國貨亮點：幾十年如一日對產品品質的堅持、聚焦抗敏感細分品類
崛起路徑：企業管理和品牌年輕化
文 | 鄭欒
“冷熱酸甜，想吃就吃。”
這句廣告，根植於無數中國人的記憶中。如今，電視廣告的時代過去了，與冷酸靈同時代的民族品牌黑妹、兩面針等，大多一蹶不振，冷酸靈還好嗎？
牙膏市場銷量第五，在抗敏感的細分市場佔有率超過60%，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時仍然保持增長，這個誕生於1987年的老品牌，依靠企業管理和品牌年輕化散發出新生的活力。
狼來了
2008年是冷酸靈發展史上的關鍵節點。當時冷酸靈面臨兩件大事：搬遷和舒適達入華。
定位抗敏感的冷酸靈，在打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語之後，在這個細分市場罕逢敵手，市場份額超過80%。而舒適達，恰恰是全球銷量領先的抗敏感牙膏，背後是製藥巨擘葛蘭素史克。
那時，冷酸靈剛剛從重慶江北嘴舊址搬遷至寸灘保稅區，所有人擠在一間大倉庫中辦公，就連董事長都沒有獨立的辦公室。
這樣的環境中，大家仍然熱情高漲，討論如何應對舒適達的競爭。
在國外，舒適達主打抗敏感功能，定位專業、醫藥級產品，售價較高。而冷酸靈在國內一直保持親民路線，性價比高，有多年的品牌積累，管理層決定，繼續走親民路線，守住抗敏感市場的領導地位。
舒適達進入中國之後，儘管銷量不大，但依靠高單價搶佔了高端市場，對冷酸靈形成了衝擊。冷酸靈在抗敏感品類中的佔有率被舒適達搶到只有53%。
舒適達在國外的營銷策略是，少量廣告，配合專業牙醫推薦。在中國市場，舒適達沿用了這樣的策略，第一時間找到中華口腔醫學會尋求合作，並滲透到各級醫院的口腔科，獲得牙醫的推薦，可以直接接觸到牙齒敏感的患者。
這樣的打法，一時讓冷酸靈非常不適應——高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規意義上的渠道競爭、價格競爭、營銷競爭，從來沒有牙膏品牌從醫院和醫生的角度切入市場。抗敏感牙膏的消費者牙齒或多或少的存在問題，冷酸靈在之前忽視了這一點。
市場不等人，冷酸靈的管理團隊硬著頭皮找到了中華口腔醫學會尋求合作。這時冷酸靈才發現，不僅舒適達，高露潔和佳潔士也已經和中華口腔醫學會合作多年。
冷酸靈和醫學會做了長時間的溝通，最終，時任總經理，現任董事長的鄧嶸，用一句話打動了中華口腔醫學會，“民族品牌都沒有的時候，中華口腔醫學會還有什麼意義？”
雙方簽訂了戰略合作協議，醫學會派專家進駐公司指導科研工作，參與冷酸靈抗敏感研究中心的籌建，並與冷酸靈合作，出版了中國第一本口腔健康藍皮書。醫學會和醫院的背書，讓冷酸靈在抗敏感市場的份額重新回到60%以上。
與舒適達的競爭，也讓冷酸靈的管理視野提升了一個層次，冷酸靈對引入諮詢、企業服務等外部力量的態度逐漸開放起來。
除了長期合作，負責品牌營銷的國際奧美和數據調研的AC尼爾森，冷酸靈還引入了普華永道作為財務顧問；引入睿信致成作為管理顧問；引入SAP管理營銷信息系統；公關、物流管理等鏈條，也引入了國內外領先的企業。十幾年間，冷酸靈從一個國有牙膏廠，變成了具有國際視野的現代企業。
時代的溝壑
管理水平和產品力的提升，助推冷酸靈的利潤節節升高。2011-2016年，從不足3000萬元上升到5000萬元。但光鮮的增速背後，也有隱憂。
劉經理是冷酸靈在武漢便利店渠道的經銷商。武漢有一百多所高校，超過100萬大學生，高校是他不得不重視的市場。
在拓展渠道的過程中，劉洪林感覺“冷酸靈老了”。產品沒人買，活動沒人參加，終端零售商進貨也少。“很多90後、95後不願意用冷酸靈的產品，對他們來說，冷酸靈是他們爺爺用的，或者媽媽用的，一點都不酷。”
不只劉洪林，全國各地的其他經銷商有過這種感受。冷酸靈與拍抖音、玩王者榮耀、聽TFboys和鹿晗的年輕人中間隔了一道巨大的時代溝壑。
如何吸引年輕人的關注，贏得年輕人的認同？
曾經，冷酸靈的目標客戶就是牙齒敏感多發的中年人，而現在的年輕人不注意保護牙齒，喜歡碳酸飲料，冷熱都不忌口，牙齒敏感的年輕人變多了。
冷酸靈瞄準了QQ。這款18歲的老軟件，吸引的是年輕人，據統計，QQ的活躍用戶中，有高達51%是95後。2016年春節期間，冷酸靈在支付寶和QQ上開展“紅包攻勢”，包下了人民日報數日的頭版做預熱，並在春晚露出。新媒體+傳統媒體的立體傳播，影響的是老中青三代人。
去年年初，《人民的名義》熱播，當時冷酸靈恰巧包下了愛奇藝的暫停廣告，據冷酸靈市場部工作人員的回憶，“那幾天淘寶店的流量增加了幾百倍。”冷酸靈在電商平臺推出的電動牙刷和泵式牙膏大受歡迎——很多人沒想到，冷酸靈竟然有這麼新潮的產品。
談起《人民的名義》，鄧嶸有些遺憾：“我本來想借這個機會推出一款‘人民的牙膏’，只在互聯網平臺賣，可惜人民這個商標不能用。要是推出來，一定大火。”
去年6月，《變形金剛5》播出，冷酸靈的泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平臺上架。49.8元的售價遠超冷酸靈的平均價格，卻引起瘋搶，只因為泵式牙膏的外形夠獨特、夠炫。
今年4月，《嚮往的生活》第二季開播，冷酸靈作為節目特別贊助商，深度植入，打出“想吃就吃，過嚮往的生活”口號，配合著今年新拍的高顏值美食主題廣告片，成功俘獲了眾多都市年輕人。從簡單生活到享受生活，想吃就能吃，這正是年輕人的嚮往的生活。
廣告和活動只能形成聲量，如何讓年輕人形成共鳴？
“第一批90後已經禿了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看近年的網絡流行詞，不難發現，年輕人越來越“喪”，越來越敏感。
抗敏感，這是一個天然的話題點。
冷酸靈決定將產品與情懷結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感。讓每天早上要用到的那管牙膏，給生不起病、買不起房的年輕人一些正能量。
冷酸靈的微博上，“治癒敏感治癒你”“刷走睏意，刷走陰霾”等廣告語，句句直達年輕人的內心；天貓旗艦店，極地白套裝的描述則是“每天給自己一個微笑，呵護敏感的你”。
為尋求年輕人的認同，冷酸靈還找到了另外一個渠道——音樂。
冷酸靈連續三年和重慶草莓音樂節合作，在音樂節現場打造簽名牆。除了音樂節，冷酸靈還贊助了江蘇衛視的《中國樂隊》，在莫西子詩、龍神道等樂隊的精彩表演中，冷酸靈這個“老”品牌躁了起來。
以音樂為載體，冷酸靈讓更多年輕人聽到了自己的聲音，也刷去了“爺爺用的牙膏”的刻板印象。
冷酸靈曾經遇到的困境，也是很多老國貨品牌面臨的困境。時代在變化，消費者也在變化，老國貨固然有時代的印記、情懷的魅力，但時代的溝壑一旦寬到難以彌合，品牌的消亡便在所難免。
國貨崛起，不僅看國貨的情懷，更要看國貨的“新”。
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