我有個朋友，代理一款進口食品，人也沒什麼野心，能小日子過的有酒有肉，媳婦老人過的舒坦就好，不講究什麼精英教育，差不離就夠了。
他線上線下都有店，很多代理商都這樣，線下入駐幾個門面，線上入駐幾個渠道，多代理幾個品牌，把產品拾掇拾掇，往貨架（網店）上一擺完事。
4P依然是你4P，最新版科特勒教我們4P已經轉為4C，但是不代表4P就不能用了；選對產品，找對渠道，定對價格，配合適當的宣傳，還是可以有的。起碼我這朋友就是。在2017年之前，線上幾個渠道都賣的不錯，沒找什麼KOL，公眾號，靠的全是渠道內自然流量，利潤也還算可以。
不過好景不長，不過一年時間，其中一個電商平臺（某知名折扣平臺），流量逐月下降，相同的活動，相同的產品，各種優化，愣是不見流量蹤影。平臺玩命搞促銷，消費者到手價越來越低，商家要承擔的成本日益增多，而流量並沒有因此變的越來越高，相反，一路走低。最後，他主動清退了。
這是為什麼？流量真的是因為價格而消失的嗎？我嘗試用框架來扒一扒這個平臺。
交代下平臺背景：
專注折扣
活躍用戶同比增速從180%跌至22%
活躍用戶每月只下一次訂單，且客單價還提不上來，數年如一日。
不拓展開放平臺、不拉第三方賣家入場，也不捨得燒錢“買”活躍用戶，最後把自個賣給了某巨頭
【缺失的注意力——what】
線上購物分兩大類：實物和虛擬物。
實物是我們理解的準傳統電商，衣服，日用品，外賣，旅遊，票務等。
為啥叫準傳統電商呢？小視頻，直播，新媒體軟營銷崛起後的新行為習慣，會讓瀏覽網頁，打開專屬app的搜索購物方式變成傳統，場景化，故事化，沉浸式的環境，喚起購物動機，進而成交會變的越來越廣泛，抖音的網紅奶茶，網紅旅遊景點，網紅神器，還有10W+的軟文營銷，就是很典型的例子。
這個新型模式有個如雷貫耳的名字：去中心化。
虛擬物有音樂，文章，遊戲，日常生活服務，付費知識，視頻，打賞等以數字形式存在的物品。
對整個互聯網環境來說，網民是呈增長趨勢的，不過被很多的app，小程序，網紅大V給分散了注意力。網民在被app和小程序圈出的陣營裡，過著N點一線的數字生活。消費自己的金錢，時間，精力和情緒。所以不是所有人都是實物剁手黨；消費的場景也一定存在於自己N點一線的路徑中。也並不是一定會因為低價而趨之若鶩。
我們不乏看到某單價並不算低的產品，在新的購物模式下被搶購。甚至還有被要求漲價的，
比如，前兩日看到一篇文章，講的是”光明“品牌的冰激凌，評論裡反倒是**的要”光明“漲價。
貼一份購物平臺的排行榜
（平臺排名數據來自國外數據統計網站Alexa（www.alexa.cn），數據為最近三個月的平均值。更新時間2018-4）
1. 淘寶（taobao.com）：全球網站排名10
2. 天貓商城（tmall.com）: 全球網站排名13
3. 京東商城（jd.com）： 全球網站排名20
4. 亞馬遜中國 （amazon.cn）： 全球網站排名302
5. 蘇寧易購 （suning.com）: 全球網站排名1089
6. 大眾點評（dianping.com）：全球網站排名952
7. 噹噹網 （dangdang.com）： 全球網站排名2076
8. 一淘網（etao.com）：全球網站排名8811
9. 一號店（yhd.com）已併入京東：全球網站排名5547
10、唯品會（vip.com）：全球網站排名4640
11、國美在線（gome.com.cn）：全球網站排名1093
12、糯米網（nuomi.com）：全球網站排名4463
13、凡客誠品（vancl.com）：全球網站排名32319
14、折800（zhe800.com）：全球網站排名14071
15、卷皮網（juanpi.com）：全球網站排名15055
縱向對比，同行裡，除了榜上有名的幾個購物網站，還有網易嚴選，小紅書，拼多多，餓了麼，美團，有贊，等等。
橫向對比，有抖音，快手，公眾號和頭條。還有影視，小說，遊戲，這些都是會帶走注意力，佔據碎片時間，把錢包掏空的方式。錢包就這麼大，誰都想掏，掏的人多了，單個個體能獲得的就少了。
總的來說，這個電商平臺必然缺少可以換取用戶注意力的對等交換物，除了買買買，挑挑揀揀，有意思的並不多。
或者說，平臺在設計上，沒有讓用戶迷戀到捨不得離開，倒是迷路到煩躁取關。
這個觀點，可以從旅遊上得到同樣的感受，被美景照騙到某地旅遊，發現所謂的特色一條街，和家門口附近的美食一條街沒太大區別，還亂糟糟的不好走，會覺得”勞資再也不來了。“
也有人想：拼多多動不動就9.9包郵，天貓京東也開啟了低價拼團，唯品會抄襲了所有平臺，不低價怎麼辦。我把這放在第二點來說。
【第七個饅頭-How】
低價和免費在某個時間段裡是搶佔市場的有效手段，淘寶打敗ebay，360搶佔互聯網安全市場，都是靠免費這個手段開始的。但是無法成為像空氣和水一樣必須的存在，還天天低價會換來什麼結果呢？
先講講天天低價。這是七個饅頭的故事；
"有個很飢餓的人，請求饅頭店老闆給他幾個饅頭充飢。吃第一個饅頭時候，很滿足，接著吃第二個，還是很不錯，吃到第四、第五個的時候，饅頭帶來的額外滿足感大大下降。直到吃第七個，饅頭已經不能帶來任何滿足感了。如果接著吃呢？額外滿足感可能就為負了。“
最後一個饅頭帶來的額外滿足感，就是邊際效用。這並不是說，促銷的刺激沒有用了，而是說無限量的高強度促銷，帶來的刺激變得越來越遲鈍。對用戶的刺激將越來越難實現。
這樣一來，所謂的獨特的價值供應也變的毫無獨特可言。價值感越來越低，而不是越來越高。半年買一次或者一年買一次就會變的頻繁（這平臺品類的數據也確實如此，50%以上用戶購物頻次是190天以上。）
走低價，看似可行，卻不長久，且要有方法，比如可以找到道友一起抗，而不是死道友不死貧道。接著講講這個平臺促銷的特色——死道友。
據朋友描述，剛進入這個平臺的時候，促銷力度很合理，於是給定了很實誠的價格，剛開始每個月銷量他還算滿意。可後來，平臺要求商家做全費滿減，什麼叫全費滿減呢，就是純商家讓利給買家 ，這種模式可以保留平臺的GMV等業績指標。實體店這種模式很常見，所以有經典的“先漲價再打折”的不良記錄。
舉個例子（內個，別對號入座~）。
平臺抽成比例是30%，商品原價是200元，成本是100，活動滿減力度是滿199元減100元。
沒有全費滿減這個概念的時候呢，商家賣出去1件，銷售就是200元，平臺按200元抽成後，剩下的140是商家的收入，去掉成本，淨賺40元。聽上去還挺美滋滋的。
可是，疊加滿減後呢，賣出一件只有100元的銷售，此外，平臺依然按200元（GMV）的價格抽成，100元銷售減去抽成後，剩下的40元才是商家收入，而物流、倉儲、人工等費用，一分都沒少。回回倒貼，員工們上有老下有小，這工資都夠嗆，更不用說忙了一年沒獎金和提成……
咋辦？把價格提高，這樣就好了吧？太年輕了，比價工具可不是擺著好看的，當比價結果不是全網最低，打壓，沒曝光，沒流量。選其他滿減力度，一樣沒流量沒銷售，而且，單價過高確實會影響銷售，真是進退不能。
那把其他網站價格抬高好不好？不好，不是同一個代理商，憑啥要遷就你抬價？再說了別人平臺沒這麼高抽成啊，抬價了，賣不動了，原本運作良好的渠道被搞死了，這個損失更嚴重吧？
這個例子，我的反應是：典型的囚徒困境。
大環境裡，所有電商平臺的流量紅利在消失，流量成本居高不下，商家利潤越來越薄，商家不斷的尋找和擴展新的門路，佈局不同，留給傳統平臺的價值也會不同，並不是只有平臺會傾斜資源，商家也會，主要看投入產出比。
微觀環境是這個平臺追逐GMV指標的時候，琢磨著怎麼把自己草地的頭羊滅了，留著草皮引更多羊群，估摸著這思路是：沒了這隻羊，還有新的羊（挺像招工時候的思路，沒有你還有別人）只要羊群多，不怕狼不來。
不過對電商平臺來說，給他們付費，維持平臺利潤與市值的其實是商家，而不是購物者。畫個簡圖表示一下。
即平臺把買來的流量賣給商家，商家支付費用。
對平臺來說，它的客戶既是消費者又是商家，在流量紅利高的時候，平臺話語權大，死個把頭羊，也算是生態淘汰。如今流量紅利逐漸顯露疲態，投入產出不成正比情況下，商家無利可圖，怎會單戀一塊草皮呢？對外沒有產出獨特價值供應，流量不夠活，對內也價值貶值，敝帚自珍，流量盤不動；目前商家的流失也許還不明顯或者無所謂，但也是遲早的。
商家是逐利的，首選就是成本低，利潤高的渠道，一個沒有流量紅利，利潤不高的平臺怎麼能吸引更好的商家呢？所以求生欲下，商家勢必要掙扎，既然買不到好資源，那也沒必要提供好價值了，反而會撤離，換其他渠道後，商家自然也會去爭取用戶。這樣的商家多了，對平臺來說又降低了它換取注意力的部分籌碼。
【匹配的需求-why】
從本質上講，平臺是商家與消費者的觸點集合，平臺提供路徑與可黏著用戶的沉浸式消費環境；又或者和其他觸點聯合，形成閉路通環，讓流量在通路里循環流動，在流動過程中，購買商家的產品。
因為相同的產品會在多個平臺同時出現，對用戶來說，在這買和在那買沒有多大區別，價格相差也不會很懸殊，而在哪裡買，就看用戶對這些觸點的體驗。
體驗感與需求是相關的。四種最基礎的生物性情緒：愉悅、不爽、憤怒、恐懼。
有這麼一道情緒公式（來自梁寧產品思維）：
微小的愉悅感 + 突然被滿足的爽感 = 確定性的滿足，而確定性的滿足會上癮。
平臺和商家要做的就是產生愉悅，緩解恐懼，避免或者幫助消除不爽，憤怒，最好的方式就是讓用戶上癮。
低價僅僅是最容易實現和利用的方式之一罷了，用戶因為低價暫時的停留，他的愉悅感只能單一的依靠低價的反覆刺激。而且不再是突然被滿足，因為這裡是隨時可以被滿足，頓頓無限量供應饅頭。更重要的是，他會發現，想要的東西，這裡沒有，除了饅頭還是饅頭，於是確定性就被打破了。
沒有可以匹配需求的東西，他就會離開。
【總結】
可見，低價並不是造成平臺流量消失的主因，低價雖然有一定的獲取用戶的作用，但價格不是造成用戶活躍低，回購低的主因。
做零售的都知道，價格有合適的區間，高了低了都不好。
更需要關注不活躍的因素，而不是隻關注低價這個現象。讓用戶能夠在穩定的生態環境得到確定性滿足，或者在一個環境中獲得更多可以逛和休閒的地方，而不是一路買個沒完。更重要的是找到合適的價值供應商合作，而不是當海綿一樣的壓榨。共贏才有更好的生態環境。
電子購物終究要回歸它的本職——交易。所有的生態都得交給消費者和商家去搭建，而平臺要做的是構建形態和堅持環保，並不是去幹涉別人要怎麼賣東西，必須賣多少錢。過去幾年裡，電商把傳統企業摁到地上摩擦的時候，電商也要有被新模式摩擦的準備。趨勢使然，不得不服哇！
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