知乎終於想通了？
“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”最近，我們的昊然弟弟總是嫌棄我們什麼也不知道，然後讓我們用知乎。
這則洗腦的廣告與趕集網、婦炎潔等同出自“洗腦廣告教父”葉茂中之手，隨之而來的還有一個系列粉絲活動“七日助燃計劃·全球解鎖劉昊然”。
在知乎完成相應任務、累計積分，知乎便將劉昊然的代言廣告投到倫敦、巴黎、紐約、東京、香港的地標大屏上，終極目標是包下北京國貿地鐵站。
在粉絲經濟的助推下，無論是百度指數還是App Store排名，知乎的數據均有顯著增幅。劉昊然是知乎的首位代言人，選擇他背後的原因之一是知乎的女性用戶僅佔三成。
隨之而來的，是知乎上越來越多的廣告和付費服務，大量的遊戲、網貸和電商廣告夾雜在用戶的信息流中。這些近來的變化，很難讓那些把知乎奉為精英淨土的老用戶接受。
知乎終於想通了？準確的說，是知乎最終加快了走向商業化的步伐——注意是“加快”，並非開始——撕下了蒙在外表的那層紗，和其他互聯網產品一樣，走得大步而坦然。
曾幾何時，知乎對廣告的剋制非常嚴謹。按照創始人周源的說法，知乎反對一切破壞社區氛圍和信用的行為，所有的動作都該從用戶體驗出發，即使廣告也會選擇更符合知乎用戶調性的品牌商，而且對廣告的質量要求非常高。尤其在信息流中，除了極少數的情況下，知乎是不願打擾用戶的。
下面，帶你回顧一個知乎曾有過的非常剋制的商業化探索——快閃店。知乎的快閃店不是為了新客轉化，而是用一種吃相好看的方式為廣告客戶營銷。
知乎快閃店，教科書級別的場景營銷
知乎曾推出了多個頗具人氣的快閃店：先後在三里屯排起長隊的“知食堂”和“不知道診所”，與必勝客合作的“知識必勝 專業開吃”等。
快閃店是場景營銷的一種形式，在短短几天內賺足關注度，在體驗中與消費者溝通，通過O2O把線下場景轉化為線上流量。但實際上，知乎場景營銷的“醉翁之意”並不在於轉化。
在互聯網時代，企業爭奪的是流量和入口；到了移動互聯網時代，爭奪的便是場景，產品策劃和營銷宣傳都要考慮場景。場景營銷成為風口，即在對的時間、對的地點，給在做特定的事的特定消費者提供對的信息，更易被接受。
若論知乎場景營銷的創意，絕對算得上教科書級別。從前期的宣傳推廣博關注、實際的佈景設計造氛圍，再到有創意又貼合品牌調性的互動和文案，都足夠吸睛，讓人有二次傳播的衝動。快閃店是一種場景營銷的升級玩法，不是在生活中已有的場景中尋找機會，而是為消費者創造場景和需求。同時，知乎的獨特之處在於，它自身的產品——知識——是虛擬的，著實再添難度。
對此，知乎的應對策略有二：一是營銷團隊的創意，二是品牌合作，將對方的實體產品與知識結合起來，融入場景——“知食堂”與餓了麼聯手，提供餐點飲品；“不知道診所”北京站緊貼“雙十一”，其“診療”場景與小米的科技產品體驗結合，包括小米MIX2全陶瓷版手機的首次公開亮相，還有；“知識必勝”更是直接開在了必勝客店內。
這樣的合作，在相關活動的公關通稿中被稱作非常理想的雙贏，雙方都可以擴大品牌知名度、聚攏更多用戶。但真的是這樣嗎？
快閃店背後，知乎的盈利焦慮
這些快閃店引來的客戶有兩類：一種是知乎上愛玩的用戶或死忠粉，被前期宣傳吸引而來；另一種是線下的偶遇。經過體驗，前者的用戶粘度可能會被強化，而後者的轉化情況則要打個問號。
知乎的產品在快閃店的出現形式往往是牆上有趣的問題或回答，掃描二維碼後可瀏覽相關的知乎界面。知乎的回答往往正經、理性、篇幅很長，老用戶對此很熟悉，但我不認為其他體驗者在那樣繽紛、嘈雜的環境裡會有耐性讀完，並對知乎產生好感。快閃店是浮躁的，餓了麼線上點餐或小米產品的直觀體驗能夠為其吸引新用戶，必勝客更是產生了直接的消費，但知乎的產品特性讓這個過程變得很難，並不適合做快閃店。
實際上，我認為知乎並不在意這些場景營銷是否可以轉化為自己的線上新用戶。這些快閃店的本質，其實是知乎給聯名品牌做的營銷。
截至今年6月底，知乎已擁有1.8億註冊用戶，知乎回答總數也在5月8日正式突破1億。知乎的用戶群體具有極高價值：根據艾瑞諮詢2017年《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》，知乎用戶九成都是80後和90後，且擁有高學歷、高收入和高購買力；用戶使用黏性和滿意度遠超全網平均。
7月19日，有消息稱知乎已經完成新一輪近3億美元融資，本輪估值近25億美元。而在網上卻搜不到任何有關其盈利情況的信息。
近兩年來，知乎開始了盈利模式的探索。較為成熟的是知識付費，此外就是知乎一直在探索的商業廣告模式，被知乎宣傳為“知識營銷”，即通過知識與這些“高精尖”用戶溝通，包括註冊機構賬戶回答問題、原生文章廣告等。因為知乎用戶在閱讀習慣上更有耐性，這是非常難得的可以講清楚品牌故事和價值、與消費者對話的機會。我認為知乎營銷團隊比很多廣告公司做出的營銷方案更好，在文案和形式上都非常貼合其用戶喜好。
由此分析下來，快閃店也是知乎的一種嘗試——為廣告主打造的大型場景營銷，與線上廣告相同，用知乎IP吸引知乎用戶成為這些品牌的新用戶。知乎只是“配角”，基本只出現在牆面。每次快閃店結束後出現的大量通稿中，很多都會以可觀的篇幅解釋“場景營銷”和“合作”，都只是為了招徠更多“金主”，公眾並不需要了解這些。
殊途同歸的流量出口
在“認知為王”的時代，場景營銷是一條不錯的將“廣而告之”轉為“廣而認知”的途徑。知乎也有自己的“小算盤”——品牌形象轉型，試圖進入“下沉市場”以增加用戶量和活躍度。
用戶數過億的知乎，將“問答社區”的定位轉為“問答平臺”，急需轉變公眾對其“精英聚集地”的印象，對普通用戶更加友好。知乎通過快閃店傳遞著一種感覺：知乎在走出“高大上、小而美”，開始服務於更廣泛的用戶群體，變得更加有趣而多元化。
回到近期，知乎進行一系列商業化動作，試圖大幅增加自己的廣告收入。畢竟，今日頭條已經證明，靠流量增長實現廣告收入大幅增長的模式是可行的。
請劉昊然當代言人，並不是知乎從理想走向現實的伊始。但是，他給知乎點下了一個重要的拐點。
從此以後，知乎的商業化開始擺上明面。
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