“國酒茅臺，喝出健康來！”大家對這個廣告語一定都不陌生，“國酒茅臺”的概念也早已深入人心。然而，茅臺多年來申請國酒商標卻一直未能成功，近日宣佈放棄。
13日，貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司宣佈，放棄“國酒茅臺”商標註冊申請，撤銷訴訟申請，並向國家商標評審委員會致歉。
茅臺在聲明中稱，“國酒茅臺”商標註冊申請，已歷時十多年。“對國家商標評審委員會複審決定，我們充分尊重，也樂於接受。日前因內部工作銜接問題遞交的訴訟申請，公司決定依法向北京市知識產權法院申請撤回，並謹此向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意。”
事情是這樣的，今年7月，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，起訴國家商標評審委員會，要求商評委撤銷不予註冊的複審決定，就不予註冊複審申請重新作出決定。同時，茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為第三人。
的確茅臺集團在十幾年前就向國家商標主管部門提交使用“國酒茅臺”商標的申請。但一直未能成功，直到2016年年末，國家商標主管部門決定，對這一商標不予註冊。
茅臺集團不服這一決定，向國家工商行政管理總局商標評審委員會提出複審申請。今年5月25日，商標委作出決定，再度對這一商標不予核准註冊。
這意味著茅臺此前一直自稱的“國酒茅臺”是沒能註冊商標的。如今，聲稱放棄“國酒”商標申請的茅臺，能否真真正正與“國酒”二字的宣傳撇清關係？
一直採取“先上車後買票”？
然而值得注意的是，茅臺一邊在爭取申請“國酒”商標，一邊沒少拿“國酒”做文章，做著“先上車後補票”的事情。
事情要從100年前說起。茅臺自稱早在1915年就獲得過巴拿馬金獎，還表示在1952年，全國第一屆評酒會評選並命名了中國四大名酒，茅臺名列榜首；1963、1979、1984、1989這四年的第二、三、四、五屆全國評酒會上，茅臺都蟬聯國家名酒稱號並獲金質獎。
這都充滿爭議。首先，有知情人士指出，巴拿馬萬國博覽會從未對酒類產品單獨評獎，酒與大豆、水果、豬鬃等一同歸入農產品，因而不會單獨把茅臺評為世界第二位的酒。
其次，1952年在北京被評出的四大名酒除茅臺外，還有汾酒、瀘州大麴酒和西鳳酒。旋即在1963年評出的八大名酒更是包含五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大麴酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒和董酒。
然而，在這麼多國產名酒中，就茅臺敢稱自己為“國酒”，還在中央電視臺的黃金時段，打出廣告語就是“國酒茅臺，為您報時”的廣告。
這將其他國產酒企生產的酒置於何地？難道它們就不是國產酒了？都變成進口的洋酒了？顯然事實並非如此。
還有酒類營銷專家指出，“國酒”寓意著“國家名酒”，同時也是“國家級酒”，但這樣的“國家名酒”、“國家級酒”顯然在國內不只茅臺一家，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等都是“國家名酒”。如果“國酒”成了茅臺的專用商標，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等就不能用“國酒”了。
茅臺“先上車後買票”的行為還不止用在宣傳和廣告上。2012年前後，以“國酒茅臺直營店”為名的茅臺直營店開遍貴州、江蘇、陝西、內蒙古、廣東等多個省份，負責茅臺酒自營店的建設和管理，茅臺還欲在全國31各省市自治區開滿“國酒茅臺銷售公司”。
這意味著在“國酒茅臺”這四個字沒有得到國家商標總局商標註冊的情況下，茅臺將“國酒”概念插遍全國，向全國消費者宣告茅臺“國酒”的地位，並因此在市場競爭中獲得獨有優勢，這顯然是其他酒企不願看到的、併為之不平的事情。
李保芳上臺急於與前任切割
為何茅臺在申請十幾年後，突然宣佈放棄，並且誠摯向國家商標評審委員會致歉？還稱，茅臺能有今天的良好發展局面，離不開黨和國家、業界同行、媒體和廣大消費者的信任與支持：茅臺將繼續感恩前行，一如繼往、一心一意做好產品，以過硬的產品品質、溫情的品牌服務回饋社會……
茅臺這番從此前的申請未遂到起訴國家商標評審委員會，再到致歉、感恩的態度的一百八十度大轉彎，可能也反映了茅臺新的領導人上臺的新氣象。
眾所周知，2016年8月，茅臺進行過一輪人事變動：因到齡原因，當時60歲的劉自力不再擔任該公司董事、總經理等職；此外，已經76歲的茅臺“功勳人物”季克良也徹底告別，不再擔任董事和董事會戰略委員會委員職務。接替劉自力的便是李保芳，除被提名為總經理人選外，他被任命為茅臺集團黨委書記。
今年5月，59歲的李保芳接替袁仁國掌舵茅臺了。這次交接完成後，李保芳將在茅臺身兼五職，擔任茅臺集團黨委書記、董事長、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長、總經理（代行）。
李剛到任的2016年，經歷了行業調整的茅臺酒價格“尚未恢復元氣”，李保芳就帶頭宣講，分區域召開多場經銷商座談會提振經銷商信心，承諾“不壓指標、不追任務”，欲讓茅臺酒率先進入快速回升通道。
2017年，雖然李保芳與各地經銷商談判禁止“捂貨不售”，但茅臺酒有價無市的狀況並未得到改變，此次取消“國酒”商標，經銷商品牌溢價降低，李保芳與經銷商的博弈恐會進一步加大，影響整合改革效果。
新領導人與原管理團隊在理念進行切割有一定的積極意義，但未來效果阻力也不可小覷。
既然這番明確表態放棄申請“國酒”商標後，茅臺能否在廣告語、門店宣傳、甚至銷售思路等多方面都去掉“國酒”、不再蹭“國酒”的熱點，還有待大家檢測。
如今，我可是仍然看到茅臺在微博的名稱是“國酒茅臺官微”，其微信公眾號也叫做“國酒茅臺”……看來李保芳領導下的茅臺，還需要更加知行合一。
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