作者 | 臥風凌
外國人有個說法： 時髦先從腳下開始。中國人有句俗話：腳上無鞋，窮半截。在許多一線城市消費者看來，以安踏為代表的晉江系運動品牌往往是一副“土豪”的形象，產品設計不夠上檔次，而耐克、阿迪達斯等世界名牌更會是他們購買運動裝備時的首選。
僅僅2個月過去，國產體育用品剛剛從沽空的旋渦中走出來，又陷入了贊助風波。8月19日，在雅加達亞運會游泳首日比賽中，“孫楊奪冠後穿361°領獎，引起國產體育品牌安踏的震怒”一事游到輿論的風口浪尖。隨後安踏又發佈聲明：“同一國家的運動員身著不同的領獎服登臺，在世界體育史上史無前例，對於中國的國家形象和規則的尊重有重大影響。個人利益決不能凌駕於國家利益之上。”
在體育用品這片資本熱衷之地，雖已與阿迪耐克躋身全球三強，回顧“中國鞋王”安踏的進階之路，並不太順利。
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說到命運,人們往往會引用閩南語歌:“三分天註定,七分靠打拼,愛拼才會贏”。
晉江位於福建省泉州市東南部，三面臨海，是閩南金三角的核心，號稱“世界的鞋都”，中國大部分的鞋子都是這裡生產的，包括耐克、阿迪達斯等世界名牌也都是在這裡代工生產的。2017年末，晉江當選中國工業百強縣，實現地區生產總值1981.50億元，是1978年的1336倍，晉江的快速發展詮釋了晉江人民多年以來愛拼才有會贏的精神，也是晉江的民族品牌不斷砥礪前行的結果。
最早的國產球鞋品牌安踏的創始人丁世忠的老家在晉江陳埭鎮，在1978年之前，土地資源匱乏的陳埭是出了名的窮鎮，人均年收入僅52元，但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優勢，許多下南洋謀生的華人在新加坡、馬來西亞掙了錢之後輸送資本回老家，在陳埭形成一個兜售港貨的集市，製造業的火苗在那時被點燃。
上世紀70年代末，製作門檻低、需求量巨大的旅遊鞋成為晉江人瞄準的目標。因為手工作鞋成本低，中國勞動力便宜，資金投入又小，全村上下家家戶戶都開了小作坊。丁世忠於1970年出生，小時家裡很窮，靠著父親丁和木一人捕魚來維持生計。丁世忠的父親看到別人開小作坊賺了錢，他也動心了。覺得鞋子這個東西似乎也不難生產，於是他東拼西湊借了幾千元，就在家裡搞起了小工廠。此後，家裡的情況慢慢好了起來。
由於從小就在皮鞋作坊里長大，丁世忠每天見到的就是錘子和縫紉機這些東西。但他想，同樣是賣皮鞋，別人家的大場子為什麼能賣出去幾百塊錢一雙？丁世忠對這個商業邏輯產生了濃厚的興趣，而他當時最大的理想就是有朝一日能獨立賺錢給家裡買一臺電視機。
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那時候幾乎每個晉江人都是在家裡等著訂單上門，初中畢業後，丁世忠跟父親說，我們為什麼不主動出去找生意，為什麼北京能收走那麼多的皮鞋呢？並想去北京看看市場。雖然當時家人不同意，不過丁和木知道玉不琢不成器，所以還是支持兒子出去闖一闖。1987年，憑著初生牛犢不怕虎的精神，丁世忠帶著父親東拼西湊的1萬元，然後揹著600雙球鞋，坐著綠皮火車就去了北京。
丁世忠從來沒出過晉江，來到北京的他就像一隻無頭蒼蠅一樣亂撞。
他帶著自己的幾百雙鞋子天天去商場跑，不過人家商場進貨有一定的流程。丁世忠完成不懂門道，結果幾個月都沒賣出一雙鞋子。經過一段時間，丁世忠才把北京的鞋業市場摸清了。
晉江的鞋子果然真金不怕火煉，600雙皮鞋上架，當天就賣出100多，丁世忠首戰告捷。自此以後，丁世忠租了一個櫃檯，專門批發晉江鞋，丁世忠請了幾個老鄉看店，自己每天就出去跑生意，力爭把晉江鞋打進各大市場，很快北京的所有商場都在出售晉江的鞋子。
在改革開放之後，中國人對於物質的需求大幅度提升，對於中國人來說，鞋有的時候是一種尊嚴，一種地位。丁世忠很聰明，經常在北京各大運動鞋皮鞋的櫃檯上反覆觀察：為什麼別人家的鞋一天能賣1萬雙，我們晉江鞋只能賣出3000呢？發現其實並不是鞋子質量的問題，而是品牌能夠帶來的高附加值。
1991年，懷揣著造鞋夢想，丁世忠回到了老家。在北京待了四年的丁世忠一共掙了20萬，這是他撈到的第一桶金。
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這時候丁世忠21歲，父子在老家創辦了一家鞋廠，起名叫“安踏”，就是安心創業，踏實做人的意思。
1993年前後是陳埭鞋業發展史上的黃金史，之後接連湧現出361度、特步這些如今被人熟知的品牌。其實，當時的安踏跟福建晉江陳埭鎮其他的鞋廠沒什麼區別，主要做來料加工，大量是海外訂單，同時在國內做一些批發業務，收穫了相當多豐厚的利潤。
然而對當時的安踏來說，在這些品牌之中，就像是一隻鞋扔進了一堆鞋裡，根本找不著。
雖然海外代加工訂單很多，但創始人丁世忠很明確地認識到，如今的掙錢法是為別人做嫁衣衫，靠天吃飯，明天人家不給你訂單的時候，難道去喝西北風嗎！
不得不說，丁世忠的直覺很敏銳，早已意識到中國國內的市場才是最終要佔領的市場，原來老百姓只能買昂貴的外資品牌的鞋，我們為什麼就不能把這些鞋賣給中國自己的老百姓呢？所以丁世忠一邊給別人做代加工，另一邊琢磨著出去開一些專賣店，拓展自己的分銷渠道。
由於分銷賺的利潤比較少，當時很多人都覺得丁世忠是瞎折騰。上天總是眷顧有準備的人，1997年東南亞金融危機之時，經濟形勢惡劣，海外訂單說沒就沒了，曾經輝煌的晉江系的鞋廠一倒一大半，唯獨安踏憑著日漸成熟的代理分銷模式，在全國有數千家專營店，沒有受到太大的衝擊。
幾年之後，丁世忠父子一年已經有幾百萬的利潤了。為了擴大生意，丁世忠決定請2000年悉尼奧運會乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人。當年銷售額突破了三個億！
這次孔令輝代言是安踏歷史上一個重要轉折點，從此不光是名揚天下，也開啟了安踏品牌化發展的大幕。從1999年安踏的銷售量一年兩個億到2006年安踏的銷售量增長到一年12個億，應該說這裡邊有很大是孔令輝的功勞。
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體育用品市場是一片資本熱衷之地，想象空間巨大。 2008年，中國體育產業規模大約在1700億左右，2016年達到約1.7萬億，預計在2025年將達到7萬億的規模。
2007年7月10日，創立於1991年的安踏在港交所主板上市。卻沒有預測到2008年的金融危機以及2011年體育行業的庫存危機。
不到2011年，體育運動消費產業陷入異常痛苦的泡沫期，所有品牌都在降價清庫存，本土品牌的日子更難熬，安踏、李寧、匹克、361度等等，誰也沒躲過，紛紛迎來關店潮。2012年度，安踏營業收入同比下降14.4%；李寧的情況更為嚴重，全年營收同比大跌24.5%。從營收的絕對值上看，安踏已經成功超越李寧成為了國產運動品牌的一哥。
“不轉就死，沒什麼好顧慮的。以前安踏是批發商，和消費者有距離，我們當時就決定轉型。”丁世忠後來這麼回憶道。而下定決心改革和品牌升級的安踏，2012年底便基本完成庫存處理，最先走出危機。
隨著行業復甦，公司很快在2014年恢復增長，成為營收份額第一的國產體育用品公司，著力開展“單聚焦，多品牌，全渠道”的戰略，加速收購步伐，緊跟潮流趨勢，不斷吸引新的年輕消費者。
“多品牌”戰略的嘗試，始於安踏2009年對FILA的收購，危機中的FILA成為安踏旗下第一個國際品牌。藉助收購海外品牌已有的知名度，迅速打開市場。隨著品牌豐富，2015-2017年，公司營收增速維持在20%左右，利潤增速保持在15%以上。
8月14日，安踏發佈2018年中期業績，這是一份“近乎瘋狂”的財務報表，也是上市以來的最好成績。收入同比增長44.1%，達105.5億元。從全年百億到半年百億，安踏只用了兩年半。
截至報告期末，安踏集團在全國共有9650家門店，較去年同期淨增加183家門店。其中有1248家FILA門店，較去年年底增加162家；作為安踏的主要增長引擎，FILA推出全新年輕品牌Fila Fusion，並邀請90後明星王源擔任代言人，旨在吸引更多年輕消費者。
“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”安踏創始人丁世忠曾說。安踏也一直這樣踐行著。
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歲月激盪、風雨飄搖，從顯露雛形到瀝盡黃沙的三十多年裡，晉江的輝煌已不必贅言。
紅極一時的德爾惠、喜得龍、金萊克已被時間和潮水沖走，安踏的進階之路仍在繼續......
這一次，千億市值的安踏能否取代耐克阿迪，撐起國人所謂的“面子”？
來源 港股那點事
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