說起做品牌，總會有人不看好。他們覺得品牌很虛，投入大、短期收益低，實際價值也很模糊……但事實真的是這樣嗎？
在今天，你的產品、設計，一切有形資產，甚至營銷模式，都很可能在一夜之間被複制或者顛覆。如果沒有品牌傍身，談什麼企業壁壘呢？
可口可樂擁有巨大的市場份額；售價高到賣腎、被“吐槽”的蘋果新產品，依然被瘋搶；很多企業都擁有無數包含愛意的“粉絲”……
這些令人羨慕的現實背後，都是品牌帶來的銷量、忠實的粉絲、巨大的利潤等等。顯然，品牌並不虛，專業的品牌其實是“萬金油”一樣的存在。
為什麼品牌這麼好用？我們該怎麼做好品牌？從0開始怎麼做品牌呢？下面是女性租住平臺包租婆CMO梁瓊月的分享。
01
品牌“萬金油”的6大功效
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做好品牌的第一步，是要了解品牌的價值。總的來說，品牌這瓶“萬金油”有六大功效：
❶ 解決同質化難題
❷ 獲得&留住用戶
❸ 擁有最強競爭優勢
❹ 增值溢價
❺ 建立壁壘
➏基業長青
這些“功效”可以幫助老闆快速降低決策成本，獲得品牌帶來的先發優勢。
一、從同質化產品中脫穎而出
很多老闆下定決心做品牌，其實是在企業遇到瓶頸的時候，他面臨了同質化的競爭，所以他想要靠做品牌來激烈的競爭中脫穎而出。
想要脫穎而出，你要懂得佔領用戶心智。
就像你和一群跟自己同樣優秀的男人在追同一個女生，你該怎麼辦？不是讓自己更加優秀，而是從這個女生的角度去考慮她要什麼，才能俘獲她的心！
同理，考慮用戶要什麼，才應該是企業關注的重點問題。
具體怎麼做呢？讓客戶在我們身上找到四種感覺：
❶ 參與感：大家對於一份投注了自己感情的事情，都不會輕易捨棄。
❷ 安全感：給出最讓用戶安心的承諾，並且都會兌現。
❸ 歸屬感：在同類型品牌中給到用戶最好的選擇。比如很多購買無印良品的人都在追求極簡的生活哲學。
❹ 優越感：這一點非常重要。選擇這個品牌是不是一件值得用戶炫耀的事情，也是所有病毒傳播的來源。
二、獲得&留住用戶
在這個時代，我們想要更低成本獲得用戶、讓用戶主動上門、長期留住用戶都很難。怎麼辦？發揮品牌最有魅力的一點——建立一種長期持續的共贏關係，其實這也代表著企業的壁壘以及源源不斷由此積累而來的品牌資產。
怎麼建立這種長期持續的關係呢？
●承諾要靠譜：品牌其實就是承諾，對服務、產品的承諾必須要是真實靠譜的，沒有誇大虛假，能兌現，這是第一層，做到不傷害用戶。
●體驗要走心：我們和用戶接觸到的每一個觸點都要以用戶體驗好為最佳準則。對於公寓行業來說，從用戶在線上看到你的第一眼，到願意線下預約看房、租住的整個環節，包含了很多需要優化的流程。比如我們做女性公寓，在夏天的時候，會給每個前來看房的用戶先送上一瓶粉紅色包裝的水，不同系列的樣板間都有特調的香氛，爭取給租戶更好的第一體驗。
●利益最大化：好的品牌都有一種魔力，即使用戶知道你的成本，還是心甘情願地為你要溢價的那部分買單，還讓他覺得超值。這就是一種品牌價值，可以為用戶提供一系列功能、情感、心靈上的價值和利益，這些利益也代表了可靠性。
●情感歸屬：長期下來用戶會對品牌產生感情。
每一家產品結構、運營標準都不同，但是這四個關鍵點如果真的落地到運營裡面去，我相信獲客和留存都不是問題。
三、擁有最強競爭優勢
競爭優勢主要發揮在3個層面：
❶ 對用戶：如果我們在用戶心理有一個獨特的地位存在，品牌給出用戶承諾的信任，用戶會對他不瞭解的事情也採取一個信任的態度。也就是大家常掛在嘴邊的一句話：大品牌有保障。現在已經成為了用戶一個非常有利的決策依據。
❷ 對供應鏈&合作伙伴：供應鏈的品牌背書，會獲得粉絲的支持，甚至可以幫助你在品牌優勢的情況下，去規避別人的規模效應。幫助你拿一個更低的價格，更好的服務條件。
❸ 對公司本身：收穫了用戶的忠誠度，收穫了供應鏈的整合優勢，更容易擴展和擴張到別的類別。佔據更有利的市場優勢，保證了品牌在市場上的絕對話語權。
四、增值溢價
正如前面提到的，你制定了高出成本很多的價格，用戶還是覺得值，願意買單。比如你想要購買愛馬仕包包，不僅要提前預約，還得讓專櫃覺得你是個真愛粉，再買了一大堆配件之後，才能買到那個包包。其實，這是一種被偏愛就有恃無恐的權利。偏愛，就是溢價能力的關鍵。
這個“偏愛”可以翻譯為象徵性價值，即無論功能還是心理需求，你能不能滿足你的用戶。
品牌可以從三個關鍵點來滿足用戶：
● 自我投射：比如我們的品牌設定是一個勇敢築夢的少女形象，她符合了核心用戶，大多數北漂少女的自我認知。
● 定位自己：告訴用戶，他是哪類人。比如蘋果粉、小米粉、華為粉，呈現出來的氣質是不一樣的。
● 社交貨幣：背後提供了價值，能夠為用戶賦能，去提供社交貨幣的價值。和別人將這個東西會很有共鳴，增加用戶的社交機會。
五、建立壁壘
能用錢解決的問題都不是問題，而品牌恰恰是錢解決不了的問題。
桂格燕麥的CEO曾說：“如果我的公司被拆分，我願意給你廠房、設備等有形資產。而我只需要品牌和商標，但我相信我一定會比你經營得更好。”
為什麼他有這樣的底氣？因為有形資產都可以被複制被模仿，我們無數次體驗積累出來的情感，是難以複製的。
品牌的壁壘就是知識產品，我們可以通過知識產權保護、商業包裝保護和品牌資產積累建立護城河。品牌是最高性價比的投資，它其實是一個最具有時間複利的東西，不僅能夠快速開拓市場，佔領份額，也能讓你有一個穩定的根基。
六、基業長青
企業、品牌裡最重要的一環是內部的員工關係，一套完整的品牌策略價值觀體系能夠保證所有的員工對待用戶的方式，一直是以建立並且維持這個品牌關係為中心的。這樣的公司不牛是不可能的。
想想看，一個有品牌知名度的企業和其它對手相比，更容易提升團隊士氣，讓員工產生自豪感、優越感，背後的品牌價值觀還會幫助你吸引到同類，讓優秀的人心沉下來，有歸屬感。也正是因為這些人很清楚自己在做一件什麼事，意義感和明確的目標感會不斷地刺激團隊，讓大家有更多的自主能動性，更努力地創新，企業也會因此跑得更快更強。
02
從零開始做品牌
用好“萬金油”有三個關鍵點
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既然做品牌，有上面提到的這麼多好處，那究竟該怎麼做呢？接下來，我將一一說明。
一、用好這瓶萬金油的三個關鍵：品牌關係、品牌傳輸系統、品牌內容
品牌關係有6種，包括內部員工和團隊的關係，你和用戶的關係、你和口碑市場的關係（行業背書等等）、媒體關係、政府關係、供應鏈商務合作的第三方合作關係。
品牌傳輸系統是傳播和影響力的構建，比如傳播渠道、傳播方式、傳播時機、傳播人，比如新品發佈、品牌事件都是品牌傳輸系統。
這三點可以說是囊括了品牌工作的全部。一個新公司要做品牌，可以從這三個維度去搭建品牌，制定策略。
二、初創公司如何從零到一做品牌
最重要的一點是，瞭解做品牌的目的是為了實現目標，而不是為做而做。
品牌絕對不是想個名字、喊個口號、做個logo、發篇稿子、做場活動這麼簡單。背後都應該有邏輯、有目的，細化到每個階段。我們需要思考如何通過品牌去助力公司讓業務目標、團隊建設、品牌影響力都有提升，然後你的傳播發聲才會統一。具體做什麼呢？我為大家列出了一份必做事項清單。
1、品牌識別系統
這也是品牌的根基。在初創公司裡，我認為可以分為三個維度。
（1）MI理念識別：企業文化建設、價值主張輸出
（2）BI行為識別：企業管理行為、品牌管理標準
（3）VI視覺識別：品牌視覺識別系統、品宣視覺輸出（如物料等）。
需要注意的是，品牌相關的所有出品是一開始就奠定了的。所有出品都應該思考這能不能讓人一眼就辨識出你，是不是在做一件很有你風格的事情。這就需要規範品牌統一用的宣傳口吻、調性、人稱等等，把控對PPT字號、大小、logo的使用等諸多細節。
而想要我們的品牌脫穎而出有亮點，可以從企業文化本身、使命願景去做一個重新的思考和包裝。
2、品牌文化傳播
（1）自媒體建設，官方號：延伸品牌策略的規劃，簡單來講有三個維度：發佈內容、頻次、賬號風格。同樣，所有的形象調性風格都要統一。
（2）口碑矩陣：包含了百度系、第三方垂直媒體。
3、品牌影響力發聲
（1）主流媒體發聲
經營主流媒體的核心最主要的是看你是否有新聞價值。選擇媒體的維度，我會以垂直媒體、門戶媒體為主，我們做長租公寓，所以選了三類：地產類、新聞類和大眾/女性類。我們主要考慮三個因素：一是媒體權重，二是是否被新聞源收錄，這個是和熱度有關係的，三是媒體影響力，看是否對標你的目標用戶，是否能夠讓你看起來更權威。
（2）自媒體矩陣的搭建
用大眾點評、抖音、小紅書等時下流行的社交類媒體，更貼近用戶生活。用用戶喜歡的方式，在他們在的地方，說他們喜歡的東西，這才是有效傳播。
在現在這個互聯網時代，你的所有東西其實都是可以被曝光的。包括你的品牌管理理念，甚至運營秘笈，這些東西都是能夠幫你建立一個圈層文化、專業形象。除了微信公號外，今日頭條、百度百家、新浪微博都可以去運營。這個是在品牌初期能夠奠定品牌基礎。
4、品牌營銷活動
（1）品牌事件類活動：我們用大秀髮布新品房源，展示對用戶的瞭解，塑造生活平臺引領女性生活方式。
（2）營銷促銷：折扣是最有效的東西，策劃上要和品牌有很搭的調性，核心用戶覺得很好玩的方式去做。促銷強調的是吸引，折扣福利除了本身的吸引力之外，還看他和用戶的貼進度，對於分散式公寓來說，一定要平衡好新老用戶的情緒。
（3）用戶運營
組織活動，維持用戶粘性。
比如我們做養成類活動，病毒傳播海報的事例。當時我們合作了一家專門給明星做造型的機構和線上租衣的機構，來針對我們的租戶來進行素人改造的活動，活動的彩蛋是合作了一個第三方旅遊平臺，送出雲南雙人遊大禮。整個流程基本上就分為用戶邀請、內容傳播（活動策劃）、活動的體驗三部分。
小結
品牌為什麼存在？是為了告訴大家“你為什麼是你”以及這種差異帶來了什麼價值。
說白了，品牌理念對內是洗腦，對外是吸引。吸引真正欣賞你的人加入你，為你買單。
在制定和和傳播的過程中一定要講清楚，你是誰，為什麼你能帶來種種價值。
而企業品牌戰略也是指導內部一切的標準。所有的意義感、使命感都會由此而生，所有的決策標準都會由此而來。當我們再思考“在有限的精力情況下，我們優先哪一個？”的時候，品牌會給你答案。（本文整理自梁瓊月在明源地產研究院的直播分享，整理：明源地產研究院 朝一）
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