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【文眼】針對俄羅斯世界盃，vivo首先打造了”非凡時刻“這一概念，並圍繞這一概念在視覺和聽覺上下了一番功夫。它們為何會打出“非凡”這一理念？玩法上有什麼創新，能取得預期效果嗎？
作者丨張賓發自莫斯科
圖片丨來自網絡
俄羅斯世界盃激戰正酣，各品牌之間的較量也在悄悄上演。盧日尼基球場外的贊助商展區，品牌爭奇鬥豔。中國企業vivo的展廳最為顯眼，搶佔了所謂的“C”位。
針對俄羅斯世界盃，vivo首先打造了”非凡時刻“這一概念，並圍繞這一概念在視覺和聽覺上下了一番功夫。它們為何會打出“非凡”這一理念？玩法上有什麼創新，能取得預期效果嗎？
“非凡”成為vivo世界盃之旅最重要關鍵詞
盧日尼基球場列寧雕像前的小廣場，被草皮和樹木所覆蓋，正中間的甬道則成為了世界盃官方贊助商展區。這是球迷進入球場的必經之路。
俄羅斯世界盃的一些主要贊助商都在此開設了品牌體驗區，中國品牌佔據了半壁江山。vivo展區位於入口最顯眼處。球迷們一過安檢，第一站往往就是vivo展區。它的面積並不大，但因為設計獨特、球迷們能夠參與的環節眾多，讓各國球迷駐足停留。
漂亮的vivo女郎手持畫框，邀請各國球迷一起合影。手裡擎著vivo手機的女郎也很受球迷青睞，她們笑靨如花，儼然成為了盧日尼基球場第一道風景。
除了與vivo女郎合影，球迷們還可以在展區體驗vivo手機的最新科技。前不久，vivo發佈了旗艦產品系列 vivo NEX，為實現“零界全面屏”設計，採用了升降式前置攝像頭等非凡技術。
在品牌展示區，球迷們也能現場體驗這一全新科技。NEX前置攝像頭的升降動作，也成為了球迷爭相模仿的對象。“探出頭來”甚至演變成球迷助威的一種新口號。
衛冕冠軍德國與墨西哥比賽之前，vivo展區球迷絡繹不絕，舉著vivo手機體驗拍照功能的球迷也不在少數。
據瞭解，世界盃開賽之前，vivo發佈了品牌主題口號#非凡吧！這是你的時刻#，呼籲球迷親身參與和體驗世界盃狂歡，以參與者和創造者的身份記錄下屬於自己的“非凡時刻”。
在vivo展廳前，很多球迷就已經創造了一個屬於自己的非凡時刻。他們馬上就可以將這些時刻分享給朋友，或者展示在自己的社交網絡上。
世界盃是vivo非凡瞬間的集合體
進入盧日尼基球場之內，球迷們還可以延續非凡體驗。在“視覺”和“聽覺”上，vivo進行了全新的用戶互動體驗升級，希望能夠讓球迷與世界盃零距離接觸。
世界盃期間，vivo一共邀請了包括知名足球解說員賀煒、美女主持人劉語熙、著名攝影師肖全、鬥魚著名娛樂美女主播二珂等來自世界各地的128名“vivo非凡攝影師”前來世界盃賽場。
在賽場上，這些“非凡攝影師”將使用vivo手機記錄賽場上的精彩瞬間，分享賽場內外的非凡故事。通過高科技手段手段，“非凡攝影師”們可以將視覺上的衝擊用影像的方式紀錄下來。
聽覺方面，vivo則是開啟了”非凡時刻“計劃，每場比賽都會為現場球迷帶來精彩的DJ秀，並在世界盃音樂決賽表現環節，打造獨一無二的非凡時刻。這也是FIFA歷史上第一次有手機品牌出現在決賽音樂表現時刻以及64場比賽現場音樂表演。
音樂是世界盃密不可分的一部分，多屆世界盃主題曲成為經典，廣為傳唱。音樂擁有直抵靈魂深處的特殊路徑，在世界盃這一激情飛揚的賽場，音樂所帶來的震撼性無與倫比。正因如此，音樂部分成為了備受品牌追捧的環節。
vivo之所以在視覺和聽覺做足文章，其實不難理解。在用戶需求方面來講，vivo首先考慮在世界盃的舞臺上，視覺衝擊以及音樂律動能給用戶帶來最震撼的感官享受。
隨著智能化手機普及和社交網絡的發達，用戶對於影像的留存需求越來越高。而音樂所有的特殊地位是無以復加的。vivo選擇這兩個元素作為切入口，也恰如其分。
vivo的這一系列操作，同時也是為了體現”非凡“這一主題。2018年5月22日，vivo發佈了2018FIFA世界盃品牌主題口號：非凡吧！這是你的時刻，並放出了vivo2018年世界盃品牌TVC。
“非凡”這個詞在其中地位尤為突出。首先，這與vivo的所倡導的品牌態度不謀而合。在其品牌描述中，特別強調每個人都擁有值得被世界看到的非凡。這其實與vivo“樂享非凡”的品牌理念也是一脈相承。
世界盃留在全世界球迷記憶深處的就是一個又一個非凡瞬間。這些瞬間像珍珠一樣串起了回憶。如果讓我為世界盃下一個定義，我認為它就是非凡瞬間的集合體。而且。因為世界盃四年一屆，這些瞬間才會顯得更加珍貴。
此外，以前世界盃對絕大多數球迷來說是可望而不及的，珍貴瞬間只屬於比賽本身。但現在，世界盃是全人類的大PARTY，很多球迷都會不遠萬里來到世界盃現場，為喜愛的球隊加油助威。在這場狂歡中，更多的人不願意只做觀眾，渴望成為參與者和創造者。
吶喊助威當然是參與的一部分，但參與的方式變得更加多元化，用手機記錄下世界盃的珍貴瞬間當然也是方式之一。在這場非凡的盛世中，每個人都可以擁有屬於自己的非凡時刻。
作為FIFA世界盃的全球贊助商，vivo希望能夠利用這一身份，讓更多人參與到世界盃中。通過vivo的產品和科技，讓非凡一刻永遠被定格，被分享，被銘記。
“非凡”理念帶來非凡成就
從用戶需求和品牌戰略的角度來分析，vivo的世界盃戰略可圈可點。vivo不僅僅滿足於世界盃主贊助商的身份，以及現場廣告牌的展示，而是從用戶的角度出發，將更多的世界盃的體驗入口提供給用戶和粉絲，讓他們能感受到世界盃的狂熱氛圍。
不同於普通的用戶和粉絲體驗，vivo更側重於傾聽用戶和粉絲的聲音，用沉浸式體驗的方式與用戶和粉絲完成球友式的“全民狂歡”。作為一名資深球迷或者球隊擁躉，vivo瞭解在球場之內那種熱情似火的激情感覺，這種情緒能給任何粉絲和用戶帶來終生難忘的記憶，即便在很久之後，用戶再次體驗到這種非凡激情的時候，依然能重新喚醒曾經與vivo共同狂歡的時刻。
此外，vivo在世界盃賽場設立體驗區，增加了更多與用戶和粉絲溝通交流的機會。同時，vivo把前後方串聯整合出生活方式和世界盃的體驗，這不僅僅讓用戶看到了vivo在世界盃賽場的非凡，也讓非凡時刻變成了人們在世界盃期間日常生活的狂歡，儼然讓世界盃生活的每一處場景變成了活生生的“世界盃賽場”。
可以說，vivo更願意將自己作為一個老朋友參與用戶觀賽之中，並與用戶和粉絲們一起分享賽場內外的非凡給家人、給朋友、給自己。這種彼此“依偎”的沉浸式體驗毫不生硬，也不會引來用戶和粉絲們的反感。
更重要的是，在這個注意力極為短暫的時代，世界盃只是用戶和粉絲們四年一輪迴的非凡時刻，當它的落幕來臨之時，非凡難道就此結束嗎？空間有限，但時間卻是永恆存在的。當非凡時刻定格於俄羅斯的時候，意味著更多的非凡即將開始。世界盃的結束依然可以延續用戶對非凡更多的注意力，用更多元的生活體驗滲透用戶生活，把沉浸式體驗和氛圍做到極致，直到四年後的世界盃再見。
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