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喜茶 51% 拷貝指南：如何打造一個流行的品牌？

本文作者爬取了喜茶近 10 萬條評論數據，結合沃頓商學院 Jonah Berger 的瘋傳六原則，來看看如何製造一個流行的品牌。

回到 1911 年，如果你有一家打字機公司，將如何定義業務性質，製造辦公室設備嗎？

此時，你的北美競爭者 IBM 的定位是：國際商業機器公司，所以當辦公室設備升級至電腦，它成為了個人電腦設備商。不過，緊跟產品更迭並沒令它賺到錢，市佔率很快腰斬。

因為 IBM 錯過了真正的變化，它只看到工具層面，卻對工具所引發的人間事物變化熟視無睹。它真正為市場提供的不是商業機器，而是信息加工，先把想法變成文字，再成電子信息，由此參與建立新型信息社會。

只有圍繞“變化”提供解決方案，才能參與利益談判。然而在個人電腦領域，IBM 讓出了與新型信息社會相關度高的 CPU、OS，只扮演組裝商的角色，無法佔據有利地位。

回看零售市場，當谷歌、騰訊等一系列科技公司成為世界上最大的媒體，消費者的信息接收方式更迭。這次更迭所帶給零售市場的，不只是營銷渠道或品牌內容的改變，真正的變化是：產品分發效率提高。

Startup 在零售市場的價值就在於提供一套新的高效分發方案。

“原來街邊賣的鴨脖子，你不知道好不好，也不知道來源，現在用直營店和中央工廠的方式，再進行品牌運作，兩個一比，你肯定會買一個更放心的鴨脖子”。

於是，IDG 合夥人連盟投資了周黑鴨和喜茶。

在我看來，中央工廠早在數十年前即被如傳統便利店 7-11 應用，唯在品牌的流行速度驟增後，為各式需求設計的服務體系才像軟件一樣“一次開發，普遍適用”。所以“如何提供一套高效分發方案”的答案是：

先製造一個流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 萬條評論數據，結合沃頓商學院 Jonah Berger 的瘋傳六原則，建議從以下 5 件事開始：

一、被動分享：可視化

從產品經理的角度考慮一個問題，蘋果筆記本電腦的 logo 作用是什麼？

假想一個場景，你去咖啡館，從包裡掏出電腦，下意識地把咬了一口的蘋果正著朝向自己，翻蓋……等等！喬布斯在這兒設計了一個“陷阱”，你須重新調整電腦朝向。若非如此，翻蓋後，咖啡館裡的潛在買者將看到一個倒著的 logo。

是的，為避免你分享一個細節不完美的品牌，喬布斯選擇犧牲用戶體驗。

喜茶的購買效率常被詬病，畢竟避免排隊的辦法實在不少。不過，在蘋果，品牌出圈尚且置於首位，更何況小而新的 Startup。在我看來，將隱蔽的消費喜好轉為可視的排隊，正是喜茶最有效的營銷方式。

因為：

思想隱蔽，無法影響旁觀者；
網上評論響應的是“已知者”的搜索，賴此，則難以出圈；
新品牌需要以可視的方式推至“未知者”前，當購買被看見，激發模仿，才能流行。

當年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市，便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”，直接火出圈。

店外排隊、店內多客等現象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息，31% 的購買者對“誇張”的長隊產生好奇，想要“嚐嚐”喜茶。

當然，排隊是一件傷害用戶體驗的事情，至少有 8% 的喜茶消費者已因此產生負面評價。常規的品牌曝光會是一項安全選擇，只不過對想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟應最大化用戶體驗還是營銷？

老實講並無定勢，我越來越覺得好的運營者往往會有自己的切換節奏，在不同的品牌階段裡制定不同目標。

二、主動分享自己：情緒&故事

今天，中國人均廣告年消費額已達 435 元。如果你投放 1000 萬，按人頭平均不到 1 分錢，而他們還暴露在其他 400 多元的廣告轟炸下。如何突破重圍？

壞 Slogan 各有槽點，好 Slogan 只做一件事：調動“我”的情緒。

耐克：Just Do It（1988年）
蘋果：Think Different（1997年）
Keep：自律給我自由（2016年）

“我”想灑脫無所住，Just Do It；“我”不甘於平庸，Think Different；“我”嚮往塊壘胸中漸次輕，自律給我自由。

Jonah Berger 的研究表明：大多數積極情緒以及少數消極情緒具有生理喚醒的能力，如：興奮時，人的脈搏加速、血壓升高，會更主動地與人分享。

喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份靈感”。你能感受到它將消費個體帶入品牌的努力，只是這一企圖在近 10 萬的評論數據裡並未得到體現。雖然於人聲鼎沸地、求諸己、尋奇思，的確不易，但“靈感”缺乏情緒卻是一個問題。

事實上，喜茶所激發的情緒主要由不斷出新的產品在承擔，8% 的消費者在被新品激發“驚喜”感後，完成了分享行為。

除了情緒，故事同樣可促進分享。當然，前提是有“我”。

答案茶的運作方式堪比教科書，“我”參與其中，奶霜“作答”方式新奇，答案有萌點，種種設計讓一個個包含著品牌的的故事無滯傳播。

雖然喜茶也有創始人聶雲辰的創業故事，但此非彼，不是一個發起閒聊的好話頭。於是，在“記錄美好生活”的抖音上，兩者的傳播量級差印證了這一點。

三、主動分享更好的自己：社交貨幣

如果寬帶是 20 年前的速度，喜茶不會像現在這麼流行。

你所分享的內容就像衣服、皮包一樣，是人們判斷你身份的直接依據，所以你會選擇讓自己看起來聰明有趣的事情，而不是相反。你可以將這種分享視作社交貨幣，它們幫你從別人那兒獲取了認同與聯繫。當 Startup 想要實現廣泛傳播，其任務就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。

喜茶的切入口是設計，從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片裡，讓你看起來更棒。

“來吧，自拍一張”。

聶雲宸在早期採訪中，透露過一則信息：喜茶曾短暫網上下單，但聶認為外賣破壞了喜茶的體驗感，遂放棄。

到底破壞了什麼？

其實就是喜茶為你朋友圈貢獻的圖片，以及它隱含著的社交貨幣。當然，現在喜茶又有外賣了，品牌完成出圈後，聶顯然已選擇切換運營目標。

除了喜茶，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣，如：小米、網易嚴選。也許在 2018 年的中國，從視覺入手製造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項。

一方面，朋友圈、微博有大量圖片需求，我們的生活意識也在逐漸成熟。
另一方面，國內好設計競品少。

國人審美大面積受現代主義設計風格浸染也就是最近十年的事，十年前葉國富還在用哎呀呀充斥大街小巷。

更為有利的是，入門級的好設計已經有一套驗證有效的創作指南。無印良品和網易嚴選給你的相似感，也許並非後者抄襲前者，而是現代主義設計的強大生命力所致，可以說現今世界上的大眾產品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟隨功能理念的體現。

四、利他分享：實用性

“喝涼水的 10 個危害”

你是否曾被長輩轉發的這類文章困擾？

先別抱怨，這其實是加強彼此聯結的一種方式。Jonah Berger 統計：《紐約時報》分享率最高的電子郵件是健康、教育類文章，因為你的轉發者相信它對你有幫助，因為關心所以分享。

在他的統計裡，優質餐館的食譜和評論同樣也有實用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的評價率高達 85%，它的確算社交媒體、日常交談裡的寵兒，只是它從沒達到過海底撈那樣的火爆程度。

問題在於信息的包裝形式。比如：用戶閱讀文字版實用信息的習慣是收藏，那麼製成“一個主題+數字”式清單會提升分享率。

下圖是 Medium 編輯統計的流行標題：

minimaxir.com

當微信公眾號跨越至抖音，就如報紙跨越至電視，則要考慮新媒介的傳播特性。視頻偏娛樂，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底撈抖抖麵筋球。

簡言之，雖然人們共享實用信息，但只有實用性的信息並不足以完成病毒式傳播。

五、讓人有很多機會想起你

上週偶然看到深圳一家飲品店的財報，店面小、無顏值，只製售簡單的鮮榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，卻有著和海底撈一樣的利潤率。

消費者怎麼可能記住它並完成購買呢？

我的好奇心被激起，調查發現了它的幾個特徵：

櫃檯擺放了大量新鮮水果，用高飽和度的色彩喚醒注意力；附近 2 公里內只此一家鮮榨果汁店，區域內差異化程度高。
坐落於地鐵站與購物中心的連接處；
開業已三四年。

換句話說，它用長期、高頻的出現完成了品牌認知。

想起，是完成購買的前提。各大品牌之所以在你看的綜藝節目裡競拍口播廣告，就是因為產品的出現頻率是個非常強大的記憶誘因。如果品牌幸運地推動了分享，那麼它需要做的下一件事就是擁有一個長期、高頻的誘因，避免曇花一現。

喜茶的店鋪選址原則大概只有五個字：商業綜合體。它埋藏的誘因也和這五個字有關，當消費群體聚集了大量年輕人時，更顯有效。

一是因為產品出現頻率高。一線城市的長租公寓越來越多，壓縮了青年人的客廳空間，你未必每週登陸一次淘寶，但一定會去商業綜合體這個城市客廳。
二是因為“人是一個積極的接受感覺刺激的容器”。商業綜合體還是一種媒介，可以傳遞物質和信息。當網民增速放緩，線上引導銷售的成本日高，線下傳遞色、味、觸等複合信息的優勢開始彰顯。

除了商業綜合體，瑞幸還貢獻了一些新連接方法。如：綁定波點藍這個誘因，讓你看到藍色波點衣服時想起它。“碰瓷”星巴克，讓你在出現頻率最高的咖啡館裡想起它。