諾亞研究工作坊 核心觀點
1. 主力消費人群觀念開始改變：80-90後在消費中表現出更關注顏值、更注重圈層、更想要提升自己以及更張揚的自我這些特點。
2. “反性別消費”成為風潮：男性和女性的消費概念正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成為新的消費趨勢。
3. “他經濟”不容小覷：隨著經濟實力的不斷攀升、社交面的不斷擴展，男性的價值觀也不斷被重新定義，男性對外表的重視將給相關行業帶來更多營銷機會。
前不久，《人民日報海外版》刊文評論近年來社會上出現的“娘化”現象，那麼，到底需不需要“拯救男孩”呢？
文章指出，近些年來，許多人認為“娘化”現象在社會上盛行，並且越來越嚴重，在青少年中蔓延非常快，引發擔憂。
所謂的“娘化”，一般指男子穿著女性服飾或進行裝扮後達到女性化外貌。他們大多為擁有標緻五官的年輕男性，在穿上女裝後常常帶有很強的萌屬性。
雖然，娘化現象和過去人們所以認為男性的固有概念有所偏差，但隨著時代的進步，大多數人還是持有包容的態度。
《人民日報海外版》就認為，“娘化”其實是一種生活方式，在多元社會中，我們更應該包容這種並不一定是主流的現象，以一種開放包容的心態來看待。為什麼我們會對男性“娘化”和女性“漢（子）化”包容？這就要從消費觀念開始說起。
當80-90後成為消費主力
90後是個性張揚的一代人，消費習慣上也與先前代際群體大有不同；80後基本已經成為職場主力，他們有能力也更有意願去提升個人的消費水平。
當這一群體成為消費主力的時候，會表現出更關注顏值、更注重圈層、更想要提升自己以及更張揚的自我這些特點。因此，我們看到類似小紅書，知乎等新文娛消費品牌的出現。
此外，隨著網購的普及，80,90後的消費也開始趨同，人群和人群之間的差異，要遠遠小於人群內部隨時間變化的差異。
一些原本只有女性青睞的新興消費逐漸成為男性們的新寵，而一些原本以男性為主要顧客的消費中也越來越多地出現女性的身影。男性和女性的消費概念正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成為新的消費趨勢，市場不再片面區分男女消費者了。
“反性別消費”成為風潮
新消費是指在新技術應用基礎上，在新消費觀念引領下，由新消費參與者共同推動，以滿足消費者對品質和個性化需求為核心的新消費模式。
我們從一些消費端的數據就能看出，“去性別化消費”成了新時代的消費觀:
女性變得更加自信獨立，更愛鑽研科技數碼產品和戶外健身器材，充滿了創造和探索的野心。
男性則更加關愛自己，關注護理和保健產品，活出精緻生活。
收入水平的提高和品質生活理念的養成，催生了精緻消費。保健養生不再是女性的專利，“保溫杯+枸杞”也已經滿足不了老爸們的需求。
唯品會大數據顯示：
針對一系列的衰老症狀，中年男性已經意識到求人不如求己，在唯品會平臺上，男性用戶買走了超過20%的按摩儀器，其中肩頸和腰部專門部位的按摩儀器佔到80%以上。
而40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養生保健品的比例已經佔到了78%。
相比剛才我們說的男人迷戀養生保健，女人們已經邁開腿管住嘴，紛紛通過健身煥發自己的第二春。
京東大數據顯示，近兩年，愛健身的女性比男性增長更快。
而為了應對商務女白領健身的時間碎片化，市場上興起了許多“小而美”的新型零售化的健身品牌。像超級猩猩、樂刻等小型健身房的出現，極大程度地改變了健身領域的運營模式之餘，還完美地搶佔傳統健身房大量的沉睡女性顧客。
“賢妻良母”曾是對中國女性的最高評價，但越來越多的新女性不願單純相夫教子，她們更願意活出自我。阿里數據顯示：
2017年雙11，80後年輕媽媽的人均消費較2015年同期增長了20%，而母嬰類商品的人均消費增長只有13%。
顯然，她們在一門心思投入奶粉紙尿褲的大戰中開始漸漸抽身，變得更願意為自己花錢和投入時間了。
“他經濟”不容小覷
有一幅刷爆朋友圈的猛圖揭示了零售專家心目中消費者價值排行榜：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，但“他經濟”真的不如“她經濟”、甚至不如“它經濟”？答案是否定的。
中國女性的時尚消費已進入平穩成熟階段，男性的消費需求正在蠢蠢欲動。隨著經濟實力的不斷攀升、社交面的不斷擴展，男性的價值觀也不斷被重新定義，男性學會使用護膚品、採購修身西裝、高檔手錶和豪車，在消費品市場上，男性正在不斷劃定出屬於他們的新地盤。
屈臣氏曾對中國21個城市6500名男士進行了一份調查，其中22%的男性表示懂得如何化妝、44%的男性表示雖然不懂但很感興趣，在整個日化行業增長放緩的大背景下，男性個護市場年增速仍達到10%至15%。
艾瑞數據也顯示，女性以壓倒性的比例優勢(74%)凸顯其美妝行業主力軍地位，但男性用戶比例也超1/4，他們對外表的重視將給行業帶來更多營銷機會。
《2017上半年中國線上零售平臺市場運行情況報告》數據顯示：
2017年京東超市男士護膚品類二季度銷售額環比增長 62%；2017年天貓男士護膚品類第二季度銷售額環比增長 55%。男士護膚品線上消費上升迅速。
隨著中產階級力量崛起、消費意識的改變，男性的時尚消費有望成為零售領域的新增長點。
未來，我們會看到更多的“女裝大佬”出現在街頭，也會看到更多來自日照充足地區的小哥購買美妝，可以說消費“去性別化”的趨勢會為這個市場帶來很多的增量，許多細分的品牌將相繼出現，消費的變遷正在影響著這個時代的每個人，而更多和諾亞合作的的投資機構，則在這輪浪潮中取得了先機。
由清科頒佈的2017年中國消費生活領域投資機構20強的機構中，與諾亞合作的洪泰基金、順為資本、真格基金、IDG資本等悉數入圍，有機會成為了這輪大潮中的“弄潮兒”。
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