什麼是程序化創意？
賀欣浩：大家好，歡迎來到金投賞十週年特別節目——金投賞爐邊會。今天我們一起來聊一聊人工智能跟程序化創意的話題。先請教一下Kelvin跟李總，目前你們所做的程序化創意在客戶眼裡，可以替代哪一部分工作？
李韶輝：人工智能的創意，首先可以取代的是最基本的設計師的工作；另外就是能夠幫助市場研究部門做洞察發現，看到原來沒有看到的東西。相對於取代，我更認為程序化創意是一種賦能，賦能於整個市場營銷部門，整個創意部門，然後大家能夠做更多的東西。
Kelvin Cheng：我們是用機器代替人工的部分。在媒介投放我們給的是一個個人化的創意，在我們在系統上競價時遇到一個用戶，知道這個用戶過去瀏覽的經歷，或者他購買的意欲，在一瞬間系統去組成一個創意出來。這個部分坦白說人工是做不到的。
賀欣浩：一般來講一個Campaign當中，目前你們服務的電商，一天內你們給他們生產多少個創意？
Kelvin Cheng：比如噹噹，它的產品庫裡面有上千萬本書，每一分鐘有不同的客戶去他的網站去看過某一些產品，然後他再去其他網站，我們在那個網站上發現他。這是我們在市場上競價成功的機會，結合他過去的瀏覽經歷，選擇有針對性的廣告，包括產品、形式、顏色，在那一瞬間做出來投給他，這些都在幾毫秒之間發生。
機器人創意如何收費？
賀欣浩：你們做幾百萬個Campaign時，怎麼進行收費呢？
Kelvin Cheng：我們每天投很多廣告，收費是以點擊的方式進行計算的。因為如果單純以展示作為收費標準的話，可能對客戶來說不一定很公平。因為即使展示了很多廣告，沒有效果也不行。我們要做的就是展示一個適合的廣告出去，吸引用戶點擊，促使他回到之前瀏覽過的網站上。比如他之前瀏覽的是他們噹噹網，當他通過廣告會回到了當當網，他最終購買可能有很多因素促成。他考慮的有超過這個廣告的部分，例如產品價格好不好，體驗好不好幾個方面，客戶在這些方面也是不斷努力優化的。但只要客戶通過點擊廣告回到了購物網站上，我們就為客戶提供了轉化銷售的機會。
賀欣浩：李總，你們最便宜的創意是幾塊錢，你能跟大家說一下嗎？
李韶輝：這個針對的是那些沒有創意能力的中小商戶，他本來也沒有這樣的能力，而他投放廣告額也非常少，可能幾十塊錢，如果再讓他再花100塊錢做一個創意不太可能，所以這是最極致便宜的做法。
渠道品牌客戶是另外一種服務體系。比如剛剛Kelvin說的這種就是，連接到電商產品庫的類型。要是連接到的是針對品牌客戶的品牌建設方面的創意，可能未必需要那麼多。實際上創意的多樣化，並不是多到極致就好，它有一個閥值，而且和其媒介投放量相關。如果說是有一百萬個創意的話，要看相比曝光數，點擊數達到多少，這個優化才有價值，因為它是有數據迴流出來的，有足夠多的點擊，有足夠多的瀏覽等等。它後面有一整套算法，並不是無窮多就好，會有一個ROI的平衡在裡面。
未來大創意誰更有主導優勢？
賀欣浩：在中國競爭非常激烈，Agency不斷要去做得更好才能不可替代，所以他們也在不斷的數字化或整合數字化的公司；技術公司也是為了能夠不被領先的4A所替代，也會更深入的做品牌功能，所以Digital公司也開始做傳統的品牌服務部分。這兩類公司在這樣轉型的過程當中，目前哪一類你覺得做得更好一些？
Christine Xu：我覺得大家都不容易。現在這個社會就是不進則退，由於非常考驗學習能力，然後你怎麼樣跑到前面。4A遇到的挑戰是一個人才的挑戰。他怎麼樣能夠保持有學習能力很快，能夠與時俱進的，你能夠把很多新的東西、新的知識，跟新的技術在你原來的強項上發揮出來。同時，很多好的人才他們自己發現一個商機就跳出去了，這使得4A保留人才變得非常困難。
對於技術公司來說，他們是技術基因，所以在這方面強。但是說實話，他們對品牌的理解，他對創意這些方面的優勢其實是比不過4A的。所以4A面臨挑戰的時候，還是要認識到自己的長處在哪裡：跟品牌長期的關係、信用度還是在的。只是品牌說你現在有很多新的東西，你有沒有學到，有沒有會應用，如果你這個不行，我只能讓你走；但是如果你有了，我肯定還是偏好你的。
賀欣浩：Kelvin和李總，你們所合作的案例當中，有沒有跟Agency一起去服務一個客戶的，你覺得他的效率，以及他的實際當中他的結果是怎麼樣的？
Kelvin Cheng：現在比較少。但這不在於我們想替代誰，或誰想覆蓋我們的領域，只不過大家站在一個不同的領域裡面去做，提供不同的服務而已。我們的業務更多是一個持續性的，從技術上如果對接好之後，每天進行投放，系統不斷去優化、調整，就是人的部分其實已經很少了。我們公司一個Account可以管五六十個客戶，在4A公司裡是不可能的。
賀欣浩：因為對品牌有更多的理解，而且掌握了能更多的預算跟內容，4A公司有沒有提出合作，Kelvin的公司能不能成為我的一部分，讓我來整合打包，我直接去跟客戶服務？
Kelvin Cheng：其實對我們來說不介意，我們不介意跟任何人合作。
Christine Xu：我們介意。大家都在一個價值鏈上你要有價值創造，如果4A很強制地說我們都來整合，但是你在這個握手的過程當中沒有附加價值的話，對品牌來說肯定是介意的。當然你說整合了，那你創造的價值基於你對品牌的理解和你的Idea Lead，可以把技術應用更好，這個是價值所在。
Kelvin Cheng：我們也碰到少量的客戶，他自己的團隊很少很少，他願意用一個非常少的人手去管一個蠻大的預算，但是他就很依賴Agency提供的方方面面的價值。
賀欣浩：李總，你們也會服務一些品牌客戶，也經常跟4A去合作，你能不能給我們一兩個提供價值和沒有提供價值的案例？
對廣告主提供服務來說，因為本身筷子的服務方式，堅定的站在甲方這一端，但是我們去打通產業鏈上所有的合作伙伴，跟各大廣告集團都有合作，包括中外的，海外的。創意公司肯定是有自己價值的，首先他非常的瞭解品牌，讓一個技術公司真的瞭解整個品牌，從equity建設到整系列的運營，真的很難。筷子科技是賦能，是賦予這個產業鏈上的每一個玩家新的能力, 而賦予的能力實現了，其實我們就獲得了價值。
如何保證這個時代創意人才不失業？
賀欣浩：現在程序化包括技術的發展替代了大部分的工作，很多4A公司裡面，其實它對兩個目前已經被替代的職位，一個就是傳統的電視製片人，還有一個創意服務。由於紙媒的減少，傳統電視的減少，這些崗位已被大大削弱了。如果4A的創意由科韜或筷子使用的人工智能技術來做，效率是否會更高呢？
Sheena Jeng：我先講一下，其實我們Agency這邊的電視製片人事情更多了，我們不只是在做電視廣告，我們更在做電影廣告。以前客戶都拍一支，現在要拍十支。因為客戶要觸達不同的人，所以我們電視製片人可忙著呢。而且一個人必須要了解非常多的資源，對於導演的分級，還有導演的快速反應也是很重要的，所以這也帶起了中國整個影視產業的蓬勃興起。然後我覺得是紙媒廣告的製作跟數字廣告的製作，其實現在也越來越多了，只是他們不做實際上的紙媒廣告完稿，他們全部去做H5。H5的量非常大，因為H5的組成其實就是以往紙媒廣告的內容頻畫面再加文字，所以他們變成要去學習新的技能，來把他們原來做的東西，然後在數字平臺上怎麼樣把它做得更快更好。
Clement Yip：去年穀歌在全球，在他的一個程序化這樣一個學習的過程裡面做了一些發佈，有兩點值得探討。
第一點，就是說創意是不能取代的；你的右腦不可能是從機器出來的。剛才兩位有提到一些都是方法論，針對客戶的一個特性，怎麼產生一個很大的內容，從一個智能裡面我去做很快的一個產出，這是一種手段。另外一個是品牌的創意，很多品牌都是經過幾十年、上百年的這樣一個經歷，然後把這個品牌在這個市場裡面建立起來，這些絕對是需要像4A這樣的一個核心大創意把握的一個公司要去做的這個事情，所以這塊有一個誤區，我覺得取代不了。大創意絕對還是需要廣告公司去領導的一個設計。
Sheena Jeng：技術會讓創意更有意義。過去我們的一個big idea，播放的平臺有限，所以看到的人不是針對性的。現在我們有big idea的時候，可以針對不同的人給他更定製化的訊息，就是今天Kelvin講的“千人千面”。但是“千人千面”有一個很重要的，這個核心的idea是非常重要，而且你要掌握得非常好。所以在網絡時代，創造新品牌的難度越來越高，一個現有品牌繼續優化的可能性會更高，但是它要不斷去繼續優化，所以新品牌的經營成本就非常非常高。
李韶輝：人工智能在可見的幾年之內它很難做出idea來，因為idea是需要更深的關於人生的洞察，人性的瞭解去做的。但是從長遠來說人工智能確實能夠做很多東西，可能超過我們現在的期待。人腦智能跟人工智能，它不是一個對立的關係，它是一個互相促進和應用的關係。筷子科技就是為創意者賦能，並不是想說我想把這個吃掉，其實吃不掉，因為你在這塊取代了，另外一塊又有新的功能出來。
Kelvin Cheng：做一個
BrandingCampaign會包括一些情的方法，我們能教一個機器1+1等於2，你讓它分辨什麼是哭跟笑這是非常難的一件事，在可見的未來可能做不到。
4A廣告公司如何利用程序化創意的優勢和劣勢？
賀欣浩：現在程序化創意已經是一個趨勢，那麼頂級的4A和諮詢公司是否會有危機感，是會設置這個部門、收購這樣的公司，還是隻是跟市場上的公司進行合作？
SheenaJeng：陽獅集團一直有收購程序化創意機構的計劃。但是Brand Agency的核心價值，是我們對於洞察力探索，還有點石成金的能力，其實創意就是一個點石成金的能力。怎樣讓品牌生命力更好的發揮影響力，這是最大的挑戰。
創意沒有辦法用數字去衡量。好的創意都是不經意產生的，如果說數字可以完成的東西，我覺得那是計量的部分，而價值的部分就是創意去創造的。這裡的挑戰是怎麼樣創造一個更有創造力的環境，保持這些人的價值。還有就是他們必須要非常的用功，去理解、解釋人性。
ClementYip：廣告集團擴張領域的戰略都是通過併購實現的，程序化這塊，很多廣告集團兩三年前也已經開始，或是請國外的平臺到中國來，或是和本地公司合作。
賀欣浩：Christine你覺得好的品牌核心創意，是不是就相對來講比較難被量化？
Christine Xu：這個永遠是一個雞跟蛋的問題。從邏輯上來講應該都是可以被判斷它是好或者不好，或者有多好或多差，但是如果落到短期的很細小的KPI上，我覺得不應該用這種指標來衡量一個創意。科韜和筷子早期服務的很多是績效推動的電商品牌，這些營銷活動是可以很直接量化。我覺得這兩個是要長期來看。馬雲不是也說他要一個102年的企業，他也不是隻看現在兩年，他要看102年，看跨三個世紀的。所以我就覺得如果一個品牌能夠持續助推這個事業，它絕對不是隻靠我現在的技術上的推廣，一定有背後的品牌目的，用人性化的東西在拉的。所以那個一定是會，也必須要被衡量的，只是說這個衡量指標我們不要用現在的多少Impression，多少clipthrough來看，這個太簡單了。
金投賞爐邊會首期嘉賓介紹
須聰Chrisitine Xu
麥當勞（中國）首席市場官
須聰女士於2013年3月1日起擔任麥當勞（中國）有限公司副總裁 、首席市場官。在她的領導下，麥當勞品牌一系列深入人心的廣告片和推廣活動贏得中國消費者的認同和喜愛，並且多次獲得中國及亞太地區廣告和傳媒類獎項。在2012年,她被“AdvertisingAge”雜誌評為年度中國最值得矚目女性之一。
鄭以萍Sheena Jeng
陽獅中國中國區主席兼首席創意官
鄭以萍女士在大中華區擁有超過26年的廣告從業經驗，因其對行業的巨大貢獻而屢獲殊榮，包括戛納廣告節，金鉛筆，Clio，SpikesAsia, Epica, 紐約廣告節，亞太廣告節，釜山廣告節，艾菲獎，中國4A金印獎，中國廣告長城獎，中國廣告黃河獎，龍璽廣告獎等各大獎項。在她的帶領下，陽獅中國從十大創意廣告公司之一躍居榜單前三。此外，鄭以萍女士還獲得“2009年中國廣告業傑出女性獎”“2016中國4A年度人物”等殊榮。
葉慈平Clement Yip
普華永道管理諮詢合夥人、體驗中心負責人
在加入普華永道體驗中心之前，葉慈平曾在偉門中國擔任董事總經理，負責數字營銷的執行。2013年擔任BBDO旗下數字化營銷公司Proximit首席執行官，拓展Proximity數字營銷的專業實力，為客戶提供客戶關係管理、社交媒體以及移動傳媒方面的服務。
鄭家強Kelvin Cheng
Criteo 科韜廣告中國區總裁
鄭家強KelvinCheng主要負責科韜在中國市場的業務運營，包括中國區的戰略方向、本地團隊管理，及加強科韜與廣告主和發佈商的長期合作。他曾任全球領先廣告公司李奧貝納廣告在香港及北京的董事總經理，DoubleClickMedia在中國的總經理以及香港新世界集團信通傳媒的總裁，領導團隊服務過無數外國及本土的廣告客戶。
李韶輝
筷子科技創始人、董事長
筷子科技是中國首家AI人工智能程序化創意平臺。創辦筷子科技前，2008年創建EC廣告，多年來為中國頂尖互聯網和科技公司提供品牌策略、創意、製作、活動執行和數字營銷服務。此前，多年任職寶潔市場部廣告發展部，負責多個全球品牌的廣告監製，確保每一支廣告都達到寶潔廣告的全球水準。期間為上述品牌監製了近2百支影視廣告及大量平面廣告。
賀欣浩Onicek HE
金投賞創始人、總架構師
跨界創意人、導演、總架構師、暢銷書作家。亞洲最大創意獎金投賞創始人，暢銷系列書《商業創意》作者，《商業創意在中國》編劇導演，曾經擔任《中國廣告》雜誌首席記者，後創辦《第三種人》雜誌任主編，在商業創意、廣告品牌、市場營銷等領域有很深入的研究，本次《金投賞爐邊會》ROITALK是個創新舉措，旨在打造一個專業有影響力的泛財經類周播欄目。
距離第十屆金投賞商業創意獎作品徵集還有33天，將您2016年6月-2017年6月最出彩的商業創意作品遞交到金投賞組委會，參與透明，公正，專業的評審。詳細參加辦法請關注我們的官方網站，或者下載我們的參賽手冊。
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