喜歡《王者榮耀》的人很多，不喜歡的人同樣也有，所以網上從2017年底就一直在流傳“《王者榮耀》盛極而衰”的論調。2018年上半年，國內外手遊市場都受到強烈的吃雞熱潮衝擊，甚至連業內都有一些人認為《王者榮耀》可能會失去霸主地位。
根據APP Annie發佈的2018年7月全球報告，《王者榮耀》也告別了霸佔數月的全球收入第一寶座。就連騰訊自己也2018Q2財報中承認，“來自每個用戶的收入因用戶將時間轉移至尚未商業化的戰術競技類遊戲而減少”。用比較通俗的話說就是，很多人都去玩不收費的吃雞手遊了，所以騰訊手遊整體收入減少了。
那麼《王者榮耀》真的要涼了嗎？恐怕是想得太早。
從數據來看，在吃雞手遊掀起市場熱潮的大半年裡，《王者榮耀》依然是國內收入最高的產品。而且經過一輪用戶沉澱後，《王者榮耀》核心玩家數量趨於穩定，市場也進入平衡階段，再加上電競職業聯賽的推動，讓整個生態體系成為一種玩家的日常。大部分觀點認為，未來更有可能出現情形的是，全新的遊戲類型來取代MOBA（可能是吃雞，也可能是其它新類型），而非同類競品直接打敗《王者榮耀》。
|“王者榮耀”的品牌割裂
騰訊也清楚地看到這一點，所以我們在2018年下半年看到很多關於《王者榮耀》的新聞，都是騰訊在圍繞著“強化市場基礎”和“完善生態體系”這兩個方針佈局。其中最受關注的信息點，主要是以下幾個：
1. 《王者榮耀》推出“邊境突圍”模式；
2. 《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》即將在任天堂主機Switch上線；
3. 《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》AWC世界盃圓滿結束，8月26日又將打響亞運會表演賽；
4. 進一步推動KPL職業聯賽的專業化、專業化、全球化，比如8月23日貓神千萬身價轉會，8月1日到11日舉辦的王者榮耀冠軍盃，以及2018年下半年將開啟的KPL韓國職業聯賽。
這幾點分別覆蓋了市場拓展、商業強化、電競推廣等幾大要素，需要動用的資源可以說讓絕大多數遊戲產品羨慕，帶動的流量更是跨越了平臺和地域。如果將這些熱點整合到一起看，肯定是給人一種《王者榮耀》難以望其項背的壓迫感，然而實際上不管是玩家還是從業者，都很難對“王者榮耀”這個IP或者品牌產生統一的認知感。
為什麼會這樣說？其實問題就出在“王者榮耀”品牌本身的割裂上。
目前百度貼吧的用戶，主要是根據國內、東南亞、歐美的地域概念，來區分“王者榮耀”——但從遊戲內容來看，只有國內版和海外版兩個版本。
關於品牌割裂，各個領域都不乏典型。比如經典奇幻小說《冰與火之歌》，在採用小說第一卷的書名《權力的遊戲》作為電視劇的品牌，後來隨著電視劇的持續火爆和積累，《權力的遊戲》成為一個源於《冰與火之歌》又帶有自身特質的IP。
這麼做的好處在於，小說原著已經具有二十多年的粉絲積澱，而電視劇則是在幾年間吸引了大量的普通觀眾。割裂這個品牌，便於“冰與火之歌”更清晰地代表更慢熱更經典的文學IP，而讓“權力的遊戲”去收攏更多偏泛用戶的消費群體。所以，近年來我們能看到很多改編的遊戲，是源於“權力的遊戲”這個IP，其中有更直觀和更具象化的角色形象；至於“冰與火之歌”，則有外傳小說、漫畫、世界觀書集等更加核心向的內容。
不恰當地打個比方，IP或品牌的割裂，就像《三國志》、《三國演義一樣有助於針對不同的受眾人群，並根據用戶粉絲特徵推出不同的後續作品。
| 綁定在一起的KOH與AOV
“王者榮耀”對於不同受眾而言，也是一個割裂的品牌。就拿前面提到的幾個熱點來說，“邊境突圍”模式和KPL聯賽的推進，吸引和影響的主要是國內大部分玩家和電競相關人群；海外版《Arena of Valor》登陸Switch、舉辦AWC世界盃、入選亞運會則是國內多數人只能聽聞卻難以接觸的另一碼事。
兩個版本都玩過的人不難發現，騰訊對“王者榮耀”國內版和海外版的運作，其實是兩條涇渭分明的長線規劃。作為亞運會和AWC世界盃項目的海外版，國內玩家不翻牆是體驗不到的；國內版推出的“邊境突圍”等新玩法模式，也難以同步到海外版上去。
更進一步來講，“王者榮耀”國內版和海外版的英雄形象、數值平衡、賽事版本都很可能永遠不會統一，因為從研發到運營再到市場，它們其實算是兩款獨立的遊戲。
Switch版的《王者榮耀》，不能跟手機聯機對戰，但可以將海外版玩家擁有的英雄同步過來。
國內版的《王者榮耀》，產品英文名簡稱為KOH。它是全球最賺錢的手遊，也是將移動電競推向職業化、行程產業鏈生態的集大成者。
海外版的《Arena of Valor》，簡稱為AOV。它是繼《皇室戰爭》之後，將移動電競全球化做得最成功的手遊，有自己的世界盃邀請賽，還是2018年亞運會的表演賽項目。
和之前國內報道的“《王者榮耀》為了迎合海外市場而進行本地化換皮”不同，AOV其實是採用了KOH（王者榮耀）的核心玩法和技能系統，同時還套了部分另一款騰訊MOBA手遊《超級戰場》的美術資源，經過重新組裝而成的一款全新產品。要知道是在AOV中，還有騰訊端遊《槍神紀》的角色作為英雄，他們一開始就在《超級戰場》中亮相。
從騰訊官方公佈的信息來看，KOH最早是在2015年上線，AOV也是在同年進行市場調研。AOV團隊也曾在演講中提到，兩個開發團隊的關係是完全獨立的——換句話說就是“互相管不著”。
AOV開發團隊的演講PPT中提到，和成都那邊完全獨立。
當年騰訊很有可能沒預料到，兩款產品各自在國內和海外取得了這麼好的成績。直到2017年KOH成為國民遊戲，AOV也在海外打下一片市場，騰訊這時才有意識地將兩款產品綁定在一起——“《王者榮耀》海外版”的說法也由此頻頻出現在國內媒體。
對騰訊來說，作為核心玩法和英雄技能幾乎一樣的兩款遊戲，綁定成一個品牌的好處在於：
1. 所謂的《王者榮耀》海外版不僅受到大量海外用戶歡迎，還成為亞運會的參賽項目，佔了“文化輸出”和“為國爭光”的大義，面對國內傳統媒體的批評時，自然也能有一些底氣；
2. 依靠KOH在國內龐大的用戶基數，可以為AOV打出“全球最受歡迎、最賺錢的MOBA手遊”旗號，不管是打入北美市場還是登陸Switch，都具有極強的品牌優勢；
3. 國內KOH的電競聯賽想要推動全球化，有現成的AOV賽事體系作為模板，甚至未來還有可能進行資源的互補。
這樣看上去是不是很美？但將KOH和AOV綁定在同一個“王者榮耀”品牌下的問題，也面臨著各種問題和困難。
| “王者榮耀”面臨的機遇和尷尬
“王者榮耀”品牌的割裂，不像《魔獸世界》和《爐石傳說》是先有魔獸系列的一脈相承，再順其自然的割裂。本身KOH和AOV從美術風格到背景設定，都是完全不同的內容，目前除了英雄技能有很高的重合度以外，沒有其它可以真正拿來融合的地方。
首先是電競方面。玩家或許只是覺得KOH與AOV的英雄長得不一樣，但站在職業選手角度，技能數值、道具效果、地圖元素、戰術打法等等都完全不同，甚至不是版本代差能概括的。為了參加亞運會，中國隊的選手花了大量時間和精力進行磨合適應AOV，而亞運會結束後，他們還需要再花時間精力重新調整回來。而在競爭激烈的職業電競圈，沒有太多時間給選手恢復狀態，如果來不及調整甚至會影響選手職業生涯的發展。
職業解說李九在微博上提出“亞運會可能會影響中國選手狀態”的觀點
而對於KOH與AOV而言，兩個項目不可能在短期內進行同步統一，這不符合它們各自的利益和訴求，同樣騰訊處於戰略層面考慮，也不願意雞蛋都放在同一個籃子裡。那麼時間一久，玩家們會最終發現，KOH和AOV之間的差異就像F1方程式和超跑錦標賽一樣大，投入的關注度自然會產生分流。
更值得注意的一點是，作為電競強國和“王者榮耀”電競全球化最重要的市場，韓國是KOH和AOV爭奪的目標。前不久剛結束的AOV世界盃，韓國拿下了冠軍；而國內的KPL職業聯賽也在韓國開啟了分支聯賽，並有意向引進韓國外援來中國打比賽。人才、市場以及資源的爭搶內耗，會今後兩款產品的電競發展埋下了一個隱患。
其次是產業鏈生態的問題。被國內玩家所熟知的KOH——也就是《王者榮耀》——已在騰訊新文創戰略下，推出了眾多計劃。在這個產業鏈生態中，覆蓋了動漫、小說、玩具模型、音樂、綜藝、傳統文化、公益等方方面面，甚至有傳言稱騰訊已著手準備“王者榮耀”IP的下一款遊戲。
然而從國內產業鏈生態孕育而出的眾多項目，可以說跟AOV難以產生一點關聯，畢竟後者面向是海外市場，品牌形象和文化的割裂，更無法是AOV成為一個輸出口。截至目前，兩款產業在新文創這塊基本是在各行其是，KOH的世界盃皮膚不會入駐AOV，AOV聯動DC漫畫英雄也不會被國內玩家玩到。
在IP聯動上面，KOH和AOV也是各玩各的，幾乎不存在互補互動
這種狀態可能連騰訊都不知道會持續多久，雖然是同一品牌，卻無法創造資源和消費市場的共通，更沒有“王者榮耀”這個名字以外的文化共性。
最後還有一個容易被忽略的現狀，那就是KOH和AOV在遊戲內容上開始凸顯出更多的差異化。國內《王者榮耀》為了強化市場基礎，推出“邊境突圍”在內的多種新玩法模式，目的是為了迎接吃雞手遊的挑戰；海外《Arena of Valor》則為了覆蓋更多的國家與地區市場，選擇登陸Switch平臺，並且為之進行了一些內容調整。
這種差異化對於騰訊來說，是應對市場競爭和戰略佈局必須去做的事情，也是相當明智的決斷。但對於KOH和AOV這兩款本來就不算是同根生的產品來說，內容差異化的漸行漸遠，又會導致“王者榮耀”這個品牌的進一步割裂。就像經典國產武俠IP“劍俠情緣”一樣，單機版品牌已經作古，網遊版品牌又割裂出已完全獨立的“劍網三”。
這種過於徹底的割裂，無法以對錯好壞一言概之，但完整統一的品牌加上具有聯動性的IP，是目前漫威、魔獸、FATE等大IP都證明過的。未來騰訊還會對“王者榮耀”的品牌進行怎樣的規劃和運作，或許公司高層的意志並不是決定性因素，因為這個品牌和IP的發展速度實在超過了所有人的想象。
另外，類似的情況還可能發生在《絕地求生：刺激戰場》身上，由於國內遲遲不能商業化，騰訊在7月也正式讓《刺激戰場》和《PUBG Mobile》“分家”。至少從App Store的產品庫可以看到，從此《刺激戰場》只針對國內市場的，而《PUBG Mobile》則對應海外市場。
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