第 1207 期
近日，農夫山泉將紅蓋子變成了一個圓乎乎肉滾滾的紅鼻子。這隻紅鼻子看起來很浮誇，背後卻是一個異常嚴肅的命題：公益。這一瓶不務正業的農夫山泉，用不正經的方式做最正經的事。
農夫山泉：用不正經的方式做最正經的事
紅鼻子節起源於英國喜劇救濟基金會（Comic Relief）。這家機構成立於1985年，如今是英國享譽悠久的慈善機構，宗旨是打造”一個沒有貧困的公正世界”。
2017年，紅鼻子第一次來到了中國。
因此農夫山泉與紅鼻子達成IP合作，以“戴上紅鼻子，快樂做公益”為主題。農夫山泉將在本次活動中，為中國貧困山區的孩子們送上25萬份免費午餐。
公益雖然是個嚴肅的命題，但是可以用快樂歡脫的方式去做，把公益做成一場打動人的喜劇。
在地面渠道上，農夫山泉也別開生面的將店面門頭裝飾一新，並在上海等地舉辦“快閃”活動，號召公眾的共同慈善秀。
農夫山泉便利店紅鼻子門頭
農夫山泉杭州快閃活動
在社交媒體與電商網絡上，一場更大範圍的“紅鼻子”運動掀起，微博、微信，H5、京東旗艦店的紅鼻子發放，都讓這場活動在SOLOMO的發酵中不斷湧起一個個浪潮。
農夫山泉京東旗艦店“紅鼻子”主題
同時，農夫山泉也發起更多的跨界玩法。最近，如果你在杭州，就會發現有一群紅鼻子小哥穿梭在城市之間——這是農夫山泉與京東物流發起的一次快樂接力。
京東買主與紅鼻子快遞小哥
同是情緒，歡樂更難製造。就像周星馳許多電影中心酸的小人物，即使揹負著沉重的故事，也依然在用力搞笑。而對公益界而言，紅鼻子也是這樣的一個象徵，用不正經的方式做最正經的事的風格，在國內大批主流公益中更顯獨樹一幟。
一瓶不務正業的農夫山泉
很早之前農夫山泉便踏上了公益之路，廣為人知的是農夫山泉的“飲水思源”活動。2006年農夫山泉與中國宋慶齡基金會達成協議，共同舉辦“飲水思源”助學活動。農夫山泉以每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢的形式捐贈“飲水思源”助學活動，捐贈總金額不低於人民幣500萬元。
從一分錢陽光工程開始，六年來農夫山泉拍攝團隊走過浙江、江西、廣西、寧夏等邊遠地區，用心尋找那些需要幫助的孩子。
一分錢的主題做了六年，被孩子們天真心靈所震撼，所有視頻採用無腳本拍攝，只為記錄這些天真、充滿求知慾的孩子們，農夫山泉年復一年。
而農夫山泉“1分錢慈善” 的飲水思源系列公益舉動，也讓人們記住了這個熱衷於公益慈善的品牌。
“我爸爸生病的時候沒有錢去醫，我最大的願望是爸爸能活起來……”
攝像師：鏡頭裡的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會說謊的，這一刻，孩子無助的眼神看著鏡頭，我為自己此時的無能感到難過。
農夫山泉《楊晟篇》
其實，農夫山泉一直熱衷公益，但鮮為人知。
1998年長江特大洪災中，農夫山泉向中華慈善總會捐贈160萬元用於抗洪救災，被授予“人民不會忘記”獎牌
2001年，農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會，共贊助100萬人民幣用於北京申奧。
2002年，農夫山泉發起陽光工程，共計贊助價值505萬元的體育器材，用於幫助貧困地區的學校改善體育設施。
2003年，農夫山泉捐出1000萬元，用於贊助“中國載人航天工程”。
2003年4月，抗擊“非典”，養生堂向國家衛生部捐贈價值500萬元的產品。
2005年3-6月，養生堂向貧困地區及農村地區小學生捐贈兒童維生素142858瓶，價值500萬。
……
時至今日，農夫山泉公益並未停止住腳步。只因農夫山泉背後有著一個不一樣的老闆——鍾睒睒。
關於營銷，有所為，有所不為
因為鍾睒睒的獨來獨往，外界稱他為“獨狼”。但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。
那是在2008年5月23日，汶川地震後的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鐘睒睒出現在杭州蕭山機場，他剛從地震災區回來。鍾睒睒在汶川待了整整8天9夜，為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水，他親自趕赴一線，和員工、志願者、消防官兵一起搬運。
看著被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜，一邊說著，“收點是點，不能讓國家一直養著我們啊！”鍾睒睒心裡很不是滋味。那個場景一直浮現在鍾睒睒的腦海裡，直到他降落在蕭山機場，面對蜂擁而上的記者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。
回到杭州後，鍾睒睒千叮嚀萬囑咐：不要在發佈關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不能給別人留下作秀的印象。
有媒體找上門來想做關於抗震救災的長篇報道，鍾睒睒也都一一拒絕了：“多關注災區，我們的微薄之力不重要。”
有情懷，卻又獨來獨往，鍾睒睒身體裡流淌著的是諸暨人好鬥的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個異類。
重塑品牌，開啟情懷營銷
經歷多次水戰，2013年，農夫山泉開始重塑品牌形象，這期間出來不少情懷作品。
農夫山泉一共推出了四部廣告片，這四部短片都是農夫山泉為員工立傳，以員工堅守崗位的故事，彰顯農夫山泉20年對水源地，對品質的堅守，從而實現品牌價值的營銷。
《最後一公里》
《一百二十里——肖帥的一天》
《一天的假期》
《一個人的島》
為慶祝農夫山泉20週年系列廣告片，農夫山泉走的依然是一條差異化路線，風格獨特。不像傳統那樣單純的介紹產品，或者說教式的鼓吹自己有多少成就，而是通過記錄的方式，讓四位不同崗位的員工講述他們的故事，將農夫山泉水源的純淨，服務的優秀，員工的負責和對水源地的重視等等巧妙的融入其中，進一步強調它是大自然的搬運工。潤物細無聲的打動每一位觀看者，大大提升了農夫山泉在消費者心目中的美譽度。
2017年，農夫山泉聯手網易雲音樂玩轉瓶子營銷，讓網友大呼：
“從嘴裡喝下去的水，要再從眼裡流出來嗎？”
“有點甜的農夫山泉，要喝出多少人的辛酸。”
我好想你。第一句是假的。
第二句也是假的。
我離天空最近的一次，
是你把我高高地舉過了你的肩頭。
好懷念做早操時，
總是會偷看自己喜歡的人。
鍾睒睒雖然信奉“企業不炒作就是木乃伊”，但有所為更有所不為，更是身體力行來幫助農民致富。
2015年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。早在2007年農夫山泉便佈局種橙，“看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。”鍾睒睒說。
問及贛南的橙農與他合作，到底能不能賺到錢?鍾睒睒沒有直接回答，他說:“我剛創業那會兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業幹倒了，欠了一屁股債。可即便是那時，我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農民一分錢。”
“中國的農民是最質樸的，也是最需要關心的。”提及農民，鍾睒睒的淚點似乎總是特別低，他說“我們欠農民的太多。”
“他是比較有英雄主義色彩的一個人。”鍾睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力曾這樣評價鍾睒睒。
在下海從商之初，鍾睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道:“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”
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