2017年，中國居民可支配收入持續增長，生活水平不斷提高，國民消費需求旺盛。作為消費升級意願最高的品類，中國生鮮領域不斷有電商平臺企業切入，並廣受消費者熱捧。
來源 | 運聯研究院
作者 | 朱敏傑
1、生鮮平臺發展背景
1.1 生鮮平臺市場規模
2017年，中國生鮮電商市場交易規模為1391.3億元，同比增長52.24％。增速自2012年起持續放緩，生鮮電商行業已達到「擠出」階段。但由於市場的強烈需求、電商巨頭對供應鏈的持續性投資，以及資本方對部分企業的持續注資，生鮮電商市場規模依舊持續增長。
1.2 生鮮平臺融資規模
2017年，生鮮電商領域共發生13筆融資，總金額達到52.56億元，同比下降43.42％。由於資本方逐漸迴歸理性，2018年上半年，一線平臺中十億元級別的鉅額融資僅有1筆——百果園獲投15億元。
相對而言，2017年，還有兩大生鮮平臺被資本追逐：易果生鮮8月完成D輪3億美元融資，用於安鮮達物流的基礎建設；每日優鮮于1月、3月分別完成C輪與C+輪融資，共計3.3億美元，用於加大前置倉及上游供應鏈體系建設的投入。
1.3 生鮮平臺行業現狀
目前，生鮮電商行業中大部分企業由於資金困難已經逐漸淡出。例如美味七七，一家專門服務於上海及周邊城市的區域龍頭。曾在2014年5月獲的亞馬遜2000萬美元投資，被視為亞馬遜佈局生鮮市場的第一步棋，卻因為過快的業務增長，被大量的自建網點和鉅額負債逐漸拖垮，於2016年4月宣佈倒閉。
行業在洗牌，活下來的企業都有自己的立命之本。如背靠天貓，自身擁有強大物流網絡的易果生鮮；獲騰訊青睞，社區「三公里一倉」的線上平臺每日優鮮；合併一米鮮，線上線下共同發展的百果園；兩年半完成5輪融資的B2B平臺美菜網；新零售領域的寵兒盒馬鮮生等等，這些企業依靠各自獨特的運營模式及強大的供應鏈體系，受到了資本方的青睞。
2、生鮮企業特點及模式分析
2.1 傳統生鮮分銷模式
在傳統的生鮮分銷渠道中，一級批發商從農戶手中獲得生鮮貨品，轉至城市二批，然後通過自建或三方物流配送至農貿市場或傳統商超（代表企業：沃爾瑪、華聯超市、大潤發），最後消費者可前往購買所需的生鮮產品。
特點是多渠道進貨，貨源十分充足。但由於多級批發商週轉，導致採購成本高，末端盈利空間小，並且無法保證貨物的質量。
2.2 線上生鮮平臺運營模式
（1）C端平臺：每日優鮮
每日優鮮是一家專注於線上的C端平臺，滿足客戶對生鮮產品的即時性需求。模式上採用「產地採購 → 城市分揀中心（總倉）→ 社區配送中心（微倉）→用戶」的倉配模式。
在華北、華東和華南分別設立一個總倉，然後以用戶3公里為半徑設立微倉，目前全國共有約200個微倉，其中北京有近100個。其特點是配送速度快，但由於建倉成本以及運營成本問題，此模式是否能在未來大規模盈利仍需一定的考量。
2018年3月，每日優鮮對外宣佈成立無人貨架便利購子公司。截至目前，已在北京、天津、上海、杭州等十個城市完成了18000個點位的覆蓋。利用每日優鮮的前置倉網絡，就近補貨，保證大部分便利購貨架可以做到一日一補，甚至有15％左右的貨櫃可以做到一日兩補。
（2）B端平臺：美菜網
B2B模式代表企業美菜網，採用直營模式打掉三級批發代辦收貨制度，打造美菜自有品牌，自建冷鏈物流體系，大幅提升效率及產品品質。美菜網遍佈全國21個核心城市，自建29個分倉，佔26萬平米倉庫，配備6000+車輛。
2.3 線上+線下生鮮平臺運營模式
（1）自有幹線及末端物流：易果生鮮
易果生鮮主要負責天貓、蘇寧以及易果自身在內的阿里系生鮮平臺系統的運營。當客戶在平臺下單後，信息通過整合傳輸至物流中心，再由安鮮達物流從區域集貨調撥倉內進行配送服務。
安鮮達物流是易果集團旗下負責生鮮冷鏈宅配服務的子公司，目前已在北上廣等15個城市建立24個冷鏈物流中心，在北上廣及武漢建立了區域集貨調撥倉，同時擁有360個自配站點及超4000人的自有配送團隊，日均30萬單。
（2） 線上拼單+線下連鎖店：一米鮮（百果園）
從校園市場起家，一米鮮以「以銷定採」的理念，以及鋪設地區前置倉或與當地大型水果連鎖店深度合作，構建了自身獨特的O2O+C2B的運營模式。消費者下單後，由平臺統計訂單量，讓各渠道供應商將相應水果送至大中心倉或在水果產地進行直採。在大中心倉中進行貨物抽檢，根據訂單分裝成標準化產品然後分撥到區域前置倉/自提點/門店，再由店員/第三方物流配送至消費者手中。
這種模式在擁有足夠的訂單量的情況下，可以有效的減少庫存及流通環節，貨物在倉時間平均不超過12小時。
2016年12月11日，百果園與一米鮮宣佈合併。合併後一米鮮獲得了百果園的30多個城市的線下店面佈局支持，加強了業務覆蓋範圍及末端配送能力。
（3）新零售模式：盒馬鮮生
新零售模式代表企業盒馬鮮生，採用線上+線下相結合的方式。供應商方面，依託天貓成熟的供應鏈體系；倉儲方面，實行店倉一體化，店內配有自動分揀帶，可實現自動化物流分揀；末端方面，由盒馬配送員進行短途配送，可實現3km範圍30分鐘之內送達。
3、運聯研究院觀點
3.1 生鮮平臺的核心，燒錢不及供應鏈
近幾年，死在沙灘上的生鮮平臺，多數都被資本注了雞血。他們大規模鋪設線下門店，通過各種營銷手段，來獲得更多客戶。但是蹚水的企業太多，市場競爭過於激烈，資本投入難以獲得回報，很多企業被自己拖死。
目前，能活下的生鮮巨頭大多都背靠大樹，想通過燒錢來打敗競爭對手的方式已經難以實現。生鮮企業想要做強，提升的核心就是供應鏈，不管是何種商業模式，最終都是從產地流通至消費者的過程。在這個過程中，怎樣提高效率、保證質量、降低成本，打造最優的供應鏈才是關鍵。
3.2 多品類平臺成為最大威脅
單品類平臺例如百果園、美菜，他們的特點是服務速度快，專業性更強，可能很好地滿足客戶在某一品類的個性化需求。但缺點也很明顯，端口流量化太低，區域化嚴重，無法有效普及。
多品類平臺如天貓、易果生鮮，平臺流量高，產品覆蓋範圍廣，可以滿足客戶各方面的需求。但缺點是對商品控制能力有限，且運營成本較高，需要一定的資金支持。
生鮮行業的產品同質化嚴重，未來客戶會更多往綜合類平臺的方向去選擇，單品類平臺固然在服務方面具有一定的優勢，但客戶卻更希望在同一時間可以買到所有滿足自己需求的產品。
3.3 末端個性化服務決定客戶黏性
生鮮平臺的線下佈局服務範圍約在1km內，服務於周邊小區的居民，基本上是熟人經濟。活躍的客戶基本維持在幾百人的數量級，這種情況下，細微的價格差異並不能改變客戶的購買轉移，店主的個性化服務和圈子的建立，才是生鮮平臺客戶黏性的關鍵。
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