化，做大了用戶盤子。據悉，"消除聯萌"天團在未來還將有更為全面的偶像打造計劃持續為《天天愛消除》的輕IP戰略發力。
聯手IP合作進行價值觀碰撞融合 探索更多元化主張
而上文所提及的小王子、HelloKitty、故宮、哆啦A夢等IP合作則可以算作《天天愛消除》輕IP戰略的第二步：借力經典IP合作拓展遊戲玩法，進一步輔助遊戲世界觀、價值觀的多元化發展。
以本次與哆啦A夢的合作為例，作為哆啦A夢與國內遊戲的首次深度植入性合作，《天天愛消除》通過對哆啦A夢倡導童真、快樂的價值觀的洞察及融合，提出"消除一下，重返童真"的全新主張。並在這一主張下完善遊戲玩法，將動漫中的經典元素和遊戲玩法進行深度結合，例如尋找"任意門"、收集"竹蜻蜓"、收集雲中"銅鑼燒"等，將哆啦A夢的神奇道具巧妙嵌入此次版本更新的全新玩法中，通過逐步引導激發玩家對童年的回憶以及對新版本內容的興趣。
在過去的五年裡，從《小王子》版本的"消除一下,萌闖星世界"，到Hello Kitty版本的"輕鬆消除,夢幻來襲"，再到故宮版本的"玩轉新視角,朕亦愛消除"，《天天愛消除》一直致力於將產品本身的"消除"概念與各種承載正向、美好情感的IP進行關聯，以不同形式向外界彰顯"消除一下就好了"的IP價值主張，打造自己獨有的IP符號。
藉助BD合作探索更多衍生化內容 滲透生活化場景
輕IP戰略最核心的一步是滲透用戶生活場景，而《天天愛消除》則通過多個BD合作來突破遊戲本身的侷限性，讓IP走入用戶生活中，而這正是其輕IP戰略的第三步。
通過與周大福、奧利奧等異業產品的BD合作，《天天愛消除》推出了諸如奧利奧音樂盒、周大福定製首飾等聯名周邊，甚至還藉助線下體驗店等形式深入用戶生活，實現多方位用戶場景滲透的目的——而這，也進一步提升了用戶粘性。同時，BD合作還能幫助《天天愛消除》觸達更多人群，助益IP發展。據悉，手機數碼、家居旅遊、食品飲料、時尚美妝等將成為《天天愛消除》的重點授權合作方向，我們也期待著《天天愛消除》的下一步動作。
作為騰訊移動遊戲第一款上線的手遊，《天天愛消除》在過去五年通過逐步累積，早已跑在了手遊發展的前線，五週年之際的《天天愛消除》更是在輕IP發展戰略上建樹頗豐，相信在未來，《天天愛消除》還能帶給我們更多驚喜。
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