7月15日，俄羅斯世界盃落下帷幕，許多觀察家認為，最大贏家不僅有第二次獲得世界盃冠軍的法國，也應包括煞費一番苦心的東道主俄羅斯，以及俄羅斯總統普京（Vladimir Putin）。
由於四年前索契冬奧會“用力過猛”，導致此後一段時間裡俄羅斯體育遭遇“圍剿”，一心通過主辦體育盛會為自己和俄羅斯提升國際形象的普京顯得有些灰頭土臉，不僅如此，4年間國際形勢風雲變幻，克里米亞及東烏克蘭危機、俄美兩國選舉引發的口水戰、英國“前雙料間諜中毒門”……一系列變故令俄羅斯不斷遭到制裁、孤立，在英國倡導下，部分歐美國家響應了“抵制國家領導人出席俄羅斯世界盃”的號召，讓許多人不免擔心，本屆世界盃是否會出現某些尷尬。即便在純競技層面，也有不少人擔心場館、安保、足球流氓等意外，是否會影響世界盃的順利舉行。
但事實證明這些擔心至少在“世界盃月”期間是多餘的。正如法國《新觀察家報》在法蘭西奪冠之夜所總結的，儘管一再與西方發生外交衝突，普京仍成功地通過世界盃展示了俄羅斯的美麗形象、好客與微笑。
正如許多對俄羅斯原本不抱好感者所不得不承認的，本屆世界盃的組織工作取得成功，這是不爭的事實：體育場館功能完善，構造精美，630000萬實名購票的球迷秩序井然，未發生重大事故，世界各地的傳媒將俄羅斯主辦世界盃期間的節日氣氛傳播到世界各地，國際足聯FIFA主席因凡蒂諾Gianni Infantino上週在訪問莫斯科時稱“我們都愛上了俄羅斯，我們發現了一個此前不知道的國家”。
當然，“世界盃月”也發生了一些零星插曲，如英國LGBT活動家撒切爾（Peter Tatchell）流產的“紅場行為藝術秀”，圍繞烏克蘭人賽索夫（Oleg Sentsov）的些許微瀾（有外國記者坦承“很少有現場球迷知道賽索夫是誰”），某當地活動團體在決賽現場的“狂奔秀”，以及頒獎時的“雨傘風波”，等等，但這些普遍被認為“無傷大雅”。
國際足聯FIFA主席因凡蒂諾（Gianni Infantino）訪問莫斯科時稱“我們都愛上了俄羅斯，我們發現了一個此前不知道的國家”。他稱讚俄羅斯“因足球而發生變化，成為真正的足球之國”，認為俄羅斯不僅成功舉辦了世界盃，且讓足球元素成為國家DNA的有機組成部分，這應該歸功於俄羅斯國家隊的表演，出色的基礎設施建設和組織工作。他表示，本屆世界盃的遺產將提升俄羅斯在足球世界的地位，“此次興建的基礎設施將為未來提供財富”。他表示，通過舉辦世界盃，俄羅斯吸引了數一百萬計各國遊客來到莫斯科和所有主辦城市，遊客們意識到自己抵達了一個美麗好客的國家，正準備向世界展示自己鮮為人知的一面，“俄羅斯是個富有文化、歷史和人文傳統的國家”。
而躊躇滿志的普京不僅欣賞這種稱讚和驚喜，而且志不止於此。他表示“一些人試圖激起對本屆世界盃的恐懼，但非但未實現，結果卻恰恰相反”。在“世界盃月”期間及前後，親普京的媒體不厭其煩地宣傳“俄羅斯新形象”，一如RT電視臺西蒙尼揚（Margarita Simonian ）所表示的，“通過世界盃我們能刺激西方主流媒體遲鈍的神經，讓他們看清我們究竟是怎樣的”。
某種程度上普京和俄羅斯也同樣獲得了這一份“世界盃紅利”：儘管“前間諜中毒門”的主角英國仍然堅持抵制，除駐俄大使外沒有任何英國政府和王室重要成員抵達俄羅斯現場看球，但其它曾和英國一同對俄實施制裁的國家卻在世界盃期間鬆動了立場：決賽的兩個對手領導人——法國總統馬克龍（Emmanuel Macron）和克羅地亞總統基塔羅維奇（Kolinda Grabar-Kitarovic）雙雙出現在決賽看臺上，儘管“體育無關政治”，但這無疑是俄羅斯和普京的重大政治收穫。
然而這種“世界盃紅利”恐怕“保鮮期”有限。
一些境外民間人士一方面承認“世界盃紅利”，另一方面指出，世界盃期間的俄羅斯是經過精心修復的，正如反種族主義活動家奧斯迪安（Robert Oustian）所言“俄羅斯警察不可能總是帶著世界盃式微笑，因此世界盃積攢的好印象很快就會被消耗殆盡”。認為普京藉助世界盃“成功展示俄羅斯美麗形象、好客與微笑”的法國《新觀察家報》在作出上述讚歎後隨即話鋒一轉，“但沒有跡象表明這一切可以在世界盃後自然延續下去”。這家法國右翼媒體提醒人們，2014年2月索契冬奧會後普京也歡呼“世界領略到一個開放和現代化的俄羅斯”，但冬奧會僅過三週後克里米亞半島危機就徹底惡化，並引發了一輪又一輪經濟制裁和延綿至今的公關危機。
許多分析家指出，歐美政府不會因為世界盃期間的良好感受而忘記在其它方面對俄羅斯施壓。誠然，法國總統馬克龍出席了法國對克羅地亞的決賽，但即便在如此激動人心的時刻，這位法國總統仍不忘“提醒”東道主“別忘了賽索夫身體欠佳”，稱“俄羅斯應該派個醫生關照一下，如果俄羅斯沒有，我們法國有”。
世界盃閉幕後僅一天，普京抵達芬蘭赫爾辛基，和美國總統特朗普（Donald Trump）舉行了期待已久的首次“一對一”首腦峰會。在峰會上沐浴著“世界盃紅利”春風的普京一再否認俄羅斯政府幹預了2016年美國總統大選，並當眾得到特朗普的附和——然而隨即特朗普遭到美國朝野千夫所指，被整個西方世界劈頭蓋臉蜂擁而至的斥責、諷刺、揶揄弄得狼狽不堪。
儘管大多數觀察家和國際媒體認為，普京是“赫爾辛基普特會”的贏家，但特朗普隨後的遭遇似乎證實了大多數人的預言：普京和俄羅斯的“世界盃紅利”有限且短暫，他可以通過一次峰會說服特朗普相信他，但俄羅斯卻無法通過一屆成功的世界盃主辦，說服西方世界接受它的“新形象”。
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