2018，ABB 的大考之年
——車市熱點問答（158）
何侖
2017年，奧迪、奔馳和寶馬在華競爭狀態空前膠著，奧迪雖然597866的銷量依舊領先，但與第二名奔馳（不含smart）的銷量差距只有不到1萬輛，約為奧迪1個月銷量的1/5；而寶馬（不含MINI）比奔馳也只差2萬輛左右（寶馬迄今為止只公佈了寶馬和MINI兩個品牌在華銷量的總數——594388輛，估計其中MINI約佔3萬輛左右）。如此接近的銷量，給三個老對手在2018年的競爭結局帶來了巨大的不確定性，給關注豪華車市場的人們留下了巨大的想象空間。
問：今年奔馳會不會超越奧迪，成為中國豪華車市場的老大？
答：很難說。在底特律車展上，在奔馳全球CEO蔡澈接受中國媒體專訪時，我提的就是這個問題。記得10年前也是在底特律，蔡澈在回答我關於在華何時超越對手的問題時自信滿滿地說：我們的目標是在近期內超越寶馬，長期內無限接近奧迪。但在此後的6年中，奔馳離兩個對手的距離卻越來越遠了，直到4年前，才開始了令人目瞪口呆的大逆轉，去年終於超越了寶馬，還險些超過奧迪。但在媒體面前，蔡澈、唐仕凱（戴姆勒大中華區投資有限公司董事長兼首席執行官）、北京奔馳銷售公司的“三駕馬車”（總裁倪凱、高級執行副總裁李宏鵬和執行副總裁段建軍），卻對“超越對手”的問題始終保持謹慎，絕口不提“超”字。這次蔡澈依然如此。
問：只有7000輛的差距都不提“超”字，奔馳是不是過於謹慎了？
答：奔馳曾經為“超”字當頭付出過巨大代價——急功近利的銷量目標造成廠商關係惡化、銷量增幅銳減。“三駕馬車”曾用不同的語言表達過相同的意思：我們不會重犯2012年的錯誤；不會兩次掉進同一條河裡；不會在同一個地方摔兩個跟頭（參見《奔馳已經痛改前非》）。這表明，奔馳對此有著極為深刻的反省。唐世凱也曾對我說：記得剛來中國任職時（2012年年底），您在溝通中曾經說，奔馳在中國最大的問題是為趕超對手製訂了不切實際的銷售目標，3年來我們牢牢記住了這個教訓。
這樣看，蔡澈的謹慎就不難理解了。蔡澈此次表態中的一句話令我印象深刻： 2017年初，奧迪遇到的境況是不同尋常的，我們不會因此產生一些不合理的、不切實際的想法。我們很高興縮小了與競品的差距。對我們而言啊，與高手過招非常有趣，好的排名會讓員工們備受鼓舞和激勵，但是對於名次的追逐絕非是我們業務發展的決定性因素。
這說明奔馳沒有因為神速接近奧迪而忘乎所以，而是對此有著清醒的認識：奧迪去年馬失前蹄，被奔馳趕上，今年緩過勁來，老大之爭鹿死誰手還真說不準，重要的是千萬不要給自己上套，成為銷量第一的奴隸，進而重蹈覆轍。
問：奧迪去年前11個月的銷量落後於奔馳，直到12月份強弩了一把，才實現了全年銷量的反超，有點為保持第一不惜代價的味道。今年，奧迪被對手逼得這樣緊，會不會變本加厲地死磕銷量？
答：去年奧迪開局不幸，後來加倍努力彌補，終於保住了老大地位，相當艱難。否則，在一年時間內由大幅領先逆轉為被對手超越，的確很難看，會嚴重影響市場對奧迪的信心，也會嚴重挫傷廠家和經銷商的士氣。所以，年底努一把，儘可能保持第一，是必要的。但要在今年也把保住銷量第一作為首要目標，而且不惜代價，那可就危險了。
畢竟，奧迪去年銷量能恢復到那個程度，除了大力調整前年年底和去年年初遭遇重大挫折的廠商關係外，終端零售降價也是一個重要因素。目前，奧迪依然是ABB中終端零售價降幅最大的品牌，而由於終端零售價降幅過大，經銷商倒貼賣車，廠家為維護廠商關係再給經銷商補貼，這就必然導致一汽大眾奧迪的利潤下降，還會扭曲廠商關係。此外，一汽大眾的大股東一汽集團正在不惜代價復興紅旗品牌，迫不及待地需要加大餵奶力度（包括資金和人才），而如果奧迪這頭一汽集團最大的利潤奶牛產奶量減少，那該如何是好。
另一方面，一汽大眾奧迪這幾年零售價降幅大於對手，除了為保第一而壓庫的原因外，還有一個重要原因，就是官車地位消失導致奧迪的品牌形象和定位出現了危機，需要花大氣力來重塑品牌，恢復應有的品牌溢價和盈利水平，這也需要更多的資金投入。
顯然，在ABB中，奧迪面臨的挑戰最為艱難，它必須在銷量、利潤、品牌建設、向紅旗品牌輸血及合資三方（一汽、大眾和奧迪）不同的利益訴求之間進行微妙的取捨，嚴重考驗股東和經營層的智慧、魄力。
問：您認為奧迪該怎樣選擇？
答：我只能說，奧迪最不該選擇的是不惜代價保銷量第一。去年奧迪付出了很大代價，勉強保住了第一，已經為今年丟掉第一做了鋪墊，所以今年丟了第一也不難理解。你在全球豪華車市場上名列第三，在中國做了30年的老大，已經很不錯了。
一汽大眾奧迪事業部副總經理胡紹航最近對媒體說：2017年的挑戰就是在提醒我們：必須要放慢腳步緩口氣、重新調整下狀態，好好理順家裡的關係，只有這樣，將來才能夠齊心繼續領跑，並跑得更快、更遠。我認為，這是一種理性、務實的態度。
至於向紅旗輸血的問題，我認為可以採用一種與時俱進的交易方式。比如，紅旗需要奧迪的技術，奧迪不想給；奧迪很想和上汽合作，一汽又不答應。雙方可以坐下來談談，找到一種妥協雙贏的方案，做一筆或一攬子交易，遠比都僵在那裡要好。
問：您認為今年ABB的名次會發生變化嗎？
答：如果奧迪、奔馳、寶馬都保持足夠的定力，不被名次問題所左右，結果還真的很難說。目前看，奔馳的狀態最好，主要是供求關係、廠商關係都很順暢，產品價格也比較穩定；寶馬在此方面的調整也在向好，寶馬（中國）總裁劉智說“2018年是寶馬的產品大年，我們看中的不是銷量的排名，而是整體可續有質量的增長，包括經銷商的盈利能力”，已經表明了態度；奧迪的廠商關係、經銷商管理體系和產品價格還需進一步理順，一汽大眾股東雙方關係的調整也是一大挑戰，但一汽大眾奧迪的綜合體系能力依然是最強的，關鍵是能不能調整好。這些都對銷售和服務有著直接或間接的影響。
從產品角度看，ABB今年都將推出多款新車，但真正能給各自帶來更多增量的是那些首次國產的車型——奧迪Q2、奔馳A級和寶馬X3，三個品牌各有一款，可以說是勢均力敵。
總之，2018年對ABB來說是大考之年，除了綜合實力和利益相關者的關係外，最大的考驗是企業的定力。如果定力不足，非要不惜代價爭名次，即便拿到了第一，也將後患無窮。奔馳這幾年的經驗表明，專注於解決自己的問題，比追求好大喜功而又不切實際的銷量目標或名次更為有效。
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